达人营销早已成为品牌推广的必经之路，然而当前各方参与者却似乎陷入了一种普遍的不满情绪。不少用户在观看种草视频时，常在评论区留下”又是广告”、”套路太明显”等吐槽，而品牌方也面临着种草效果递减的困境，投入产出比持续走低。据我所知，某美妆品牌今年达播业务的投入产出比出现负增长，流量和效率双双下滑，对于明年的营销策略毫无头绪。创作者群体同样面临困境——粉丝数量持续增长，创作能力不断提升，但收益却远不如前几年。曾经那个”一人带动千万销量”的达人营销神话，如今已渐渐成为历史。难道这种营销模式真的失效了吗？答案显然是否定的。根据Influencer Marketing Hub的报告，全球达人营销市场规模预计到2025年将突破325.5亿美元，年复合增长率高达35.63%，远超传统广告渠道。这表明达人营销的下半场已经到来，竞争的核心不再是比拼谁投入更多资金，而是看谁能够运用更科学的策略和工具，重新定义达人营销的价值。
重建信任需要从选择合适的”场”开始。当下许多创作者在多个平台发布相同内容，但效果却大相径庭，这与不同平台的生态机制密切相关。我大致将主流平台分为三类：算法驱动型平台擅长精准推荐，能快速触达海量用户；兴趣社区型平台则聚焦垂直圈层，用户互动深度和黏性较高；而社交关系型平台的核心优势在于构建了基于真实人际网络的信任环境，信息传播自带背书，在影响深度和转化效率上更具竞争力。近期与多家品牌交流时发现，不少品牌正将达人投放预算向微信内容场域倾斜。视频号之所以成为首选，一方面是因为其独特的社交关系属性——点赞和转发会在好友间可见，这种社交压力促使创作者和用户都更加谨慎，从而提升内容的可信度；另一方面，视频号内容生态保持着恰到好处的商业化节奏，优质内容不会被过度商业化的信息洪流淹没，反而能激起更强烈的传播效应。
这种谨慎的商业化策略，恰恰消解了部分商家的担忧。早年间就有消费品牌指出，合作达人的内容虽然表面数据亮眼，但实际转化率极低。这一现象提醒我们：营销效果不能只看曝光数据。腾讯广告互选平台数据显示，2025年前八个月，平台变现创作者数量同比增长209%，收入规模增长205%。这些数据表明，越来越多的品牌和创作者正在转向一个不以流量竞争为核心的新战场，竞争的关键在于能否构建好”信任货币”这一新体系。
何谓”信任货币”体系？它并非虚无缥缈的概念，而是一套可感知、可运营的信任构建机制。首先需要找到”对的人”，而不是盲目追求”人多”。过去品牌投放常陷入”数据泡沫”陷阱，高播放量背后却是用户划走即忘。相比之下，以真实关系驱动的内容更具价值。不同平台的内容分发逻辑存在显著差异——有的完全依赖算法，有的则结合社交关系。在微信生态中，内容推荐更像是好友亲自推荐，因为信任基础和兴趣匹配度都更高。这种”客厅式”的内容消费场景，让品牌信息更容易在用户深度注意力中沉淀。
其次，要关注”口碑裂变”机制，让品牌穿透固有圈层。以往品牌选达人常陷入”抽盲盒”困境，后来虽转向精准匹配，却又被圈层限制。社交网络中的信息传播有着独特规律——某个看似无关的内容，可能因为朋友转发而在朋友圈”刷屏”。这种基于熟人信任的传播，往往能将品牌带入意想不到的新圈子。小米十五周年庆典就是一个典型案例，通过联动六大圈层创作者，从商业解读到趣味脱口秀多角度切入，最终实现跨圈层的正向传播。许多品牌已开始采用”IP+达人”组合拳——多元化IP的影响力快速打开局面，创作者的个性化解读和二创内容让品牌在真实社交圈层中流动，生命周期也大幅延长。兰蔻今年520期间就采用了这种策略，针对不同产品线选择匹配的IP和达人，通过腾讯广告如翼平台精准锁定目标人群，实现高效覆盖和深度心智渗透。
这套体系的另一个重点是不”消耗用户注意力”，而是”赢得用户心意”。当前许多创作者陷入”数据军备竞赛”，追求秒级刺激和夸张套路，导致内容成为快消品，用户审美疲劳甚至反噬品牌。而微信生态中，真诚、贴近生活的内容更受欢迎，用户愿意与创作者分享真实感悟。这类内容不需要广场式的洗脑呐喊，而是通过匹配身份的创作者娓娓道来品牌故事。此外，人文艺术、前沿科技等深度内容也具备长尾价值，能有效沉淀为品牌资产。当然，这种社交生态对创作者提出了更高要求——内容必须提供真实价值。这种”慢热”模式虽然初期曝光不如重算法推荐平台立竿见影，但对创作者和品牌都意味着更宝贵的筛选——沉淀下来的不是流量，而是高信任度的用户关系。
消除后链路不确定性，在成熟场域里做生意。前链路的信任问题已得到部分解决，但品牌对达人营销仍存焦虑，主要源于后链路的不确定性。传统”金字塔”式组合（头部、腰部加海量KOC）难以清晰归因，投入产出始终是糊涂账。解决这一问题的最佳途径，是通过生态资源联动打造”最短信任链”。以视频号为例，其可与其他微信生态组件（小程序、企业微信、微信小店等）打通，形成多元化”种草-拔草”路径。微信生态的另一个明显优势是”内容直达私域”——大量品牌仍将流量引导至微信完成沉淀，将转瞬即逝的流量转化为可长期运营的资产。腾讯广告如翼平台通过精准归因，让创作者投放从依赖经验的”艺术”变成可衡量、可优化的”科学”。
时至今日，达人营销的核心已从”量”的扩张转向”质”的价值回归。在注意力稀缺的红海中，基于真实社交关系的信任生态更具差异化价值。未来竞争不再是声量的比拼，而是信任的角逐。无论品牌选择何种平台，重构信任、追求长期价值都已成为必然选择。在这场关于注意力与信任的终极竞争中，谁能更深刻地理解并善用社交关系的力量，谁就更有望在达人营销的下半场赢得先机。依托于微信传播场域的腾讯广告互选，其带来的信任土壤、社交势能和生意闭环已充分证明其价值。这片值得提前播种的”新大陆”，未来必将成为品牌全域营销中不可或缺的一部分。
