如果你同时是淘宝和拼多多的重度用户，那么最近两家电商平台的财报发布，或许会让你产生一种特别的共鸣——”双厨狂喜”。在电商江湖持续内卷的背景下，这场曾经看似”你死我活”的竞争，如今已经进入分庭抗礼的新阶段。阿里巴巴最新公布的2024财年第一季度财报显示，淘天集团整体表现超出预期，稳中有升。其中，淘宝、天猫等中国零售商业业务同比增长13%，客户管理（CMR）收入提升10%，直营及其他业务增长21%，经调整净利润同比增长9%。这份在组织架构调整后的首份成绩单，被业界称为”亮眼”，而这样的评价同样适用于拼多多今年一季度财报——营收同比增长58.2%，远超行业平均水平，技惊四座。
淘天集团本季财报的亮眼表现，很大程度上建立在较低的预期基础上。对于淘系而言，这更像是一次触底反弹；而对于连续七个季度实现盈利的拼多多来说，则是一次增长潜力的再探索。过去八年里，阿里和拼多多从下沉市场到品牌渠道展开了激烈竞争。阿里如同壮年者激发活力进行阻击，而拼多多则像青年人持续狂奔发起进攻。值得注意的是，淘宝和拼多多的C端用户数之和已远超中国总人口，两家用户群体存在大量重叠，长期来看拼多多被视为最有可能抢占淘宝市场份额的突袭者。但从最新财报来看，淘天成功守住了基本盘，拼多多也持续增长，双方似乎形成了一种微妙的”动态平衡”。
这种平衡并非新现象。过去很长一段时间，京东和淘宝也曾维持着类似的格局，在消费人群和营收类目上划江而治，甚至马云曾自信表示”阿里的对手拿着望远镜都找不到”。然而拼多多的横空出世，在这场平衡中撕开了一个口子。八年竞争后，阿里与拼多多的用户争夺战逐渐平息，转向存量市场的”持久战”。
商业竞争的本质，从来不是竞争本身。阿里和拼多多的竞争策略呈现出明显的错位特点，双方都优先守住自己的基本盘。淘天的”回归”与拼多多的”坚守”，正是这种错位竞争的生动体现。
在官宣拆分的5个月里，淘天集团动作频频，多次登上商业头条。所有动作都可以概括为一个关键词——”回归”。与之形成鲜明对比的是，拼多多在国内市场的动作相对低调，更像是一种”坚守”。今年618前夕，马云为淘天开出三剂药方：”回归淘宝、回归用户、回归互联网”，淘天认真照做，并取得了显著成效。
“回归用户”的成果在618战报和财报中均有体现。阿里财报强调，得益于用户获取和留存的提升，6月淘宝日活同比增长6.5%，88VIP会员在购物节期间增长显著。在618战报中，淘天集团更关注用户市场和活跃度，数据显示上淘宝刷短视频用户同比增113%，浏览量和观看时长也实现翻倍增长。淘天在用户端关注粘性和停留时长，更深层次目的是通过做大需求拉动供给，吸引更多商家——这是淘天盈利的根本。正如淘天集团CEO戴珊所说：”更大的用户规模会带来更多商家，更多商家的生意增长会让我们获得更多收入。”
第二个药方是”回归淘宝”。过去几年消费升级大潮下，许多商家感觉淘系资源更多倾斜给天猫，流量和算法推荐也更有利于天猫商家，导致部分商家”出淘”。一位多平台经营宠物食品的商家李明表示：”淘宝要是对中小卖家好点，多给流量，我相信都愿意回他的平台经营，老商户对淘宝都有感情，曾经也都在淘宝挣到过钱。”
为此，淘天早已开始向中小商家倾斜资源。4月拆分中台，化整为零，更专注业务；7月正式成立KA服务部，涵盖淘天三大业务发展中心的所有大行业，将KA商家分为GSKA（顶层）、SKA（中上级）、KA（腰部）三个等级，重点扶持腰部商家。财报显示，本季度新入驻商家增长显著，日均活跃广告付费商家数同比增长超过20%。
最后是”回归互联网”。互联网的本质是轻资产、扁平化、高灵活度。过去几个月，淘天最大的改革集中在组织人力制度上，取消P序列，改为14-28级，P8以上员工走组织任命形式。内网有人解读为：”回到创业状态，能者上、庸者下。”与淘天的拥抱变化相比，拼多多过去半年的主要动作是动荡中的坚守。
从618战报来看，拼多多仍强调GMV。美妆品牌细分类目销量最高增幅超过790%，女士内衣品牌最高同比增长190%，老字号运动品牌回力在开门红阶段劲销3000万。这与两家的发展阶段有关：淘天如同中年人需要变革焕发新生，拼多多则像青年人需要勇往直前补足短板。
与淘天相比，拼多多的国内电商零售业务更为低调，最受关注的是对直播的投入。不仅面向全品类招募服务商和主播，还在首页底部一级入口新增”直播”入口。但正如黄峥此前定调，直播对拼多多而言更多是工具属性，导致其直播间发展相对滞后。不同于淘天以大主播为核心的生态，拼多多更偏向”店播”，将直播发展成营销工具，增强店铺变现效率。换言之，同样做内容，淘天通过做好内容拉动需求、聚拢供给；拼多多则通过提供内容工具，让商家运营私域流量。
正如黄峥所说：”需求是拉动供给侧的牛鼻子，通过信息的归集、全链路的打通来实现现有需求更优质、更高效的满足大有可为。”看似相同，出发点却不同。
过去几个月，拼多多因”仅退款”服务陷入危机。与淘天拉拢商家的策略不同，拼多多坚守”消费者”立场。这与其进入电商的时代背景有关：淘宝时期，中国电商尚处蛮荒阶段，供给不足是首要问题，淘系目标是丰富并优化供给；而拼多多诞生时，淘系京东已二分天下，供给大于需求，核心是挖掘需求，通过算法推荐刺激下单和复购。需求和供给决定了平台站位：淘天和京东是供给站位，拼多多是需求站位。过去淘系对天猫的扶持曾动摇这一站位，如今淘天回归，拼多多坚守，双方都在各自坚守基本盘。
在过去的数年，拼多多通过”百亿补贴”促进品牌上行，淘天用”聚划算””淘特”等平台攻入下沉市场，不可避免地短兵相接。但在电商江湖的混战中，每个平台都有自己的能力边界。拼多多横空出世时，淘天仍在奔赴消费升级，前者抓住了下沉市场的需求切口，用户基本盘与淘天存在差异。
中信证券首席分析师徐晓芳在研究文章中指出：虽然两大平台都以女性用户为主，但淘宝女性用户比例高于拼多多；年龄层次上，淘宝25岁以下用户占比43%，高于拼多多的39%；在低线市场（三线及以下）用户占比上，拼多多高于淘宝。从”货”的角度看，淘宝商品类目远多于拼多多，初心是”丰富””万能”，拼多多则是”爆款”心智。淘宝优势品类在美妆、服饰、珠宝，拼多多优势品类在农产品、日用品。招商证券相关研究报告显示，中等及以上品牌在阿里及京东的整体盈利能力高于拼多多，而腰部及以下品牌在拼多多盈利能力则高于其他两家。这主要是因为头部品牌不愿降价获取流量，促使拼多多另辟蹊径，与源头产业带和品牌授权商合作。
马云创立淘宝时曾喊出”让天下没有难做的生意”的口号，淘宝为撮合而生，从场景看是购物中心；黄峥则说拼多多是”Costco”和”迪士尼”的结合体，既能提供高性价比产品，又能有娱乐属性，更偏向零售商。黄峥也曾在公开场合明确表示：拼多多要做的不是下一个天猫。
尽管战略出发点和基本盘不同，但在电商市场进入存量竞争的新态势下，阿里和拼多多不可避免地选择了相同的战术手段：极致低价、内容生态搭建、直播能力拓展，以及物流等服务能力的提升。不容忽视的是，老牌势力京东和新势力抖快同样在混战中占有一席之地。尤其是抖音的流量优势对商家极具诱惑力，多位商家表示抖音是他们打爆款的首选平台，而打爆款是拼多多的重要能力；同时，抖音在美妆和服饰方面的高成交量也触及了淘天的重要阵地。
与其说淘天和拼多多在互争一二，不如说未来的电商江湖是群雄割据的时代。作为双边平台，零售电商领域强者恒强，短暂的平衡随时可能被打破。淘宝终究会还是那个”万能的淘宝”，而拼多多显然不会偏安五环外一隅。
