编者按：本文来自微信公众号 雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），作者：黄鹏，微新创想经授权转载。瑞幸咖啡正迎来历史性时刻：不仅在国内门店数量上超越星巴克中国，新一季营收也成功反超老对手。成本优势被瑞幸视为其商业模式的基石，通过精准定位20元价格带空白区实现降本增效，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位。然而，若只顾规模扩张而忽视品牌建设，瑞幸可能陷入长期低价泥潭。当前门店选址与面积限制，也制约了其向上突破的空间。终于，瑞幸将星巴克中国甩在身后，国内“最大连锁咖啡品牌”的桂冠成功易主。继2021年门店数量反超星巴克后，2023年Q2，瑞幸营收再创新高，达到62.014亿元，超越星巴克中国（59.6亿元）。这一季度，瑞幸不仅提前达成“万店”目标，还实现了18.9%的营业利润率。随着国内咖啡市场预计在2025年迈入万亿元级别，瑞幸将带着王冠继续加速前行。
01 瑞幸加冕
瑞幸咖啡发布了一份亮眼的三年财报，彰显其强劲的增长势头。2023年Q2，营收同比增长88%至62.014亿元，成功超越星巴克中国。为庆祝这一里程碑，董事长兼CEO郭谨一在财报电话会上宣布，9.9元的回馈活动将持续至少两年，并承诺“未来相当长一段时期，我们还会加快自营和联营门店的拓展速度”。今年二季度，瑞幸新开了1485家门店，日均新增16.3家，截至6月底已拥有10829家门店。为此，瑞幸推出激进的“带店加盟”模式，吸引竞品加盟店店长转投。尽管促销活动和快速扩店，瑞幸的利润表现依然亮眼。Q2同店销售增长率为20.8%，月均交易客户数达4307万；营业利润率高达18.9%，其中自营门店利润率更是达到29.1%。瑞幸的激进扩张，精准踩在中国咖啡市场快速增长的节拍上。易观分析发布的行业白皮书预测，到2025年前，中国现磨咖啡市场年复合增速将达20%。“这是国内消费行业为数不多的持续高增长赛道。”一位餐饮行业投资人告诉雪豹财经社：“瑞幸是一家典型的增长驱动的公司，在市场红利期，这套打法非常有效。”相比之下，采取全直营模式的星巴克上季度净增门店237家，不到瑞幸的五分之一。星巴克目前在国内拥有6480家门店，预计2025年将达到9000家。此外，据窄门餐眼的数据，星巴克47.67%的门店开在商场，而瑞幸只有24.84%。星巴克的客单价为38.81元，瑞幸为18.13元。“星巴克和瑞幸越来越像两个不同的物种，星巴克通过咖啡文化获取更高的品牌溢价，瑞幸更像是便利店咖啡。”前述投资人表示，“但毫无疑问，瑞幸的快速扩张已经让星巴克紧张了，后者的开店速度已经大大加快。”
02 快速奔跑
从2017年10月在北京银河SOHO开出第一家店算起，瑞幸登顶国内冠军只花了不到6年。这样的速度，得益于其“烧钱+补贴+快速扩张”的模式。通过买2赠1、买5赠5、邀请朋友各得一杯等社交裂变方式，早期的瑞幸在创始人陆正耀带领下迅速扩张，一年开出近2000家门店，但也烧掉了巨额资金。财报数据显示，瑞幸在2018年和2019年的运营亏损分别达到15.98亿和32.12亿元。2020年4月，瑞幸公开承认财务造假并宣布退市，陆正耀“下课”，为这一阶段的狂飙画上了句号。陆正耀的继任者郭谨一提出了“爆款战略”。2020-2022年，瑞幸分别推出厚乳拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁三款爆品，拉动销量增长。借助门店规模，瑞幸以互联网公司的方式进行快速产品测试，2020年推出77款新品，2021年113款，2022年140款。成本优势则被瑞幸新的大股东视为“最核心的商业基础”。大钲资本高管曾在论坛上公开表示，瑞幸通过占领咖啡领域“20元价格带空白”降低成本，从而能够更好地挣效率的钱。通过规模化运营降低成本，瑞幸在价格战中有更大的腾挪空间，用以阻击那些紧追不舍的平价咖啡品牌。9.9元促销活动推出的首周，就卖出了超过3900万杯。今年4月，《每日经济新闻》援引瑞幸内部人士说法称，9.9元一杯咖啡，“每一杯都挣钱”。“瑞幸选择了一条与星巴克不同的路，他们要赚规模化运营的钱，而不是做品牌溢价。”前述投资人告诉雪豹财经社。自退市至今，瑞幸在粉单市场的股价3年涨了约30倍，是表现最好的中概股。
03 潜藏危机
瑞幸国内门店的上限是多少？几年前，一位投资人给出的答案是8000家，但很快就被瑞幸证伪。瑞幸目前的门店中，有3648家加盟店，占比33.7%，比一年前增加了2.7个百分点。这些加盟店大多位于下沉市场。可以说，下沉市场的订单撑起了瑞幸的营收增速。不过，下沉市场利润远低于一二线城市，加盟商的回本周期普遍在两年以上。此外，虽然今年交出了两份不错的财报，但瑞幸并没有等来新的爆款。年初主推的碧螺春拿铁，在微博上被网友吐槽：“明明茶也不错，咖啡也不错，加在一起就是怪胎的感觉。”瑞幸过去的爆款，则很快成为竞对们“像素级模仿”的对象。自从生椰拿铁出圈以后，生椰主题几乎成了每个茶饮连锁品牌的标配。一位新茶饮赛道的创业者给雪豹财经社发来一份《瑞幸咖啡企业微信引流及引导下单话术SOP》，“一些茶饮品牌就用这个给私域运营做培训”。2023年下半年，古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城等一批茶饮品牌传出了即将IPO的消息，并纷纷喊出“万店”目标，它们大多也同时售卖咖啡。天眼查App显示，今年国内新成立的咖啡相关企业达3.16万家，同比增速高达70.81%。“如果瑞幸不提升品牌，一味比拼规模和效率，便会陷入长期的低价竞争。”前述投资人称，但瑞幸目前的门店选址和面积都限制了其进一步向上拓展，“卖得越多，平价咖啡品牌的认知越强，后续向上攻的难度就越大”。在所有对手中，最危险的要数陆正耀操盘的库迪咖啡：它用7个月开出了3000家门店，速度远超瑞幸当初的16个月。库迪打价格战的方式也更加激进，一杯精品咖啡只卖8.8元。在这条越来越卷的赛道上，头羊瑞幸必须跑得更快。本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/