抖音直播助阵鲜花基地摆脱低价怪圈

编者按：本文来自微信公众号 剁椒TMT（ID：ylwanjia），作者：廿四，微新创想经授权转载。95后创业者李元将原切花与定制花束的线上销售作为副业，情人节、七夕节前后是她一年中最忙碌的时段。作为二级代理，她的主要工作是通过朋友圈和小红书推广网红花束定制案例，联系客户与上级代理，偶尔协助处理与原产地的沟通发货事宜。她向剁主透露，今年购买定制花的客户数量依然可观，但原切花的销量却大幅下滑，“我家29.9元到手20支玫瑰，顾客在抖音上发现玫瑰切花的最高均价仅10元/扎，几乎是我进货成本价”。李元所指的低价鲜花现象，正是当前鲜花市场的真实写照：花价与货源渠道日益透明化，大众普遍知晓“全国10枝花有8枝来自昆明”，昆明斗南花市作为最大的鲜花批发交易市场，许多爱花者却未想过可直接从源头采购。大量鲜花基地上的中间商凭借产地优势涌入短视频、直播领域，展开激烈竞争。2021年七夕节前玫瑰切花最高均价为45元/扎，2022年七夕节时玫瑰均价最高接近50元/扎，如今在抖音、快手等直播间，以9.9元、19.9元一扎花低价引流的基础商家数量激增，甚至在七夕当天，微信群团购的批发商也卷入超低价秒杀玫瑰的竞争，4.9元一束/10支的玫瑰价格屡见不鲜。与传统批发业务不同，许多初次尝试鲜花消费的个人消费者此前缺乏鲜花消费习惯。加之鲜花作为非标品，质量稳定性难以保证，消费者对鲜花质量缺乏信任和预期，商家只能通过压低价格来争夺市场份额，难以建立真正的产品口碑。尽管花点时间、Flowerplus花加等鲜花垂直电商平台一直在努力优化供应链结构，但物流与品控仍是难以完全解决的难题。因此，时至今日，鲜花仍是一门“苦生意”。在这个七夕节，剁主观察到直播电商平台如抖音电商、美团、叮咚买菜、盒马等即时零售平台，以及花点时间、Flowerplus花加等垂直电商平台，纷纷向上游基地延伸，在保障销量的同时，助力基地与商家摆脱低价怪圈，推动高品质鲜花与新奇花卉的普及。01鲜花上直播，陷入“低价”竞争的怪圈“外面卖29.9元，我这里卖9.9元！有10支玫瑰，再送配草、鲜花营养液，包邮到家！限量10套，先抢先得，还有39.9元、49.9元等特惠套餐。”小黄像往常一样打开鲜花直播，短短几分钟内便下单两单鲜花，“就是忍不住剁手！”随着“悦己经济”和“她经济”的兴起，鲜花消费逐渐成为生活中的常见消费品。阿佳告诉剁主，9.9元鲜花套餐是快速涨粉起号的有效手段，“短视频、直播流量充沛，即使是鲜花的非爱好者也可能在无意间刷到后，因低价而下单”。作为一名斗南本地鲜花商家，阿佳向剁主表示，鲜花供应链过去主要依赖线下大客户，每天需处理大量货物，但这是需要垫钱的生意，部分货款可能从年头压到年尾。依靠几个大客户做大的模式越来越受限，同时鲜花价格透明化，批发商无法随意报价，而客户选择哪家都差不多，“我们只能通过短视频直播走量，不卷低价没人买，鲜花用户忠诚度太低，卷了低价，又会面临商品廉价或不赚钱的问题。”阿佳感慨，鲜花市场的现状只能依靠“薄利多销”的直播渠道。对于直播间“引流品”，阿佳会选择C级花期长的鲜花或推出鲜花组合套餐，确保不亏本。事实上，在昆明，当地的花卉交易市场每天都会根据鲜花成色进行分级，A级鲜花品质最佳，价格最高，D级或E级则处于低端，通常论斤卖，卖不出去的直接销毁。鲜少有商家会告知消费者买到手的鲜花是什么等级。利润被压薄后，阿佳还尝试将物流从顺丰更换为其他快递以压缩成本。但结果却是售后问题激增。不同种类鲜花的储存要求各异，保鲜、冷链、损耗、配送等每个环节都是制约行业发展的瓶颈，需要大量资金投入。“如果提升鲜花价格、鲜花等级或缩减单量，基本可以避免以上问题，但人工、仓储等成本又必须依靠单量支撑。”阿佳无奈感叹，行业已陷入低价竞争的怪圈。就连开创了订阅式鲜花新模式的花点时间、Flowerplus花加、Roseonly和爱尚鲜花等品牌也陷入低价怪圈。花点时间最初每周一花定价400元/束，用户数量每周仅增长20%，而推出99元包月后，用户数以超过100%的爆发式增长。花点时间创始人朱月怡形容这是一门“与时间赛跑的生意”，99元包月已将花点时间的供应链逼到极限（业内天花板，全程损耗低于2%），但每个环节都需要解决方案。最重要的是，鲜花具有悦己与情绪化属性，用户对品质要求较高。数据显示，鲜花电商的用户满意度仅40%，这意味着鲜花电商随时面临口碑崩坏的风险。02鲜花分级、高佣金、新奇特，用主播矩阵破解“低价”困境“这两年，批量的个体户鲜花直播间账号短时间内崛起，又因卷不动低价迅速消亡，我观察到留下来的大型鲜切花直播间，都是供应商多和粉丝多，链条迅速转起来，才能用流转起来的更多订单去覆盖鲜花的破损率”。但阿佳苦恼的是，她尚未摸清平台的运营逻辑，卖鲜花的利润也不足以支撑她上大主播直播间，还需操心售后问题。而从平台端来看，鲜花虽然是优质的天然内容，但营收规模往往难以超越美妆、服饰等品类，平台仅给予部分流量倾斜，并未深入产业链。剁主注意到，如今平台开始重视产业带和中小商家的成长，解决鲜花行业做直播的痛点，如“与头部主播建联难”、“个人户销售旺季爆发难”。在这个七夕，抖音电商直接联动云南、广州等鲜花绿植产业带，组织“七夕鲜花达人任务赛”，用平台“头部+垂类主播”直播矩阵先推动鲜花销量。据统计，共30万作者参与，睡莲、发财树、空气凤梨、多肉、天堂鸟等85个商品销售破万单。在保障销量的同时，剁主发现平台也在无意中助力鲜花行业向高端化升级，探索品质与花艺的融合之路。选品上，部分商家达人尝试“高端+新奇特”路线。三只羊、笑笑姐、黄琴、远嫁苗乡的秋姐等主播达人背后的鲜花商家供应商是“小阿阮”，相比9.9元的低价花，小阿阮只售长枝粗杆的A级花，顺丰空运包邮，售后一支也给相应赔付。在品类选择上，除了鲜花外，还有水培绿植、土培绿植、鲜花种球等新奇特产品。据小阿阮统计，此次七夕节点与达人合作，每天可稳定出2000多单鲜花。高等级鲜花的故事不好讲，但小阿阮坚持通过花材养护知识、搭配技巧及背后寓意，进行消费者教育，在七夕期间俘获了一批忠实粉丝。“花点时间”等垂直电商也抓住机会进入抖音直播，其七夕定制款红玫瑰礼盒百元左右，外包装采用设计师款全套礼品包装，加上与专业种植基地合作，有鲜花品质保证，能直接满足礼赠需求。直播间布景上，平台鼓励用引流品搭配高佣金品，吸引更多达人主播上架带货。多数主播直播间，“花伴优选”的火焰兰鲜花，独特的橙色、穗状枝条，可单独成景或作为配花使用，花期长易打理，七夕引流价只需7.7元。高佣金品更能激发达人带货的积极性，飞瓜数据显示，七夕节期间，“红丝绒玫瑰手工DIY”吸引了近千名达人带货。其中，小店“永鑫严选商贸”的两款DIY玫瑰商品的佣金分别高达40%和35%。除了黄琴5277、远嫁苗乡的秋姐、云南小殿下等垂类鲜花主播参与外，抖音电商还汇集了刘畊宏、董先生、琦儿Leo等多品类头部主播，通过找到与头部主播达人的连接点，产出优质鲜花内容与消费场景，覆盖更广阔的消费人群。达人多余和毛毛姐的直播间，选择将绿植、鲜花、福利品、云南水果搭配，平均在线3万人，鲜花绿植总订单量突破12万；明星戚薇将发财树、玫瑰引入七夕美妆专场，单场销售突破2万单。而非直播时段，达人也借助抖音橱窗获取额外收入。以达人张沫凡为例，通过运用橱窗管理工具，将核心爆品置顶，或运用“精选商品”功能，搭配花剪、花瓶等补充类商品，形成鲜花绿植好物推荐合集，水培四件套和花瓶等产品已销上千。鲜花“售后”焦虑也在被逐步化解，今年七夕，抖音电商首次推出“约定日送达”服务。用户在活动期间购买带有“约定日送达 晚到必赔”标识的商品，即可任意选择收获日期。这种节点性撮合动作直接带动鲜花行业爆发。抖音提供的数据显示，与去年七夕相比，今年鲜花品类支付GMV增长超110%，订单量增长近120%，带货作者数提升近70%。由此可见，短视频、直播平台走低价逻辑虽易，但本质仍是以“内容”生产为核心特征的传播模式，需要通过视频、直播内容、选品方法展示鲜花产品与服务特色，让消费者了解鲜花等级与品质，云南的高品质鲜花只有在抖音电商上形成区域口碑，才能放大鲜花行业的竞争优势，扩大利润空间。作为平台，抖音电商为基地、商家、达人搭建货品链接与销售网络，一方面确保鲜花商家在鲜花季的规模化销量，另一方面让商家、达人的带货更有方向，寻求到具有稳定性的生意增长。03即时零售直采基地基地做“品质”：小众花束、DIY礼品花束与日常鲜花之间的界限逐渐模糊，许多消费者不再执着于节日购买造型精美的礼品花束，性价比更高、更日常的鲜切花成为用户的新选择。盒马、美团买菜、叮咚买菜等即时零售平台也意识到这一变化，纷纷直采云南各头部基地，推出性价比独特的专供品。在美团买菜“浪漫七夕”专区，1枝、3枝、5枝、9枝等不同规格的小花束热销，进一步拓展了鲜花消费场景。剁主了解到，即使作为礼品花束，不少年轻人也更倾向于DIY。既能节省高昂花费，又能体现独特心意。当在美团搜索鲜花时发现，七夕时在同一家店购买的花束尽管向日葵少了一朵，但价格却较之前贵了10元。但在美团买菜官方直播间，花材价格与往年持平，售后全程冷链运输，“线上下单、30分钟快送到家”。剁主了解到，今年七夕，美团买菜通过云南产地直采，在云南鲜花主产区建立直采基地，可直接实现稳量稳价，主打“买菜顺便买花”“像买菜一样买花”。叮咚买菜卷起了“小众”玫瑰，如简单包装的香槟玫瑰花束、猪小姐、白玫瑰、洛神卷边玫瑰等纷纷白菜价，日常玫瑰花束销量环比七夕前增长近5倍。以果汁玫瑰为例，据了解，2021年年底，叮咚买菜与云南头部的专业花卉种植合作社签订30亩果汁阳台玫瑰的种植订单，如今已成为渠道端的特色品种。盒马9.9元一枝的绣球，依旧在今年七夕的鲜花消费中表现抢眼。要知道在斗南，批发商白天供给游客的绣球价格普遍是12元/支。事实上，2021年，盒马将旗下鲜花业务独立品牌化，成立“盒马花园”项目，盒马买手直接进行基地直采，截至去年8月，盒马花园仅在云南的直采基地超过40个，位于昆明的鲜花大仓每天配送20万-30万枝鲜花至各地门店。过去两年，“盒马九块九绣球真香”刷爆小红书等社交平台，今年则有更多卖家将价格做到十元以下，市场上绣球整体价格比往年便宜了三分之一。为了帮助基地、卖家摆脱低价困境，盒马买手们根据往年的客单价、消费评价等数据，更成熟地在源头进行品种、色系的挖掘与种植规划、升级分选标准。剁主注意到，从去年开始，盒马出现了更多差异化绣球品种，如今夏上新的莫奈、孔雀、吸色绣球等，在线上APP、线下门店中占据“C位”。总之，随着越来越多即时零售、电商平台入局，一定程度上催熟了线上日常鲜花渠道，也让上游供应商拥有更稳定、更具规模化的订单，鲜花电商下半场，商家除了在不同平台的正确逻辑下持续提供高品质鲜切花外，还应在水培绿植、土培绿植、鲜花种球等细分赛道拓展业务，推广种植特色小众的稀有品种、花种，才能不被线上淘汰，摆脱低价竞争的困境。本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/。