拌饭之风正劲，从北向南席卷大江南北。这一现象背后，是米饭快餐行业的深刻变革，以及年轻消费者对快餐需求的精准洞察。随着品牌声量的持续提升，一批新势力正加速崛起，如冲刺上市的老乡鸡、乡村基、老娘舅，估值不断攀升的煲仔皇，以及门店数量实现翻番的米村拌饭。这些品牌以全新的形象亮相，完美契合了年轻人对快餐的核心诉求：高性价比、快出餐、高翻台，既满足日常刚需，又适配轻社交场景。更轻量化的店型设计，不断深化的标准化与供应链体系，为连锁品牌的快速复制奠定了坚实基础。在米饭快餐赛道中，拌饭品类已然站在行业风口，展现出巨大的发展潜力。
拆解拌饭门店的成功秘诀，可以发现品类与品牌的协同效应。当下，拌饭品类势能最强的品牌无疑是“米村拌饭”。在疫情最严峻的2022年，米村拌饭创下350家门店的开店纪录，更有报道指出，今年底门店数量将突破1000家，提前两年达成战略目标。其产品结构独具匠心，以石锅拌饭和安格斯肥牛饭两大招牌为核心，前者源自特色朝鲜族美食，后者凭借市场接受度高、价值感强成为爆款。其他拌饭产品、面类、朝鲜族烹炒、炖锅和汤，均采用标准化制作流程，食材丰富多样，以“一酱成菜”的烹饪理念提升效率。自助区域设有免费泡菜、海菜汤和3元大米无限续餐，虽边际成本极低，却成为门店引流的重要利器。米村强大的导购和获客能力，得益于门头“朝鲜族非遗”“央视三次报道”的品牌背书，以及店头POP传递的爆款认知。店内“一分钱一分货，不计成本用好料”的食材卖点和产品理念，让顾客吃得更有价值。
推动米村快速发展的核心动力，是其创新的合伙人开店模式。外部资金合伙人可占比高达20%，而公司内部则负责其他运营环节。今年，米村更是推出城市合伙人模式，由城市合伙人负责区域内门店开设，单店投资占比更高，相应分红也更为丰厚。市场上还有其他活跃的拌饭品牌值得关注。例如，西塔老太太在上海久光百货开设的“西塔老太太拌饭”门店，以绿色为主色调，设计亮眼醒目。其菜品丰富多样，包括拌饭、拉面、肥牛/部队锅、地区特色小吃等，其中五款拌饭中有四款是石锅拌饭，招牌拌饭产品价格在28-38元之间。尽管刚开业不到一个月，菜单仍在持续调整和打磨中，但门店的设计细节令人印象深刻。拌饭对米的质量要求极高，门店入口右侧设有由东北大米和农夫山泉组成的堆头，进店的地板和中间隔断也点缀着北纬45°东北大米的标志。相比之下，上海“千江米食坊”则将拌饭的仪式感发挥到极致。店内制餐区域完全明档呈现，采用小高压锅煮米饭，先煮7分半再焖三分钟，铁板上现点现做。热气氤氲的高压锅墙和滋啦作响的铁板，充分调动顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。产品上主打“亚洲拌饭”，如满满鲜蚵卤肉套餐、麻油香鸡釜饭，还提供铁板菜品和开胃小食，瞄准一人食精致快餐和商务社交聚餐，客单价约60元。
烤肉拌饭作为拌饭的细分品类，同样展现出强劲的市场活力。以千店规模的“张秀梅烤肉拌饭”为例，其产品体系极为精简，仅有烤肉拌饭、脆皮鸡饭和肉夹馍三种选择。虽然产品种类不多，但通过不同调味酱的组合，可以创造出十几种独特口味。制作简单、出餐快，仅需2个人、5平米即可开店，商业区、美食城、食堂、写字楼等场景皆可布局。品牌手册显示，一碗饭的成本构成极为优化：调料0.2元，配菜0.6元，米饭0.1元，鸡肉2.3元，水电0.2元，若两人自有物业开店，不计房租和员工成本摊销，一碗饭的成本仅需4元。今年6月初，东北的两家烤肉拌饭品牌“小馋猫烤肉拌饭”和“谢宝林烤肉拌饭”，甚至围绕一位游戏主播掀起了“第一次烤肉拌饭世界大战”。两大品牌及其加盟店争相给主播刷礼物，上演了一场流量狂欢，吸引了大量网友的好奇，纷纷好奇究竟有多好吃才值得如此投入。一位评论者称：“我们这谢宝林外卖一天几百单左右，这波流量下来一天干2000多单了。”不少南方网友甚至呼吁两大“巨头”去南方开店。
拌饭的应用场景远不止堂食和外卖。在更多复合调味料和预制菜速食场景下，拌饭同样展现出巨大潜力。调味酱已从单一的调味料，进化为可以直接作为菜的拌饭酱。从酱成菜的理念，如金枪鱼酱、牛肉香菇酱等，不仅满足口味需求，更成为新的消费趋势。除了调味料品牌，越来越多的餐厅系、网红系品牌涌入拌饭酱市场。餐厅系品牌如海底捞燕麦青稞下饭酱、火烧云黑三剁肉末酱、呷哺呷哺烤松茸牛肉酱，试图将产品拓展至居家场景，通过零售渠道多渠道触达消费者。网红系品牌如老饭骨香辣鱼肉拌饭酱、李子柒好拌牛肉酱、野食小哥牛肉酱，则迎合调味品升级趋势，满足自身流量变现需求。在网络上，拌饭酱常带有“干饭人必备”“打工人必备”等标签，随着家庭烹饪占比提高，以及消费者对品质的追求，这类拌饭酱的需求将持续增长，为餐饮企业带来新的发展机遇。此外，一些速食拌饭在疫情期间广受欢迎，如莫小仙、自嗨锅的自热拌饭，海底捞拌饭、CJ希杰的嗨拌、嗨吃家的嗨家拌饭则是热水冲泡。在便利店，韩式拌饭便当也备受青睐，在小红书上，众多DIY拌饭的帖子——年糕+饭团+切件泡菜+溏心蛋，更是打造出拌饭平替新潮流。
结语
拌饭品类受众广泛，市场接受度高，产品风格东西南北兼容，无地域限制。从猪油拌饭到牛油拌饭，从老干妈拌饭到擂椒拌饭，区域特色鲜明的朝鲜族石锅拌饭、日式鳗鱼拌饭，精致的秃黄油拌饭、鹅肝拌饭、黑松露拌饭……有浓郁汤汁的菜品也都可以拿来“拌饭”。拌饭品类标准化程度相对较高，生鲜净菜核心酱料标准化出品稳定，门店流水线制餐，前厅后厨完全通岗。新兴拌饭品牌正以商场商圈门店为主，在认知度和消费习惯上打出规模效应。当极致性价比成为快餐唯一出路时，拌饭这一品类有极大的机会依靠平价和效率突围。同时，主打便捷平价的拌饭酱，在消费者捂紧钱袋子，白人饭掀起热议的此刻，或许也将成为餐饮零售化的重要选项之一。作为一个性价比美食，拌饭品牌如何进一步凸显性价比和差异化，在开店扩张时不走样，将是下一阶段必须探讨的话题。本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/。
