编者按：本文来自微信公众号 Foodaily每日食品（ID：foodaily），作者：Celeste Ji，微新创想经授权转载。近年来，”饮料+功能”这一创新趋势逐渐兴起，尽管市场反响平平，但中国品牌仍在积极探索。法规限制与消费者接受度成为主要障碍，导致许多品牌在市场推广和产品销售中遭遇挫折。那么，现阶段哪些功能需求更具市场潜力？品牌如何将功能性融入饮料产品？又该如何通过营销策略与消费者建立情感连接？FBIC创新社举办的饮料功能+产品创新品鉴会，从功能锚定、超级原料、借势品类、用户共鸣四个维度，邀请专家与用户共同探讨饮料+功能的创新路径。功能+饮料，确定性趋势！
全球市场功能饮料兴起，但风向已不再局限于能量功能性饮料。Precedence Research数据显示，2022年至2030年，全球功能性饮料市场规模预计达1293亿美元，复合年增长率为8.94%。北美市场占据主导地位，东南亚潜力巨大，20%的非酒精饮料新品为功能性饮料。中国功能饮料市场规模已达1402.7亿元，增速仅次于茶饮料，消费者偏好已超过碳酸饮料和果汁饮料。三十年来，能量饮料、营养素饮料和运动饮料占据主流，但全球市场正涌现肠道健康、美容、体重管理、免疫、助眠等新兴功能填充。
如何理解功能性饮料的潜力？功能+饮料双向奔赴的增量空间
功能性饮料通过调整营养素成分和含量比例，调节人体功能。可分为能量饮料、维生素饮料、矿物质饮料、运动类饮料、益生菌饮料、免疫类饮料等。其核心特征为：一是功能，通过益生菌、维生素、矿物质、草本成分等提供身心健康益处；二是饮料载体，包括能量饮料、运动饮料等典型功能性饮料，以及以纯水、果蔬饮料等为载体的功能+饮料。功能饮料介于保健饮料和普通饮料之间，品类边界模糊，却创造了无限增量空间。
需求端，消费者对健康养生的需求持续存在，保健品、膳食营养补充剂、传统滋补品、功能性食品饮料等品类加速爆发。欧睿数据显示，2022年我国膳食补充剂零售市场规模达2001亿元，传统滋补产品零售市场规模达1144亿元。饮料作为功能性成分载体，具有口味、口感、配方、包装等方面的灵活性，且比补剂更方便日常。益普索调研显示，81%消费者愿意为健康食品饮料支付溢价，期待增强免疫力、肠道健康、舒缓压力、保护眼睛、体重管理、美容养颜等六大功能。将功能与日常饮料场景结合，将为品牌带来更多机遇。
中国功能饮料的人均消费量远低于发达国家，市场潜力巨大。法规、配方、口味、消费者认知？功能饮料落地并不容易！
尽管趋势向好，但功能饮料落地仍面临挑战。企查查数据显示，2020年功能饮料新注册公司达3356家，2021年骤降至1841家，2022年8月更跌至358家。核心新品仍聚焦能量、运动、营养素三大类。法规限制是主要障碍，食品饮料需获”蓝帽子”才能宣传保健功能，但申报流程漫长，增加新品开发难度。部分品牌选择走普通饮料路线，却容易陷入风险。成功品牌往往通过权威科学认证、消费者认知的功能原料/成分、直观的功能证据等塑造专业背书信任场景。
配方开发是另一大挑战。功能成分普遍味道不佳，蛋白质溶解可能带来异味，维生素苦涩，矿物质有金属味，部分植物草本有泥土气息。品牌需在功效与口味间找到平衡，通过添加水果、甜味剂、花草、巧克力、乳品等改善口感。此外，功能成分的溶解度、稳定性、保质期内的颜色风味质构保持，以及饮料成品外观，都是重要考量因素。
认知层面，功能饮料需引发消费者共鸣。红牛的成功在于抓住核心功能诉求，持续塑造情绪价值。但多数功能饮料难以引起年轻消费者共鸣。消费者关注维度复杂：场景、人群、气味、科技与工艺、原料、口感、功效。品牌需将功能与场景、人群、其他维度结合，通过场景塑造、情感故事传递、感官体验创新等建立连接。
功能、原料、品类，功能饮料有哪些创新机会？
功能锚定：传递核心价值是什么？全球市场消费者对功能宣称关注度较高的是体重管理、消化健康、提神醒脑&情绪放松、皮肤美容&净化排毒、免疫支持、头发健康和肌肉恢复。需求因地区而异：北美关注水合、能量、基础防护和认知健康；欧洲优先考虑内部和外部健康；日本关注肠道健康、代谢平衡、美容护肤、体重管理；韩国市场增长强劲的领域包括解酒饮料、放松饮料、营养饮料和益生菌饮料。中国市场用户更关注美容护肤（防晒美白、抗衰老）、大脑健康、肠道健康。
专业化、大众化、多元场景化：电解质水品类仍有深挖价值
近年来，电解质水成为功能饮料领域增速最快的细分品类。消费者对补水保健意识增强，电解质饮用场景普及，高温、运动等需求挖掘，推动电解质水革新浪潮。外星人、今麦郎天豹、东鹏特饮等品牌纷纷入局。全球市场，电解质饮料与”水合”场景密切相关，帮助身体更快更深层次吸收水分。未来可针对不同人群和场景提供专业水合解决方案，如快速补水、日常健康、运动性能、儿童运动等。
提神是刚需，解压是新趋势，口感优化是加分项，下一代能量饮料机会来了？
消费者对现有咖啡和能量饮料产品不满意，担忧睡眠不足、焦虑、焦躁不安等问题。但超过一半受访者表示难以保持警觉或精神集中。需求升级带来机会：无/低咖啡因产品可能成为新品类。全球范围内，更健康的能量饮料升级方式包括：天然益智成分替代咖啡因（蘑菇、抹茶、功能草本），天然咖啡因、温和配方，匹配女性消费需求。职场压力攀升为能量饮料革新带来新机遇：既要提升专注力，又要促进情绪疗愈。可口可乐日本市场的chill out产品，Recess Mood Magnesium Superblend Powder等，都瞄准这一需求。
抓住肠道健康需求，与原料、技术革新密切相关
肠道健康一直是消费者关注的焦点。《2023国人“肠”烦恼及益生菌消费洞察报告》显示，2022年肠道健康问诊量达2656.8万，同比增长45.7%，87.6%的中国人存在肠道健康问题。肠道健康饮料创新潜力与原料、技术突破息息相关。与饮料兼容的肠道支持成分包括益生菌、益生元和后生元。海外市场，不受温度、PH影响的益生元和后生元应用广泛。类比美国市场，用纤维代替精制糖的苏打水备受青睐，Olipop、Poppi、Mayawell等品牌销售额突破2亿美元。保护益生菌活性的瓶盖包装也较流行。
从超级原料寻找功能饮料创新机遇
全球主流功能性成分包括胶原蛋白、苹果醋、益生菌、Omega-3、绿茶提取物、维生素D、生姜等。北美市场畅销成分有牛磺酸、咖啡因、康普茶、钾、绿茶提取物等，生物素、膳食纤维、镁、锌、冬虫夏草等增速较快。国内品牌关注超级食材成分（青梅、牛油果、巴西莓、羽衣甘蓝、姜黄、猴头菇、人参、绿咖啡）、花青素、酵素、益生菌、GABA等，以及阿拉伯糖、冬虫夏草等小众潜力原料。超级原料具有多种功能益处，已被市场验证，认知度高，能快速建立产品感知。胶原蛋白在功能性饮料中备受追捧，不仅增强皮肤，还对头发和骨骼健康有益。海外市场，胶原蛋白与咖啡、气泡水等品类结合，创新机会众多。维生素、矿物质等大众熟悉成分仍存在刷新认知的创新空间，如维生素C与免疫、抗氧化、营养强化相关联，可关联身体强化、美容护肤、抗疲劳等产品认知与消费场景。青汁和绿色食品凭借膳食纤维、促进肠胃蠕动、排毒、减肥纤体等功效，在小红书、抖音等平台非常流行，抖音某主播直播间曾创下1亿条爆卖纪录。海外市场，青汁创新概念包括8种绿色植物泡腾片、加入大麦草汁粉的有机大麦水等。
品类抉择，紧密联动场景需求变化
品类选择是功能饮料产品成功的关键。不同场景需要不同品类，如早晨起床、下午茶时间等。北美市场，苏打水增长最快，咖啡和水的热度仅次于苏打水。果蔬汁富含糖、膳食纤维、维生素等，通常与抗氧化、肠道健康、体重管理、免疫健康等功能挂钩。国内市场，果汁的功能属性正在被点亮，如”噗噗”的西梅汁、富含花青素的蓝莓汁、促进肠胃蠕动的羽衣甘蓝汁等。海外市场，果蔬汁功能强化更为直接，如Suja Juice将果汁与草本成分结合提供免疫支持，澳大利亚品牌推出含有韩国梨的解酒果汁。茶作为古老饮品，长期以来被认为是镇静神经、振奋情绪和补充能量的轻功能饮料，可匹配从早到晚所有场景，与多元功能结合。国内养生茶火爆，天猫平台相关品牌数超过2300个，销售额超过4.7亿元。海外市场，茶与能量补充、助眠场景、肠道健康、抑制卡路里吸收、控制慢病等功能结合。咖啡作为流行生活方式品类，吸引中国消费者的核心功能有基于生酮咖啡的运动能量和黑咖啡的体重管理；海外市场，功能咖啡品类瞄准职场人群健康痛点，如UCC上岛咖啡乳酸菌拿铁咖啡融合益生菌，AGF促进肠胃活动速溶咖啡搭配益生元，UCC咖啡生活PLUS降血糖挂耳咖啡富含绿原酸。
总结
以相对成熟的日本市场为例，功能食品饮料之所以发展如火如荼，宏观层面离不开法规完善、产业协同、市场迭代、人群代际变化、企业创新内卷；微观层面，正确理解用户诉求、产品概念定位、匠心开发与打磨、场景创新、故事与情绪传达等都是关键因素。拉长食品饮料赛道发展时间线，功能+饮料可能是未来红海市场，现阶段答案很简单：祛魅表象，看清消费需求；拥抱科学与专业，解决功效痛点。
