编者按：本文源自微信公众号新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），由高级笔记达人李云精心整理，啸天担任责编，经微新创想授权转载。以下内容将深入剖析销售的底层逻辑，为您的销售实践提供全方位的指导。
一、销售的底层逻辑
1. 销售的含义及25字销售箴言
销售与我们的生活息息相关，无论您身处销售岗位还是其他领域，都需要掌握销售的艺术。想要获得老板、领导或同事的认可，本质上就是一场销售的过程。销售无处不在。“销”字的左边是“钅”，代表价格与价值，因此销售的核心在于展现产品或服务的价值；“销”字的右边是“肖”，意味着成功需要日积月累的努力。而“售”字的上半部分是“隹”，下半部分是“口”。“口”从两个维度诠释了销售的精髓：一是销售话术、沟通与表达的能力，二是口碑的积累。真正的销售者既需要出色的沟通技巧，也需要良好的口碑。
18年前，在伊利管培生的大课堂上，陈承曦老先生以70多岁高龄传授了销售25字箴言：开拓新客户、拓展全系列、全面生动化、运用客户卡、建立好客情。这五句话道出了销售的真谛：开拓新客户是持续发展的关键；拓展全系列能扩大销售机会，提升毛利空间；全面生动化要求充分利用各类宣传物料，打造终端的生动化陈列；运用客户卡有效管理客户资料；建立好客情则是销售成功的基础。在竞争激烈的市场中，只有超越同行的服务才能赢得客户的青睐。服务不仅仅是满足需求，更是要创造惊喜，准确理解客户需求并超预期地满足，才是服务的真谛。
2. 销售的三种境界
销售的不同境界决定了销售效果的高低。第一种境界是跪地式销售，这种低三下四的方式往往效果不佳，甚至会引起反感。第二种境界是朋友式成交，与客户建立平等互信的关系，是大多数销售者的追求。而最高境界是王者式成交，就像三甲医院的医生，即使药方价格高昂，患者依然愿意接受，因为他们的专业度和权威性得到了消费者的充分信任。要达到王者式成交，专业性和权威性是不可或缺的。
3. 销售增长与市场建设的底层逻辑——四个转变
① 从“利润思维”到“价值思维”的转变
过去，企业往往将利润放在首位，但在今天，消费者更愿意为价值买单。因此，企业需要从利润思维转向价值思维，为消费者创造真正的价值。
② 从“产品思维”到“顾客思维”的转变
在计划经济时期，产品供不应求，消费者对产品有强烈的渴望。但在今天，消费者可以轻松找到替代品，因此企业需要跳出产品思维，转向顾客思维，站在顾客的角度思考问题，才能找到解决问题的最佳方案。
③ 从“流量思维”到“服务思维”的转变
过去，销售岗位的主要精力集中在获客上，但在今天，服务思维更为重要。服务不仅仅是同行都能做的事情，而是要超预期地满足客户需求，为客户创造惊喜。
④ 从“促销思维”到“场景思维”的转变
促销是销售的重要手段，但今天的体验式营销和场景式营销为我们提供了全新的销售思路。企业需要从促销思维转向场景思维，为消费者创造更丰富的购物体验。
二、消费者购买驱动力
1. 消费者管理矩阵
作为营销工作者，我们需要站在消费者的角度思考问题。通常，我们可以从消费人群、消费心理和消费行为三个维度来理解消费者。
① 消费人群
从性别、年龄、职业、收入、学历五个维度对消费人群进行界定，不同的消费者群体会影响到品牌和产品的策略，以及商品的定价策略。
② 消费心理
在对消费人群进行有效确定和锚定之后，再从消费需求、动机、消费倾向等维度制定有效的品牌和产品策略。
③ 消费行为
从消费频率、消费喜好、消费地点、媒介接触渠道等维度制定推广策略、品牌策略、渠道策略以及媒介投放策略。
只有从这三个维度对消费者有了全景化的认知过程，才能更好地理解消费者。
2. 消费者研究
我们会给消费者贴上不同的标签，只有对消费者做了准确画像，才能更加精准地描绘消费者的购买心理和行为，最终通过消费者画像有效地影响消费者的购买决策。消费者研究也称消费市场研究，是指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验的过程以及如何向他人分享他的消费经验。通常对消费者的理解是一个单纯有购买行为的人，如果展开研究会发现消费者至少有四种不同的标签同时存在：受众、购买者、体验者和传播者。
首先，消费者是接受信息传导的人。很多时候，消费者在商场中、在市场里、在周末的上午，想干什么、需要干什么是比较迷茫的。这个时候，厂家、商家如何能更好地影响消费者非常重要。比如，小红书的种草就是一种影响销售的行为，抓住消费者的受众环节去影响消费者。其次，在购买环节要优化购买流程，思考消费者在购买过程中的行为举止，更好地影响消费者的购买行为。然后，体验是需要强化的环节。在商品购买前增加消费者的体验，很大程度上决定了消费者是否愿意购买商品。在以往的销售管理中，往往都只注意了这三个环节，而忽视了消费者作为传播者的环节。在自媒体时代，有没有一个好的影响消费者的方案，很大程度上决定了消费者会不会成为推广者。
3. 销售信任建立
消费者购买商品，是接受销售所推荐的方案，如满足需求，解决问题，提供性价比的优势，以及方案的可行性。信任你的公司，是信任公司的历史、文化、成就和实力。信任你，是你的专业形象，专业知识，专业沟通和专业技能。销售信任的养成，是从怀疑到认识，从认识到信任，从信任到喜欢，最终实现消费者依赖你。
4. 促销设计
促销是销售的常规动作，是让消费者能够感受到占便宜的营销行为。如何才能让消费者感受到占便宜呢？需要从两个维度来看：第一个维度，要让消费者感受到最佳的性价比；第二个维度，要让客户感受到超预期的满足。客户眼中的性价比是什么呢？可以用一个公式来表达：要想让性价比更高，分子越大越好，分母越小越好。也就是大家花的钱、时间和精力要越少越好。一般，我们会认为促销是省钱，但省时间和省精力在未来会越来越重要。
三、销售心理学的实战秘籍
1. 消费心理学定律
① 棘轮效应
“棘轮”是工业产品的一个术语，因为特殊的设计，棘轮只能朝一个方向转。中国有一句古话“由俭入奢易，由奢入俭难”，一旦消费习惯养成之后，这个习惯是不可逆的，尤其是从低层次消费向高层次消费的跃升。比如高端化妆品，通过试用装让消费者尝试，并经过一个相对较长的周期养成习惯之后，消费者很难再退回原来的低阶消费。“棘轮效应”给我们了一个启示，要敢于培养消费者，引导消费者从低端消费向高端消费跃升。比如打车平台长期都有补贴，就是培养消费者的使用习惯，一旦消费习惯养成之后，很难退阶回去。
② 价值与价格
很多时候，营销的重心都在价格上，但消费者永远都是为了价值买单。比如，提到德国商品，我们会想到宝马、奔驰、奥迪等汽车品牌，想到了德国商品的品质，但品质背后是德国的工匠精神，这才是价值的体现。所以，我们要向消费者塑造和传导一个概念：我们的商品很好，因为好所以贵。这是由价值向价格引导的一个重要环节。
③ 心理账户
过去，我们常认为消费者的钱是放在一个钱包中。但时间久了就会发现并不一定，消费者可能会把钱放在多个口袋中。比如，一位中年男性认为在游泳和健身账户存一些钱没有必要，但如果能让他更有魅力，他在魅力账户中可能就存了大笔的钱，这就是心理账户的不同应用。通常在与消费者交流的过程中不能有效地打动消费者，可能是我们不了解消费者把钱放在了哪一个账号中，因此，我们要找到消费者愿意花钱和买单的账户。举个例子，向中老年客户推销奶粉往往并不容易，他们宁愿用医保卡去药店买一些药品来替代保健品的作用。他们在健康账户中存的钱并不多。但销售人员会发现另外一个有趣的现象，老年人在没有孙子之前，他们疼爱孩子，但有了孙子之后就更疼爱孙子，因此他们在带孩子这个账户中存了很多钱。要打动老年