小红书APP迎来重大更新，”市集”功能强势入驻底部第二Tab位，紧邻首页”推荐”入口。这一战略布局不仅彰显了小红书持续深耕电商领域的决心，更为商家提供了稳定可靠的经营平台，同时直观展现了其生活方式电商的核心理念与运营模式。
打开”市集”页面，用户将体验到独特的双列信息流设计，其中融合了商品链接、精选商品笔记以及市集直播内容，完美保留了小红书社区原有的浏览乐趣。顶部”买手橱窗”延续买手推荐机制，而”新品首发”、”日咖夜酒”、”时令水果”等动态频道则持续传递着潮流趋势。更值得关注的是，小红书携手100家优质商家，在上海打造了首个线下市集，实现了线上线下的完美联动，显著增强了消费者与商家之间的互动体验，让”市集”概念更具可感性。
在当前供给过剩、消费者认知日益丰富的市场环境下，消费需求呈现出前所未有的复杂性与多元化。消费者对”好货”的定义不再单一，需求的满足方式也随之变得愈发复杂。品牌与渠道都在积极探索更高效的供需匹配方案，为优质商品设计全新的解决方案。
作为拥有3.5亿月活用户的UGC社区，小红书始终是旺盛消费需求的表达场与聚集地。每月有1.7亿用户在社区中寻求购买，其中”求链接”类评论更是高达8000万篇。在这个以种草为主的活跃社区里，消费趋势、新品类、新趋势层出不穷。依托这一独特优势，平台不断推出各类商业工具，帮助商家更精准地理解并触达消费者，满足其多样化需求。
我们认为，”市集”是小红书探索出的闭环交易模式，能够有效满足站内多样新需求，是对小红书满足消费者多元需求的有力补充、延续与深化。
小红书不仅是旺盛需求的汇集地，更是多样新需求的策源地。数据显示，目前70%的小红书电商消费者为95后，而00后消费者的增速更为迅猛。新一代代际消费者的需求呈现多元化趋势，包括替代性需求、细分性需求、符合年轻人情绪需求以及更复杂的解决方案需求。例如，植物染等环保材质的衣物正逐渐替代大牌快时尚，成为部分年轻群体的穿衣新宠；健康饮食爱好者会根据季节、产地、品种、甜度、果肉软硬度、皮厚薄等维度挑选葡萄，甚至会尝试300个番茄品种只为找到心仪的那一款。
在新消费周期和流行文化的熏陶下，95后和00后对通过消费建立社交身份、彰显个人态度和情绪表达有着更高需求。他们愿意投入更多时间参与线上线下各类社交场景，并在互动中被种草。因此，他们本身就对线下市集情有独钟，热衷购买潮玩、捏捏乐、手串文玩、桌游等兼具情绪价值、社交属性和潮流元素的产品。手工品牌CRAZYGUGU推出的捏捏乐产品，即便价格高于市场10%-20%，仍有46%的复购率，开店半年月成交额便突破50万。
小红书消费市场还呈现出反向定制类需求以及寻求复杂解决方案需求的显著增长。例如，文物修复礼盒商家”一张造”经常从用户评论中收集偏好，作为产品优化和开发的参考。其壁画修复类产品因用户希望获得不同形状的泥板，便手工打磨异形底板；随后又根据用户需求，研发出第三代轻便泥板，可随意塑形，上手更轻松。这些变化充分反映了消费者对个性化解决方案的强烈需求，这些需求已广泛散落在小红书搜索词条和个人笔记中，如”如何做原木风装修”、”小个子如何做秋季穿搭”、”素食主义者如何挑选云南野生菌”等。
截至去年年底，73%的小红书月活用户有主动搜索行为，42%的新用户在注册当天就会使用搜索功能。这些新出现的替代需求、细分需求、情绪需求，以及反向定制需求、解决方案类需求，都是多样新需求日益普遍的体现。而这一切的背后，是整个消费市场以多元需求为牵引，推动供需结构从供给驱动向需求驱动迁移的深刻变革。
在需求驱动、多样新需求日益普遍的背景下，线上线下各场景的品牌和渠道都在思考如何为越来越多样化的需求设计更高效的解决方案，让更多优质商品更好地浮现出来。而我们认为，小红书市集正是满足极致细分需求的有效方式，其优势主要体现在以下几个方面：
首先，小红书市集是对站内既有的商品、商家进行”聚合式、严选式”呈现，同时保留了社区感。双列信息流设计、商品笔记与直播内容的融合、首页买手橱窗等特征，延续了小红书社区对多元信息的有效撮合方式。
其次，市集形式本身就能更好地满足多样新需求。市集的本质就是通过特定主题和调性的供给筛选、汇集，提供一个供需深度互动场，给予消费者更好的逛感和淘感，从而高效满足多样新需求，并在供需之间建立更长久、更深的连接。
第三，对于已养成小红书消费习惯的消费者来说，”市集”作为一级固定入口，可以更高频、更便捷地基于需求进行供给筛选和匹配。对于商家而言，”市集”也提供了一个稳定的经营场。符合小红书”好货”标准的商家将获得”友好市集”标识，享受平台品质背书和流量扶持。据了解，小红书会为高成交、高复购、高互动的商品提供更好的算法推荐机会。@洋洋的乡村生活、@雨中生、@一张造、@彩云之珍、@特冒头有机农场等，都是小红书市集的优质商家代表。
@洋洋的乡村生活与@彩云之珍都是生鲜原产地商家。@洋洋的乡村生活来自四川攀枝花，主营番茄、蓝莓、葡萄等产品，目前小红书订单量已超过100万单。@彩云之珍扎根云南，拥有自己的菌子采摘基地，在云南木水花野生菌交易市场设有三家门店，能够快速、丰富地供应应季鲜菌，实现下单次日清晨采摘和顺丰发货，2024年年销突破千万。即便是笔记内容不够华丽的商家，只要有好货也能取得优异的交易成果。@占春衣物的创始人是服装代工出身，产品做工精良，风格简约。其笔记也极为朴素，仅展示衬衫的正反面细节图，无模特试穿、无长篇描述，却凭借”没有线头，正反面简直一样”的描述，单篇笔记获得3000多赞、300多评论，整体退货率仅为10%。
小红书电商此前通过”1年1度购物狂欢主题街区”、”友好市集”等形式，已在线上成功尝试市集模式。今年8月，小红书将市集带到线下，在上海举办首个线下市集，其中一半商家为95后，80%为市集新玩家。未来，小红书市集有望进驻更多城市，打造更具特色的地方市集，吸引更多优质商家，让更多地方好货在小红书绽放光彩。一周前，小红书电商还推出”百万免佣计划”，前100万支付交易额的商家将免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本，助力新商成长。
有效满足多样新需求的底层逻辑在于”聚合、筛选、连接”。长期以来，为千万种不同需求寻找解决方案的最大挑战，是如何提高细分供需匹配的效率。小红书通过UGC为主的社区生态和去中心化分发逻辑，已实现了多元信息与内容的高效匹配，这是小红书社区活力的来源，也是满足多样新需求的前提。但对超级多样化需求的满足，不仅需要信息与信息的匹配，更需要信息与商品的匹配。匹配方式既可以是更高效的种草，也可以是直接的交易服务。小红书一直在探索提高种草和交易服务效率的方式，强调趋势、推买手、做市集，都是其重要体现。
“趋势”与”品牌”类似，通过提炼某种风格或价值主张，将分散的需求聚集起来，从而提高交易效率和规模。当小红书社区发掘并催生某种趋势后，品牌商家通过小红书商业化工具与趋势强结合，便可高效触达目标消费人群。
“买手”则是一种筛选机制。买手作为买卖双方的中间人，凭借消费经验、知识和个人风格，既能筛选出适合消费者的商品，也能帮助商家聚集分散的消费需求。
而”市集”则是一种更直接的需求与供给聚合方式。它开辟出专门的需求满足场，同时通过”秋上新”等实时更换的趋势栏目增强趋势感；通过”买手橱窗”叠加买手筛选逻辑，既为买手提供了更低门槛、更稳定的经营场；又通过笔记+直播组合，实现了内容筛选与连接能力的叠加。顶部的各类垂类频道，如生鲜、潮玩，相当于一个个垂类市集，通过明确主题提高效率，并根据消费习惯进行千人千面的推荐。小红书电商此前在上海HAI550举办的当红手串大赏，虽然规模不大，但参与者众多，反响热烈。
当然，提高需求满足效率的底层逻辑最终还是通过算法实现人与信息、信息与商品、人与商品的充分链接；同时还需要丰富的供应链、完善的电商基建；以及更深、更重的运营。想要做好电商，就要做深做重，想要赚钱，就要实现规模化。上半年，小红书电商进一步扩大评论区挂商品链接的范围，从商家只能在自己的笔记评论区挂商品蓝链，扩展到商家、买手、用户都可以在任何笔记评论区发布商品链接；在商品笔记评论区，对其他用户有较大参考价值的评论会被同步显示，让用户更清晰地了解使用体验。
这次”市集”的出现及被重视，不仅意味着小红书电商找到了自己的主阵地，小红书进一步明确了电商的重要性与战略意图，更意味着小红书在满足多样化需求上找到了新的提效方式。