媒体人李想,和他那用造车盈利的媒体公司丨深度

理想将整个汽车行业的营销游戏升级了。

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微新创想(ID:ichuangyebang)原创

作者丨王艺

编辑丨海腰

图源丨理想汽车官方微博

按市值计算,理想汽车已是中国第二大车企,仅次于比亚迪。

目前,理想汽车的市值约2500亿,不仅超过了长城(约2100亿)、上汽(约1600亿)等老牌车企,更把蔚来(约1100亿)、小鹏(约700亿)等曾经的同体量对手远远甩在了身后。

从销售角度,理想汽车6月的交付量超过3万辆,连续数月超过了蔚来和小鹏的交付量总和。

作为理想汽车的掌舵人,李想在外界眼中是“李厂长”、是“微博之王”,是“超级产品经理”……

但或许是年代久远,亦或现在的光环过于耀眼,李想身上的另一个标签,最近已经很少被提及了:前媒体人。

泡泡网成立于2000年,李斌的易车网也在同年成立。在这之前,几大门户相继成立;在这之后,优酷、爱奇艺等视频网站陆续诞生。

在这一众内容平台的创业者中,亲自写稿,主管内容的李想显得尤为特殊。

李想的前媒体人身份,也许是解释如今理想汽车成功的另一把钥匙。

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如假包换的媒体人

高中时,据李想自述,“我就按市面上最流行的文章风格写,怎么选电脑、选显示卡的,写这样的东西。当时比较幸运,我投的第一篇文章,被《电脑商情报》全文刊发,占了一个整版,而且基本上没改。那是我在高一的时候第一笔收入,大概600块钱。后来我不停地写稿,写了非常多。”

2000年,放弃高考的李想成立了泡泡网的前身:显卡之家。当时李想每天早上四点半起床查资料,五点多写好文章,上学前更新好网站,放学后就跑电脑城,跟熟悉的商家借用最新的产品评测,继续写文章。

之后是汽车之家的时代。

汽车之家成立之初,李想给内容团队定下了三个规矩:勤发文、快发稿、跑现场。

勤发文,指的是汽车之家每天必须要有固定数量的文章更新;快发稿,指的是记者参加的活动或事件报道,24小时内必须发布;跑现场,指的是每篇关于车的报道中必须有现场车辆的实拍图,要让观众第一时间看到车辆的外观及配置信息。

“当时所有的汽车网站,没有几个网站拍真实图片,他们都用的厂商官方图片。这个官方图片是什么感觉?就跟你去相亲,看到的全是PS的照片。所以当时我们干的第一件事情,就是每人一个数码相机,去4S店里,对着这些车拍照片,把车按照人的习惯分类,按照外形、内饰、座椅、还有其他每个细节,角度都固定,一个车所有的角度,从哪个角度拍的,都是固定的。”

李想对内容的把控有多细?

在汽车之家工作过的人士表示,有一次一位编辑在发稿的时候将“一汽-大众”写成了“一汽大众”,少了中间的一横,李想发现后罚了该编辑1000块钱。“这也说明了李想对内容有多么认真,他真的是每一篇都看的”,该人士说。

自己上手写稿、亲自培训写稿套路、管理编辑队伍,李想曾经是如假包换的媒体人。

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车评界“祖师爷”

有一个媒体人出身的老板,让理想汽车占尽了便宜。

买车终究不是买菜,人们在买车前,通常要看看那些“懂车的人”怎么说。

汽车媒体对普通人购车决策的影响力是巨大的。

群邑智库与易车网联合发布的一份报告显示,汽车垂直媒体作为最大的线上汽车营销信息承载媒介,成为消费者首选的线上渠道,并覆盖包括需求导入期、预购明确期、临近决策期在内的汽车消费全决策周期,在消费者购车决策营销中贡献率最大。

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目前,主流的汽车垂直媒体主要是懂车帝、易车网、汽车之家。

但与其他类型的垂直媒体不同,汽车媒体的内容主要来自各个车评人或车评工作室,媒体自己制作的内容占比很低(汽车之家曾经很高,现在也已很低)。汽车类媒体,更多充当的是信息分发和内容生态建设的角色。

如果拿电商来类比,就是大部分商品都来自第三方卖家,而非自营。

车评行业为什么会有这样的现象?

第一,车评类内容高度依赖车评人,必须有真人露脸上镜。

比如评测车的空间大小,如果只看参数,并不直观,也很无趣。但如果是车评人直接坐到车里,让你看到腿部空间有几拳几指,座椅最多能放倒多少角度,会直观很多。

第二,车评人出去单干很容易,几乎零成本。

车评人内容做的好,用户记住的都是这个人,而不是其所在的平台。如果选择单干,粉丝基础、客户资源都是现成的,还不需要再跟老板分钱。单干后的工作内容和以前基本一致,需要的无非就是注册个公司,新买一些设备。

因此,做出点名气的车评人基本都会选择自己单干。

这样的循环,或者说“分裂”,还会一直持续下去。但如果向前追溯,毫无疑问,中国车评行业的“起源”是李想,以及他的汽车之家。

虽然年代久远很难考证,但一般认为,中国第一个现在语境下的车评人是杨力。

杨力外号胖哥,在车168工作时开始做车评。车168与汽车之家合并后,杨力继续在汽车之家做车评。目前是《胖哥选车》的主理人。

作为汽车之家的创始员工,曾经的汽车之家总编辑,现在老司机汽车的创始人,外号“大宝剑”、“大老师”的韩路名气最大。目前,韩路在微博上的粉丝超过680万。

陈震,也就是大名鼎鼎的“二环十三郎”,曾在拥堵的北京二环路上,创下13分钟跑完32.7公里全程的“神迹”。

陈震最早在车168工作,合并后进入汽车之家做车评节目,现在是《萝卜报告》的主理人。

而他们共同的老板:李想,完全可以被认为是中国车评界的“祖师爷”。

作为曾经中国最成功的汽车内容平台,汽车之家毫无意外的,给车评行业输送了最多的人才。车评界的“节点”型人物大多出自汽车之家。

李想和他的理想汽车,对于车评行业的“渗透”有多“恐怖”?

参看新浪微博的汽车行业V影响力榜(统计周期为2023年6月12-18日),在排名前20的大V中,韩路、陈震、陕勇(微博名@二师兄)、杨力曾经在汽车之家工作。

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新浪微博汽车行业V影响力榜

《萝卜报告》是前汽车之家员工陈震旗下的节目。

张小娴(微博名@小娴一米八)曾经在理想汽车,以及韩路创立的老司机汽车工作。

@逗斗车 的主理人是汽车之家早期员工胡永平。

42号车库的创始员工赵哲伦目前在理想汽车工作,原汽车之家CEO秦致是42号车库的早期投资人。

当然,还有李想本人。

除此之外,出自汽车之家的知名车评人还包括闫闯、胡正阳、洪琦等人。

李想和他的理想汽车,对于车评人圈子的“渗透”可以说是“无孔不入”。

比数量更高一个维度的是,在汽车之家负责内容的李想,和他众多的“门徒”一起,在车评行业掌握了超然的话语权,事实上垄断了对“什么是好车”的定义权。

在车评节目中,除了马力,轴距,长宽高,零百加速等极少数可以量化和直接对比的数据外,对车的评价其实非常主观,全看车评人。

比如什么叫车身修长?什么叫比例和谐?什么叫“前脸凶悍”?什么叫座椅舒适?多硬、多软才叫舒适?什么叫刹车硬?刹车的脚程多深、多浅才叫刹车硬?什么叫行李箱空间大?要放下几个行李箱才叫空间大?为什么后备箱要有一个挂钩才算为用户着想?这真的是普罗大众的真实需求吗?为什么仪表台要用软性材料覆盖才叫“用料厚道”?有多少人会实际碰触到这个区域?

完全可以说,现在语境下的车评内容,是早期的汽车之家,也就是李想本人定义的。

李想亲手带出来的,以及那些再二次“分裂”出去的车评人,共享着一套相同的话语体系和评判标准,以及背后的思维逻辑、生活方式,乃至审美和价值观。

这些车评人去评测理想汽车,等于是曾经给李想打工的车评人,用李想定义出来的话语体系和评判标准,去评测李想造出来的车。

这是最高级的“充值”。

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开辟第二战场

作为泡泡网的创始人,数码领域也是李想的“主场”。

理想汽车在营销上开辟了第二战场。

东证期货研究报告显示,2021 年以来,全球智能手机、平板电脑和 PC 的出货量和增速均呈下滑趋势。

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全球数码 3C 产品出货量及同比增速

数据来源:IDC,东证期货

厂商营收下降,数码博主的收入也大不如前。而新能源汽车厂商的预算还是相当充足的。

因此,不少数码博主在寻求转型的出路。看到了这一趋势,且对数码领域轻车熟路的理想汽车,也就顺势充当了数码博主“跨界恰饭”的引路人。

数码博主的粉丝数非常可观,与理想汽车的目标用户群体高度重合,且能从与传统汽车博主完全不同的角度去评测车辆。

在数码博主的高强度内容输出和理想汽车的场景化营销下,理想汽车在社交媒体上更多的讨论集中在了使用体验层面,比如车机的交互系统,车内大屏幕的使用体验等,这类内容更适合数码博主去表达。

数码博主更关键的“核心竞争力”是:便宜。

相比于汽车博主动辄XX万的报价,处在转型期的数码博主的报价相对低廉,为理想节省了大把营销预算。

于是,我们看到2021年的社交媒体上,数码博主们忙着评测理想ONE;2022下半年到 2023 年初,L9、L8、L7 相继发布后,又在社交媒体上掀起了一阵理想汽车的风潮。@钟文泽、@Blood旌旗、@兔撕机、@那岩、@肉呆大魔王等头部数码博主几乎人手一辆理想汽车。

在投放数码博主的过程中,@硬哥 发挥了巨大作用。

@硬哥 本名孙敏杰,其微博介绍是“前泡泡网硬件群组总监”,在微博上有着104.8万粉丝,是名副其实的数码大V 。理想汽车之所以在数码圈如鱼得水,离不开他的牵线搭桥。

硬哥在大学时期就是一个狂热的硬件爱好者,经常去驱动之家的论坛与广大电脑爱好者交流经验,还成为了当时厂商板块的版主。

2004年进入泡泡网工作,成为了泡泡网的硬件测评编辑,同时主导成立了泡泡网的原创栏目《硬件学堂》,经常科普硬件知识、回答装机问题,很快便积累了大量粉丝,“硬哥”也因此得名。

后来硬哥从泡泡网离职去了汽车之家,《硬件学堂》也交由其他同事打理,但通过《硬件学堂》积累的粉丝却只增不减,@硬哥 这一账号也成为了数码领域的头部博主。

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硬哥是李想的坚定追随者,其职业履历与李想高度绑定。李想每创办一家公司,硬哥就第一时间跟过去工作,从泡泡网到汽车之家,再到现在的理想汽车公关部社交媒体总监,即使早已靠投资比特币财务自由,但硬哥仍然兢兢业业、乐此不疲地在李想的公司上着班。

据科技博主 @DannyData小丹尼 介绍,硬哥在出任理想社交媒体总监后,极力推动理想与数码博主之间的合作,经常邀请他们参加理想的活动,给他们提供试驾机会等。

数码博主@Blood旌旗 表示,“理想在我们这群人没站稳脚跟的时候,一直给予各种帮助,比如大批量借车、给参加发布会的机会、解疑解惑……帮助其他圈子的博主做好汽车内容,完成从零到一的原始内容积累。”

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Blood 旌旗谈理想汽车

硬哥自己也经常在微博上与各大数码博主互动,维护与他们的关系。请他们用自己的工卡吃顿饭、在博主的最新博文下留言等都是常见操作。

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硬哥与数码博主互动

图片全平台、全领域达人矩阵

除了数码博主,理想还在多个领域开花,在各个平台投放了为数众多的时尚博主、生活博主、摄影博主、露营博主、旅游博主、母婴博主等。

只要这一博主的内容中有能和理想汽车发生关联的场景,其粉丝与理想汽车的目标用户群体吻合,理想汽车都没有放过。

在微博上,李想本人就转发过露营博主@康乐,旅游博主@我是李政霖啊的微博,微博的内容中都出现了理想汽车。

在小红书上,理想汽车更是全面开花,全领域覆盖。

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理想在小红书投放的博主们

微新创想通过千瓜数据分析了理想汽车在小红书的投放矩阵。在理想汽车近一个月投放的知名KOL、头部达人、腰部达人、初级达人、素人中前三名的博主中,几乎没有汽车博主,反而都是生活、时尚类的博主:哈礼鹿呀是宠物博主;子时当归是生活博主;王灿是杜淳的老婆,也是一名护肤博主;SQ的小日常是拍摄家庭类段子的搞笑博主;辛德瑞拉是记录和明星谈恋爱日常的艺人助理……除了科技数码类自媒体差评君,这里面几乎没有一个和汽车有关系。

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图片来源:千瓜数据-理想汽车投放分析

在理想近一个月投放的6245位达人中,汽车介绍、汽车改装、汽车生活类的博主只占了27%,其他全部都是生活、职场、穿搭等领域的博主。

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图片来源:千瓜数据-理想汽车投放分析

理想汽车这种不按常理出牌的投放策略,带来的结果是受众覆盖面大涨,且有效覆盖到了其他车企难以覆盖的女性群体。同时,将营销费用控制在了极低的水平。也就是李想口中的0.6%的市场费用占比。

这也许是部分汽车博主不喜欢理想的原因——理想更多选择了价格低廉的数码博主,以及传统上抢不到汽车生意的其他领域博主,而没有把预算投给他们

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靠汽车盈利的媒体公司

做出过两家头部媒体的李想,将整个汽车行业的营销游戏升级了。

作为同行“认证”过的微博之王,李想在不到一年的时间里,发了11572条微博,远远高于李斌的377条和何小鹏的1477条。

有人说增程不行,就怼遍全行业。从“臭搞技术的”到大众中国CEO冯思翰无一幸免。

有人说全铝车身更好,李想直接说,“建议认为铝好于钢的朋友将自己房子的钢筋结构换成铝。”(这句是全文引用,有语病,但意思都懂)

“500万以内最好的车”,“与库里南对比,理想L9也不怕”,“长途用油,短途用电”,“充电九分半,续航400公里”,都是李想和他的团队创造出的金句。

理想汽车在营销方面的强,不仅是李想本人强,团队也堪称业界最强的“梦之队”。

据公开资料,理想汽车大市场的负责人刘涛是前汽车之家总编辑,产品公关总监翟元是前汽车之家主编,公关部社交媒体总监是上文提到的硬哥,公关部互联网总监康清国是泡泡网的早期员工,以及为数众多的前精英媒体人。还有韩路这样的“编外员工”。市场和品牌部门由李想亲自管理。

老板亲手带出半个车评圈,且深谙传播之道;巅峰期的前汽车之家员工组成的梦幻团队;有强大的内容输出能力,可以不依赖任何外部媒体和供应商,中国汽车工业有史以来第一次出现在营销上如此强大的团队。

完全可以说,理想汽车是一家靠汽车盈利的媒体公司。

理想汽车主动升级的营销游戏,把那些没有“网感”和媒体基因,只会依赖外部供应商发一两篇通稿的竞争对手逼到了尴尬的墙角。

更可怕的是,理想汽车正在把一套全新的成本结构强加给所有竞争对手。

面对理想的营销攻势,你跟还是不跟?

如果不跟,关注度和曝光度怎么维持?这毕竟是一个To C类行业。

如果跟,去哪里招一个像硬哥一样,在数码圈号召力极强,一呼百应的人?有一线汽车媒体的前总编辑愿意为你打工吗?现有团队能根据产品特点创作出差异化内容吗?老板本人能拉下脸亲自发微博吗?

这些问题都不是让18个高管集体入驻微博就能解决的。

如果真要跟,虽然钱不一定多花(很可能比现在省钱),但是对理想的竞争对手来说,意味着巨大的组织成本,学习成本,转型成本。

极端痛苦,还不一定能成功。

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微博之王没那么好当

把车造出来很难,把车卖出去更难。

造出一款“好车”就能卖出去的时代早已经过去了。

“营销好”并不比“技术好”低人一等。把营销做好的难度,很可能比研发一项黑科技更难。

商业上的成功是一种多变量耦合的复杂系统的输出值。

在汽车这一To C类产品中,营销的权重极高,这本身就是常识。把自家的车卖不出去归因于消费者不懂车,或对手擅长营销,是一种极度的懒惰。

至于“微博之王”的称号,“微博之王”是这么好当的吗?不管在任何领域,是阿猫阿狗都能当王吗?其他人不当”微博之王“是不喜欢吗?

李想在内容领域十几年的艰苦创业,连续在两个领域做出了头部媒体,才打下了“微博之王”的基础。

理想汽车的成功,“李”所应当,谁也羡慕不来。

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