近年来投影仪市场战火纷飞，尤其是今年上半年，国产巨头极米与坚果在社交平台上的激烈交锋将整个行业推向了舆论焦点。坚果投影的首席产品官通过朋友圈发布了一段”不同光源对决”的视频，暗指极米产品存在以次充好的问题。极米方面则迅速反击，公开回应称”这都什么年代了，竟然还有品牌公关硬要碰瓷营销撕逼”。这场线上”口水战”迅速从虚拟空间蔓延至线下实体展厅，最终演变成一场面向消费者的产品实力展示活动。从市场反响来看，这场”营销大战”不仅让两大品牌”强强联手”为消费者提供了体验旗舰投影产品的机会，更在互联网”乐子人”心中种下了”激光电视画质不错”的种子。
事实上，投影品牌确实需要通过创新营销来刺激国内投影市场。根据洛图科技数据，2023年618电商优惠期间，我国智能投影线上公开零售销量为50.2万台，同比下降4.3%；销售额为11.5亿元，同比下降10.6%。这也是该品类首次出现618期间销量、销售额同时下跌的情况。考虑到2019-2022年间智能投影的销量在外部因素刺激下有所提升，2023年不景气的销量数据确实揭示了智能投影市场遇冷的事实。
从品牌发展角度来看，智能投影巧妙地融合了电视盒子和传统投影仪的功能特性。在交互体验上，智能投影与智能电视高度相似，甚至国内智能投影前五品牌中就有一个以电视盒子见长的企业。在产品体验上，智能投影完美契合了国内用户对大屏显示的终极需求。事实上，智能投影在发展初期确实凭借着出色的交互体验和”大屏显示”的核心优势赢得了大量用户青睐。但很快，消费者就逐渐看透了智能投影这类产品的本质特性。
智能投影在交互体验上确实与智能电视接近，但在实际使用方面始终无法摆脱投影产品的固有局限性：为了获得最佳投影效果，智能投影必须安装在客厅或影音室的最佳观赏位置，任何细微的角度偏移都会导致画面变形，并在画面边缘产生明显的漏光现象。即便用户选择吊装方案，过长的投影距离也会严重影响画面亮度，进而影响整体显示效果。尽管所有主流智能投影品牌都在努力提升投影光源亮度，或采用短焦激光投影技术路线来增强画面表现力，但投影亮度始终无法与主流电视相媲美，这依然是所有投影品牌难以突破的技术瓶颈。不信？你不妨观察一下市面上多少智能投影或激光电视品牌以”不直射、更护眼”为宣传卖点就知道了。
高端市场遇冷、低端市场难降价的困境
即便不考虑过去三年投影产品不寻常的销量波动，我们依然需要承认2023年对投影品牌，尤其是专注于高端投影的品牌来说并非坦途。如果不想重蹈当年”背投电视”昙花一现的覆辙，智能投影品牌必须找到新的发展突破口。而从这些品牌的应对策略来看，目前摆在它们面前的路径主要有三条。
首先是看似饮鸩止渴的”自杀式路线”：高端产品难以改变消费者对投影产品的固有认知，这意味着大多数消费者其实并不在意高端投影产品那些微不足道的参数提升。品牌完全可以压缩成本，通过低价投影产品来完成智能投影的市场教育。以1LCD技术为例，该技术的出现让投影仪的价格门槛持续下放，成功迈入千元价位区间，同时中低端产品的画质也得到显著提升。去年10月底小米发布的Redmi投影仪正是采用1LCD技术，凭借999元的超低价仅用三个月就登顶该类目销量榜，成为今年一月份最畅销的1LCD投影仪产品之一。1LCD技术完全摆脱了国外技术的垄断，供应链几乎实现国产化，因此成本控制能力更强，相关产品的性价比也更高，深受年轻消费群体和下沉市场用户的喜爱。2022年1LCD产品在全球投影仪市场的占比达到61.8%，同比上涨了7.7%。随着京东方等企业的加入，自研光机及相关产品的性能也在持续提升，1LCD投影仪市场的发展空间广阔，正成为推动行业普及壮大的核心力量。
除了走亲民路线外，投影品牌也可以继续深耕高端领域，通过堆砌硬件参数的方式追赶传统电视的显示效果。比如在前段时间结束的UDE 2023展会上，海信将展台的大部分区域都用于展示投影产品：客厅场景中展示的8K激光电视拥有110% BT.2020超高色域，配合哈曼卡顿4.1.2声道定制音响系统，能够将影院级体验带到用户家中。卧室场景中展示的激光电视更是全球首个通过IMAX Enhanced认证的产品，能保证IMAX Enhanced的完整放映链路。不仅海信，极米、坚果甚至当贝也在UDE现场展示了各自的智能投影与激光电视产品。尽管UDE现场最高端的激光电视在亮度或画面色彩方面仍不如”过时”的OLED电视，更不用说MLED电视产品了，但回顾相关产品的发展历程，我们也不得不承认在特定场景下，比如专业影音室中，高端旗舰智能投影确实具备挑战传统显示产品的潜力。
反直觉的户外投影市场机遇
如果说高端领域智能投影产品只是”潜力股”，那么在最后一条发展路线中，智能投影拥有的不仅是潜力，甚至具备独特的市场优势。还记得我们之前提到的”过去三年为智能投影带来了机遇”吗？事实上，在”走出去”的时代背景下，近乎报复性的户外经济也为智能投影指明了一条全新的发展路径——户外显示。很显然，稍有常识的人都不会在露营时携带一台传统电视，但根据小雷的观察，越来越多年轻人开始选择在露营等户外活动中使用智能投影。在UDE 2023上，我们就看到不少投影品牌以户外露营为宣传场景，刚刚提到过的海信甚至直接在展馆内搭建了天幕，用于演示智能投影的户外使用场景。从产品特性来看，智能投影无论从形态还是使用方式上，都与露营的户外概念高度契合。
首先，投影产品本身就具有极强的社交分享属性：你无法携带一台120英寸的三星电视去露营，但智能投影配合一个简易支架就能在30秒内搭建起一套户外投影系统。确实，在阳光直射环境下投影画面难以看清，但在强光条件下，即使是MicroLED电视也难以保证户外可见性，而智能投影唯一需要做的只是等待日落，就能呈现令人满意的显示效果。
其次，高度集成化的智能投影也能为精致露营（Glamping）提供设备整合方案：智能投影可以内置大容量锂电池，在投影的同时为手机等移动设备供电。在不使用投影功能时，智能投影通常还可以作为蓝牙音箱使用。可以说，户外显示已经成为当今投影品牌必须考虑的重要领域，未来也将为不景气的投影行业带来全新的用户群体。
投影仪发展至今已有数十年历史，但过去的技术迭代相对平缓，始终没有出现革命性的突破，导致产品长期活跃在商用和教育领域，难以实现大众化普及。进入智能化时代后，投影仪的画质和用户体验得到显著提升，加上消费者需求的转变，推动了投影仪技术的快速发展，由此诞生了激光投影、户外投影等更多产品类型。在小雷看来，和MR产品类似，投影注定会成为显示领域的新星，随着其性能的持续增强，未来应该会成为行业共识。但如果要小雷”用脚投票”的话，至少在家居领域，电视在小雷心中的地位依然难以撼动。