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“好好好，果真是百货公司，卖奶茶只是副业吧。”尽管各大茶饮品牌推出周边产品已成常态，但霸王茶姬直接进军服饰领域的操作仍让不少网友惊叹，“这家品牌怎么什么赛道都敢闯？”
打开霸王茶姬的天猫旗舰店，其推出的服饰系列“踏花归来”颇具大牌风范。产品线涵盖短袖、外套、裤子等常规单品，更有系列包袋和渔夫帽。在价格上，霸王茶姬甚至不输于优衣库等快时尚品牌，部分款式价格甚至更高。牛仔外套售价599元，牛仔裤499元，牛仔挎包299元，渔夫帽159元，短袖199元。
霸王茶姬的成长速度堪称业内“加速度”。2017年创始人张俊杰在云南开设首店，至2025年4月成功登陆纳斯达克，仅用8年时间便成为首个登陆美股的新式茶饮品牌。相比之下，蜜雪冰城成立28年才上市，奈雪、古茗分别用了16年和15年，霸王茶姬的上市速度明显领先。
门店扩张方面，霸王茶姬同样表现亮眼。截至2023年6月30日，全球门店数量已达7038家，其中海外门店208家，分布马来西亚、新加坡、印度尼西亚、泰国和美国等地。作为美股“中国茶饮第一股”，霸王茶姬的创始人曾多次表示，品牌对标星巴克，致力于将中国茶文化推向全球，实现茶叶的现代化与工业化。
1997年星巴克推出首款圣诞主题杯，开启了周边产品的销售浪潮。近年来，国内新茶饮行业竞争加剧，开发周边产品成为品牌吸引消费者的重要手段。无论是致敬星巴克还是应对市场竞争，霸王茶姬推出周边并不意外。但将周边维度延伸至服饰，且定价较高，消费者是否愿意买单，仍需打上问号。
“勇闯时尚圈”的霸王茶姬，究竟想讲怎样的资本市场故事？
### 霸王茶姬的“周边宇宙”
“一代人有一代人的破烂要收。”近年来，各大品牌的周边产品从纸袋、杯套到徽章、香薰、冰箱贴、毛绒挂件，从IP联名到地域限定，应有尽有。不少消费者热衷收集周边，甚至将拿下整个系列视为收藏目标。茶饮品牌对周边的投入早已超越“随杯附赠”或“捆绑销售”的初级阶段。
奈雪、喜茶、瑞幸等品牌早已在小程序或天猫旗舰店开设独立周边销售入口。在这样的背景下，围绕霸王茶姬周边的“收藏秀”早已火爆。小红书平台上，“霸王茶姬周边”话题浏览量近2.6亿。其周边品类丰富，除常见徽章、冰箱贴外，毛绒玩具、首饰盒、香薰蜡烛、茶具套装等也备受青睐。地域限定包袋更是2024年爆款，如桂馥兰香奶茶推出的北京羽绒包、安徽便当包、甘肃桂花随行包、贵州云朵包等，一经推出便引发抢购，甚至催生跨省代购生意。
霸王茶姬“周边宇宙”的快速成型，与其独特的门店扩张策略密不可分。其“1+1+9+N”模式——1家全资子公司或办事处先行布局，1家直营店测试市场反应，9家联营店统一运营，最后全面开放加盟——不仅高效扩张，还赋予区域自主设计本地化周边的权限。社交媒体上，各省份品牌内容传播子账号共同构建了系统性传播生态，更精准捕捉市场趋势与消费者偏好。
此外，霸王茶姬此前已尝试通过丝巾、披肩、墨镜等配饰提升消费者穿搭体验。但“年轻人买买茶姬就成，没必要为了面子硬上迪奥”的调侃，也暴露出部分消费者对其设计是否借鉴奢侈品牌的质疑。
### 利润骤降的霸王茶姬，究竟想做什么？
在加码周边品类的另一面，霸王茶姬的财务表现并不亮眼。2023年8月29日发布的半年报显示，尽管上半年营收增长21.61%至67.25亿元，但净利润却大幅下滑至7.55亿元，同比降幅38.22%。第二季度净利润仅7723.8万元，同比下滑87.72%。
门店数量虽扩张至7038家，但中国门店月均GMV环比、同比均下滑，第二季度为40.44万元，同比下跌24.84%，环比下跌6.39%。同店销售额也出现负增长，中国门店为-23.1%，海外市场为-18.1%，整体为-23.0%。
霸王茶姬解释称，2025年上半年外卖竞争加剧，品牌未参与短期折扣活动导致客源分流。创始人张俊杰也表示，价格补贴吸引的是价格敏感、品牌忠诚度不高的顾客，这些顾客会迅速转向最低价商家，建立长期客户关系困难。“我们坚持提供高品质产品和服务，不参与价格战，真正的长期价值来自品牌信任和用户体验。”
透过高层表态，霸王茶姬试图构建长期、高价值的用户生态。上半年注册会员突破2亿至2.069亿人，较2024年底的1.77亿增加了2900多万。打造更多周边产品、加码时尚服饰，或许正是其与用户建立持久链接的路径之一。
2024年10月，霸王茶姬亮相2025春夏上海时装周。公共事务高级总监李一凡表示，品牌消费群体多为“90后”“00后”，他们站在时尚前沿看待品牌，霸王茶姬也在不断自我更新，更时尚化。
另一方面，商业逻辑上，周边产品利润空间更大，品牌变现能力更强。相较一杯二三十元的奶茶，599元的牛仔外套溢价潜力更高，也能打破茶饮消费的“即时性”，延伸消费场景与品牌生命周期。但高定价也意味着高期待，霸王茶姬需在产品质量、设计原创性、营销策略及售后服务上投入更多资源。
### 资本市场想听更多新故事
尽管闯关资本市场的速度极快，但霸王茶姬的市场表现并不理想。上市首日股价最高达41.8美元/股，但此后持续震荡下行，半年报发布后单日下跌13.14%，跌至历史低点，收盘价为19.11美元/股。上市不到5个月，股价较发行价下跌1/3。
股价承压背后，或许是资本市场对单一新茶饮商业模式的耐心耗尽。艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模预计达3547亿元，2028年有望突破4000亿元，但增速已从2018-2023年的25.2%放缓至19.7%，行业正从“高速扩张”转向“存量竞争”。
六大新茶饮上市企业中，蜜雪集团以148.75亿元的营收规模稳居行业第一，上半年唯一营收破百亿。霸王茶姬上半年营收位列第二，但若想在资本市场赢得更多筹码，必须跨越“茶饮”本身，讲述更具想象力、更可持续的新故事。
“CHA”是霸王茶姬在纳斯达克交易所的代码，也是“茶”的拼音。“以东方茶，会世界友”的品牌定位，使其试图通过传统茶文化差异化竞争。海外市场，霸王茶姬延续中式审美，洛杉矶首店开业时70%的消费者在社交媒体打卡时称赞“中国风包装很酷”。新任首席商务官Emily Chang曾担任星巴克中国首席市场官，其团队也擅长市场传播。
更易于承载文化属性的周边产品，或将成为霸王茶姬国际市场的新路径。茶颜悦色今年7月宣布以电商形式售卖周边，以“轻运营”模式试水海外，通过文化商品传递品牌调性。
从积极角度看，霸王茶姬发力周边既能拓展收入来源，也能通过多元品类与消费者建立深度联结，将品牌理念渗透日常生活。将“现代东方茶”定位延伸至“东方生活美学”，通过毛绒挂件、潮流服饰、包袋等，逐步迈向“东方星巴克”。
然而，能否将国内验证的“周边宇宙”成功复刻至全球，并借此实现品牌第二增长曲线跨越，仍是关键考题。新茶饮从中国走向世界、从一杯奶茶演变为文化符号的征程，依然充满挑战。