声明：本文源自微信公众号《娱乐独角兽》，作者糖炒山楂，经站长之家授权转载发布。近年来，剧集招商领域悄然形成一套独特的“抽象度量衡”。尽管《赴山海》双平台合作品牌数量高达64个，仍有网友以“刁钻”视角提出质疑。这一质疑的背景是，去年暑期档淘宝闪购覆盖四大平台的11部重点剧集，广告覆盖率达100%，同期赞助的3档综艺也广受关注。在行业整体不景气、品牌对大剧/综艺营销持谨慎态度的当下，淘宝闪购的“高举高打”策略显得尤为突出。究其原因，娱乐营销正成为2025年即时零售市场“三国杀”的关键战场。京东入局搅动美团与饿了么双寡头格局，淘宝闪购上线四个月即改写市场占比，即时零售市场的竞争在2025年愈演愈烈。《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2030年中国即时零售市场规模将突破2万亿元。巨大的市场潜力与快速扩张的规模，促使各大平台纷纷加大娱乐营销投入。从剧综植入到明星代言，淘宝闪购、美团闪购、京东外卖等平台都在激烈角逐。这场由外卖市场引发的娱乐营销大战不仅持续升温，甚至仍在不断加码。正如长视频平台曾通过烧钱换市场份额的抢位赛，这场即时零售营销的强力开卷，将给娱乐营销带来哪些新思路与挑战？值得深入思考。
明星效应鏖战：后来者的破局术与守擂者的攻防战
“我不相信金晨一年喝的奶茶会超过五杯”，这句调侃背后却暗藏营销玄机。当淘宝闪购与金晨联袂打造“秋天的第一杯奶茶”活动，迅速成为这个秋天最具话题性的品牌联动。金晨在《凡人修仙传》中化身甜美“贪吃鬼”的形象深入人心，引发观众自发为剧中角色“上礼”，更因“大喜组局请客”谐音“立秋有喜”的寓意而广受欢迎。免单卡、红包补贴等强力福利，配合线上线下全包围式投放，让金晨与奶茶成为现象级话题。淘宝闪购借此实现“里程碑式”营销胜利，充分展现品牌在娱乐营销领域的实力。
明星战略的核心在于精准定位。淘宝闪购以强曝光量换取单量，通过高频次、非独立、多场景、矩阵式的明星效应抢占市场。截至目前，淘宝闪购已官宣15位代言人，涵盖顶级流量、体育明星、歌手、热播剧/待播剧演员等多元维度，形成对当代年轻人的全方位包围。暑期档期间，杨幂、李现等当红流量明星通过《生万物》《锦绣芳华》等剧集带动品牌声量，而苏醒、胡夏、沈梦辰等代言人则分别对应“唤醒”“夏日”“出游”等生活场景，以谐音梗、个人出圈梗等方式与年轻人深度绑定。此外，淘宝闪购将立秋奶茶节点营销与88VIP会员日、超级星期六等时间节点叠加，形成超强营销矩阵，延长用户点单可能，最终实现单量反超美团的里程碑性胜利。
美团闪购与淘宝闪购的代言人策略虽同为“明星+体育”组合，但品牌定位与营销思路存在显著差异。美团闪购以“品质严选”为核心，将运动员代表的“速度”与即时零售的“30分钟生活圈”概念紧密结合。樊振东、孙颖莎等奥运冠军的国民度高，其“严选”形象更具可信度。美团闪购的明星阵容中，刘亦菲以国民度与市场信任度双高著称，其代言风格高端优雅。从刘亦菲回归影视圈的《梦华录》《玫瑰的故事》《去有风的地方》三部作品来看，高口碑与高热度为其代言加分。代言人之争本质上是品牌对自我调性与商业逻辑的精准博弈，美团与淘宝闪购在不同发展阶段选择了差异化营销策略。
淘宝闪购覆盖率100%背后：剧综赞助的“大水漫灌”与精细化运营
《锦绣芳华》《桃花映江山》《以法之名》《扫毒风暴》《樱桃琥珀》《朝雪录》《正当防卫》《深情眼》《华山论剑之九阴真经》《凡人修仙传》《定风波》……在剧集招商遇冷背景下，淘宝闪购的头部剧集全覆盖式植入为市场注入强心剂。据媒体预估，淘宝闪购在11部剧集中的总投入可能高达8亿元。其策略不仅包括优酷系剧集的“肥水不流外人田”，更注重细节运营：主演担任代言人，如段奕宏（《扫黑风暴》）、李兰迪（《朝雪录》）、孟子义（《华山论剑之九阴真经》）等，借热剧效应收割流量；云包场、明星播报短片、赞助剧集线下活动等常规操作，如《朝雪录》桃厂通告日、《长安的荔枝》开放日创意营销，让品牌与用户深度互动；剧集弹幕彩蛋、跳转链接、直播间抽奖等玩法，直接将剧集粉丝转化为平台用户。看似“大水漫灌”，实则精准满足强曝光与用户转化需求。
淘宝闪购还将目光投向综艺市场，冠名《风驰赛车手》《五十公里桃花坞5》《地球超新鲜》《战至巅峰4》，并全年冠名《你好，星期六》，以“看综艺，用淘宝闪购点外卖更便宜”的循环口播贯穿全年，全面覆盖综艺用户。尤其是《地球超新鲜》的全面霸榜，印证了淘宝闪购的内容爆款前瞻性。
美团“全家桶式”入局综艺营销，成为今年上半年市场焦点。其冠名《脱口秀和他的朋友们2》《一路繁花》《麻花特开心2》《一饭封神》《新说唱2025》《演员请就位3》《这是我的西游》等8档节目，类型多元。其中，《脱友2》的“抽象广告”堪称疯魔之作：王大刀“母猎豹”人设直接搬上节目，刻意做旧质感、外卖袋替换止咳糖浆等创意，引发观众自发玩梗传播。美团全线通过丰富本地生活需求打破“外卖”单一印象，其营销风格以“抽象”著称。此前沪语版《夜上海》改编MV《外卖黄的更灵》、大鹏手持“18元神券”谐音“神券大膨必膨18”的谐音梗营销，以及“点外卖得演唱会门票”“吃外卖见麦迪”等创意活动，都为娱乐营销打开新思路。据公开信息，美团未来将出现在《喜人奇妙夜2》《一路繁花2》《再见爱人5》等多档综艺及《赴山海》等热播剧中，持续加码娱乐营销。
结语
从明星效应到剧综营销，从常规操作到创意营销，这场由外卖市场引发的娱乐营销大战正进入新阶段。美团闪购负责人王冠强调：“即时零售已成为年轻人新的生活方式和消费习惯，为持续夯实用户心智，美团闪购将持续开展系列营销动作。”在淘宝闪购强势加压下，美团也在不断加码投入。有媒体报道，此前饿了么与美团市场占比为1:2，激烈洗牌后或将形成阿里与美团各占45%、京东占10%的新双寡头格局。美团二季度财报显示，调整后净利润下滑近89%，但销售及营销开支同比增长51.8%。阿里二季度销售和市场费用飙升至531.78亿元，其中约100亿元投入淘宝闪购，预计2025年三季度投资峰值可能达200亿元。这场娱乐营销大战的最终走向，是否会重演长视频平台的故事？我们拭目以待。但作为普罗大众与文娱行业从业者，必须承认这场大战恰逢其时，堪称久旱逢甘霖。