这个夏天，防晒衣以短款紧身到长款如裙的多样款式，成为当之无愧的”爆红”单品。电商平台数据直观展现着这一热潮：618期间，服饰类防晒新品成交额同比增长高达180%，消费者人均购买防晒服饰数量是往年的2到3倍，防晒衣整体交易额（GMV）同比增长136.70%。尽管被防晒衣层层包裹，年轻人们的”防晒焦虑”却丝毫未减。从防晒霜到防晒衣，再到防晒口罩和防晒帽，防晒装备的升级迭代与高温天气紧密相连，更离不开国产防晒服饰品牌如蕉下的强势推动。然而，当大品牌忙于营销造势时，越来越多的年轻人开始转向代工厂和”平替”产品。
01 从头到脚，越防越焦虑
“无防晒不出门”已成为”早八打工人”陈晶的生活信条。这位从小就不算白皙的姑娘，直到大学才开始格外在意肤色变化。社交平台和身边人的审美导向让她自然而然地追求白皙形象。陈晶最初选择防晒方式主打”省事”，认为多涂几层防晒霜就能解决问题。但去年她意识到，”还得是物理防晒更可靠”。两年间，她的物理防晒装备箱不断扩充，衣柜里约三分之一塞满了各式防晒衣和防晒帽，柜门上还挂着冰袖、防晒面罩和防晒腿套等装备。”防晒衣也要讲颜值”陈晶强调，她会根据不同场合选择不同装备——”上班穿长款养蜂人式，约会穿紧身显瘦款，爬山则穿冲锋衣款”。她的目标明确：出门就要全方位无死角防晒，彻底赢过紫外线。
北京姑娘林心雨堪称”防晒老手”，她常挂嘴边的是”养儿不一定防老，但防晒肯定防老”。从高中开始，她的包里就必备防晒乳和防晒伞。当”硬防晒”风潮兴起时，林心雨成为朋友圈首个实行”木乃伊式”防晒的人。”刷到太多晒伤变黑显老的案例，所以只要被晒到就特别焦虑。”即使高温40度，她也全副武装。但即便从头到脚严防死守，林心雨的防晒焦虑从未消失——走在路上看到别人防晒衣覆盖更全面，就立刻搜索同款；前一秒刷到晒出雀斑的帖子，下一秒就照镜子检查皮肤变化。
小红书上的”防晒人””陈晶们”为何如此焦虑？社交平台铺天盖地的防晒帖子功不可没。打开任何平台都能看见”还有谁没做物理防晒””别再做无效防晒””防晒装备晒晒”等帖子刷屏，购物车的诱惑难以抵挡。但背后往往站着品牌方。QuestMobile《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示，2023年4月，小红书平台参与防晒产品营销的品牌多达489个。以防晒双层小黑伞出道的蕉下堪称头部玩家，其营销投入可见一斑。2019年以来，蕉下合作KOL数量激增，迪丽热巴、赵露思、李佳琦、周杰伦等明星纷纷代言。招股书显示，2021年蕉下与超600个KOL合作，这些KOL合计拥有约14亿粉丝，带来45亿浏览量。同期，蕉下广告营销费用分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，占同期总收入比例达9.6%-24.4%。最新数据显示，QuestMobile统计今年4月抖音防晒产品达人营销投放金额中，蕉下以391.5万元位居第一，远超蜜丝婷（304.4万元）和波司登（219.3万元）。于是，”199元防晒伞、299元防晒服、249元贝壳帽”成为年轻人防晒标配，焦虑驱使下，无数怕黑的年轻人心甘情愿掏空钱包。
02 大品牌”祛魅”，平替抢占市场
当”防晒全家福”成为人手必备，蕉下、蕉内、OhSunny、VVC、觅橘等防晒服饰品牌迅速抢占年轻人心智。618期间，这些品牌销量大幅上涨：蕉下总成交额同比增长130%，OhSunny爆款防晒衣同比增长200%，VVC遮阳帽同比增长120%。伴随销量水涨船高，这些品牌产品价格也节节攀升。CBNData数据显示，388元以上防晒服同比增速超400%，200元只能买到基础款。天猫数据同样显示，300元左右防晒衣最受欢迎。这固然与品牌初期强势营销有关，但”硬科技”宣传也是重要推手。蕉下曾提及AirLoop面料、原纱防晒技术等自研技术，蕉内则强调”注入凉感粒子”等创新。这些”硬科技”背后是不断上涨的”溢价”。
然而，社交媒体观察显示，消费者正对大品牌”祛魅”，转而寻找”平替”。有消费者算账：”99元蕉下防晒口罩里，近49元是广告费。”头部品牌口碑也开始分化，小红书出现大量”蕉下溢价太高””直接找工厂店买不香吗”等笔记。搜索”防晒服”相关笔记超16万篇，其中”平价防晒服”占四分之一，”蕉下平替”笔记达3万篇。不少笔记推荐”60元搞定全套防晒装备””不到30元防晒衣质量超好””平替防晒衣真香”等。这些平价装备多来自代工厂。1688电商平台显示，标明”蕉下同款”的工厂防晒衣售价仅40-50元，不及蕉下六分之一；冰袖、防晒面罩等单品在1688售价仅10-30元，而品牌售价常达百元。陈晶如今也开始寻找”平替”：”防晒衣样式太多，每件品牌都太贵，网上测评防晒效果差不多，不如直接冲平替。”
03 “防晒人”累了，蕉下们还能”热”多久？
防晒市场正热，华经产业研究院报告显示，2016-2022年防晒服饰市场规模从459亿元增至675亿元，年复合增长率5.9%，预计2023年达742亿元。灼识咨询数据则预测，2026年市场规模将达958亿元。在此背景下，波司登、真维斯、安踏、李宁等跨界品牌纷纷入局。波司登自2022年入局以来，近三个月防晒衣销售额已超2亿元。
然而，防晒衣特点不断”内卷”——有品牌宣称面料含玻尿酸”保湿防晒二合一”，布料含木糖醇”立减5摄氏度”，甚至能驱蚊虫。但社交媒体出现越来越多”过度防晒”的声音。小红书已有超5万篇相关笔记，如”远离被制造焦虑，不要过度防晒””紫外线不是洪水猛兽”等。有网友发帖”决定不再防晒”：”打伞、防晒衣、冰袖等过度防晒方式何尝不是内耗？东亚女性太焦虑了，身材、生活、工作、肤色都要焦虑，出门涂防晒戴面罩……其实晒一会儿太阳不会更糟，何必活得这么辛苦。”
尽管”硬防晒”消费热潮持续升温，但热浪终会退却。当品牌们不断内卷，”防晒人”却开始疲惫。本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/。