编者按：本文来自微信公众号体育大生意（ID：sportsmoney），作者马莲红，经微新创想授权转载。2021年，在获得软银4亿美元投资后，美国运动品牌Vuori正式揭开了其雄心勃勃的扩张蓝图：计划到2026年开设100家门店，并加速向国际市场迈进。尽管近年来众多零售品牌纷纷放缓开店步伐，Vuori却逆势前行，坚定推进百店计划。近日，Vuori在上海静安嘉里中心开设了快闪店——这一地点正是其对标品牌lululemon在中国开设首批门店的地方。如今，Vuori不仅在此开设了首家实体店，更标志着其在亚洲市场的正式落脚点。根据官网数据，Vuori目前在全球运营约40家门店，自2021年宣布百店计划以来，门店面积实现了惊人的4倍增长。这家运动服饰品牌最初以男士瑜伽裤迅速切入市场，并一度被贴上”男版lululemon”的标签，但从品牌营销、新品发布及开店频率来看，Vuori的发展重心已悄然转向更广阔的千亿运动服装市场。
“男版lululemon”估值40亿美元
在服装消费领域，男性消费群体长期处于市场边缘地带。Vuori品牌的创立初衷，正是为了填补男性瑜伽市场的空白。Vuori总部位于加州Encinitas，由瑜伽爱好者Joe Kudla创立。这位创始人曾担任奢侈品牌Dolce & Gabbana的模特，并拥有圣地亚哥州立大学会计学位。业余时间，Joe Kudla热衷于远足、跑步和山地自行车等户外运动。一次偶然的机会，他因背部伤痛接触了瑜伽，从此深深着迷。但在瑜伽课堂上，他发现许多男性缺乏专属的瑜伽服饰，这位前模特便萌生了一个大胆的想法：为何不创立一个专为男性设计的瑜伽装备品牌？2015年，Joe Kudla正式推出了Vuori首个男装系列。品牌名称”Vuori”源自芬兰语，意为”山”。Vuori以lululemon为标杆，提供具有优异功能性的产品（抗异味、吸湿透气、高延展性、速干），这种精准的市场定位使其赢得了”男版lululemon”的美誉。正是这种独特的市场切入方式，让Vuori成为近年来投资圈中最具爆发力的运动品牌之一。
Vuori从30万美元起步
Vuori的创业历程颇具传奇色彩。2015年创立之初，品牌仅有30万美元的启动资金，但在随后的六年里， Vuori成功完成了五轮融资。其中，前两轮非公开融资累计获得260万美元；2020年， Vuori获得风投公司Norwest Venture Partners4500万美元的增长股权投资；2021年， Vuori更是获得软银旗下愿景基金二期4亿美元投资，总估值飙升至40亿美元（约合255亿元人民币），较2019年的2亿美元估值实现了20倍的飞跃。作为一个互联网品牌， Vuori发展初期采取了线上线下结合的扩张策略，与高端百货零售商和健身连锁店建立合作关系，包括户外用品零售商REI、高端百货Nordstrom以及高端健身连锁Equinox等，产品覆盖全美约700家专业零售店。据创始人介绍，品牌在成立两年后的2017年便实现了盈利。2021年获得软银注资后， Vuori正式开启线下门店建设和国际市场拓展。
进军中国市场：高端功能性定位
按照此前媒体的解读，”男版lululemon”的崛起路径清晰可见：如lululemon般，依靠男性消费能力打造百亿级品牌。但如今， Vuori似乎正在调整战略方向。2022年， Vuori通过入驻电商平台正式进入中国市场，中文名定为”飞奥力”。企查查数据显示，飞奥力（上海）商贸有限公司成立于2022年12月，法人为Vuori创始人Joe Kudla，注册资本25万美元。在品牌介绍中， Vuori不再强调其”男性专属”的创立初衷，而是将产品定位为融合健身、冲浪、运动与时尚的高端功能性服装。数据显示， Vuori天猫旗舰店拥有近万名粉丝，销量最高的男士运动T恤售价450元，销量超过300单，从产品结构来看，男女运动产品比例相当。 Vuori在上海的首家线下门店以原木色和白色为主色调，店内悬挂着”我们从加州海岸的积极生活方式中汲取灵感”的广告语。店内产品按男装、女装区域划分，女装区域面积和产品数量明显更大，此外还提供哑铃、跳绳、运动水壶等配套产品，价格区间在300-2200元人民币之间。
中国市场挑战：男性专属理念遇冷
为何Vuori在中国市场难以推广”男性专属”品牌理念？一位消费者指出，lululemon在中国市场的成功，很大程度上得益于女性消费者的”分享欲”。在某个以种草为主的社交平台上，与”lululemon”相关的搜索内容高达57万篇，而与”Vuori”相关的内容仅有400篇。”女性热衷于分享优质产品，但男性即使穿着舒适也不会主动传播，单纯依靠男性市场， Vuori很难在中国火起来。”另一方面，中国的瑜伽爱好者以女性为主。据精练GymSquare发布的《2021年中国瑜伽行业报告》显示，瑜伽爱好者中的男性占比仅为13.6%，瑜伽教练中的男性占比为12.2%。从产品品类来看， Vuori目前仍以瑜伽类产品为主，如果继续坚守”男性专属”定位，无疑将面临市场瓶颈。与细分的瑜伽市场相比，运动服装市场本身规模更为庞大，对Vuori而言更具发展潜力。根据市场研究机构Allied Market Research的报告，2020年全球瑜伽服装行业产值336.8亿美元，预计到2030年将达到702.9亿美元；而同样由Allied Market Research发布的最新报告显示，2022年全球运动服装市场规模为4255亿美元，预计到2032年将达到7718亿美元，瑜伽市场规模不足运动服装市场的十分之一。
谁是下一个”lululemon”？
近年来，对标lululemon的小众运动品牌层出不穷。作为以女性瑜伽市场起家的运动品牌，lululemon从一条标志性”小黑裤”起步，逐渐成为传统运动服装领域的新势力。2022财年，lululemon全年净营收达到81亿美元，市值逼近500亿美元。值得注意的是，在进军男性市场六年后，lululemon男士系列在2022财年的净收入同比增长27.3%，达到19.6亿美元，占总收入的24%。进入男性市场后，lululemon并未局限于瑜伽领域，而是成功拓展至徒步、网球、高尔夫等多个细分市场，并签约中国职业高尔夫球运动员窦泽成、中国首位F1车手周冠宇等作为品牌大使。今年”夏日乐挑战”上海站比赛时，周冠宇空降现场，吸引了众多路人关注。”从未见过有这么多男性观众围观”，一位lululemon相关人士透露。
中国市场竞争：小众品牌的困境
然而，小众运动品牌在中国市场想要成为”下一个lululemon”并非易事。一方面，中国细分市场竞争异常激烈，近年来涌现出众多新面孔：跑步品牌有HOKA、Brooks（布鲁克斯）、昂跑、Allbirds等；户外运动品牌有K-Way、PeakPerformance等；本土品牌包括NEDAO内道、马孔多、粒子狂热、MAIA ACTIVE等。任何小众品牌都难以复制lululemon在瑜伽市场的一家独大局面。另一方面，中国运动品牌巨头林立，耐克、阿迪等国际巨头，以及安踏、李宁、特步、361°等本土品牌近年来持续加速布局细分领域，产品竞争重心逐渐向科技化转移。单纯依靠品牌故事讲述，小众品牌恐怕难以在中国市场站稳脚跟。