一年一度的双11大促已震撼开启，各大平台的战报如潮水般涌现。天猫、抖音、小红书的首份战报相继发布，35个品牌在短短1小时内便突破亿元大关，销售额破亿元的品牌数量同比增长高达800%，章小蕙一场直播卖出1.8亿的天价成绩更是引爆全网。然而今年的热搜榜却意外地安静，曾经霸屏的”李佳琦们”声音似乎小了，平台宣传的焦点也从单纯的”秀战绩”，变成了”玩法”和”生态”。双11，似乎已经悄然换配方了？
01天猫双11战报首小时：35个品牌破亿，破亿直播间超去年同期
10月15日晚8点，2025天猫双11预售如约而至。数据显示，预售首小时，35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均创下历史新高。斐乐、珀莱雅、修丽可、欧莱雅、SK-II、adidas、安踏、骆驼、耐克、石头、鲜朗等品牌率先迈入”亿元俱乐部”，展现出强大的市场号召力。
美妆品类表现尤为亮眼，预售1分钟，珀莱雅破亿；2分钟，雅诗兰黛破亿；3分钟，兰蔻破亿；5分钟，CPB破亿；6分钟，修丽可、海蓝之谜破亿……15分钟，修丽可AGE面霜成为首个破亿的美妆单品。预售4小时，14个美妆单品破亿，彻底点燃了消费者的购物热情。淘宝直播方面，首小时付定金用户双位数增长，破亿直播间数量超过去年同期。李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、所有女生的衣橱、晁然等多个淘宝直播间破亿速度及成交额均超过去年。其中，李佳琦直播间首小时访客人数增长超45%，加购GMV同比正增长。美妆、母婴、时尚、食品等重点品类表现突出，最高增长近80%。
今年，淘宝闪购首次加入天猫双11，首批37000个品牌、40万家品牌门店接入闪购服务，覆盖数码家电、美妆个护、家居生活等各个领域。数据显示，3C数码、个护、服饰等行业品牌预售首日，在淘宝闪购成交与去年同周期相比增长超290%，为消费者提供了更多元化的购物选择。
02抖音电商：大疆Pocket3等4个单品GMV破亿，”与辉同行”首日GMV破亿
10月9日0点，抖音电商正式启动双11。大促首日，首日参与活动并获得收入的商家数量同比增长75%，其中，销售额破亿元的品牌数量同比增长800%，销售额破千万元的单品数量同比增长500%。同时，创作者生态中，首日有超过10万个电商作者实现销售额同比增长200%，展现出强大的生态活力。
此外，据第三方数据平台显示，”与辉同行”首日GMV破亿，”董先生”、”交个朋友直播间”等多个头部直播间GMV超5000万，成为抖音电商的亮点。10月9日至10月14日，累计销售额破亿元的单品有4个，分别是北面三合一羽绒服、天气丹光耀焕活紧颜系列礼盒、百雀羚超A瓶抗皱紧致淡纹套装、大疆Pocket3，这些产品凭借精准的市场定位和优质的产品力，赢得了消费者的青睐。
截至10月14日，超1.6万个品牌销售额同比翻倍，双11搜索销售额同比增长74%，销售额破千万店播数量同比增长4倍，抖音电商的直播生态持续壮大，为商家和消费者创造了更多价值。
03小红书：”双11″48小时下单人数同比增77%，章小蕙单场直播1.8亿破纪录
10月15日，小红书电商发布2025年双11开启后，前两天的核心数据战报。10月11日-12日，小红书市集”双11″迎来开门红。数据显示，小红书双11开启48小时内下单购买人数同比增长77%，市集双11开启的高人气也直接拉高了商家的成绩：48小时内交易订单数同比增73%，销售额破100万的商品数量同比增长155%，相关话题浏览量高达25亿，展现出强大的用户参与热情。
买手直播方面，章小蕙直播间开播6小时突破1亿，最终以单场直播1.8亿GMV的成绩突破历史新高，成为小红书电商的标杆案例。同时，一颗KK、Melody刘恭显、伊能静、吴昕等多位买手实现单场破千万，小红书买手经济的蓬勃发展，为平台电商生态注入了新的活力。
品牌方面，国货护肤品牌养生堂首日GMV破1300万元；海外护肤品牌奥古斯汀·巴德首日GMV近1400万元；苹果在小红书”双11″开售首日达成近4000万元GMV，新客占比超85%，显示出小红书在品牌营销方面的独特优势。
双11风向洞察：平台竞争进入深水区，生态建设成为关键
今年双11开始得早，战线也拉得更长。目前各大平台发布第一阶段战报，仅是刚刚拉开大战的序幕。快手、微信小店才刚刚加入战场。10月18日，快手双11正式开启，目前还未公布相关战报。微信小店则刚刚宣布双11活动，推出”好物节激励计划”，活动周期为10月23日至11月11日，共计20天，本次激励计划包含三项活动：GMV目标激励、跨店满减、店铺优惠激励等。
从平台发布的首份战报，可以看到不再过分强调大主播战绩，平台的玩法也更加丰富、多元。这其中，透露出今年双11两个新的变化：
01大主播”声量”小了
往年的双11，大主播都是热议话题、热搜常客。比如，以前”李佳琦双11直播预售”随处可见，社交平台上也有许多用户会讨论直播间机制和必买好物。甚至到底哪个主播更划算，也都能引发舆论。但很明显，今年大主播”声量”小了。不止李佳琦，今年辛巴首次退出双11，目前仅在辛选旗下主播赵梦澈的直播间刷了一波存在感。10月19日，辛巴团队开始双十一带货直播。直播中，主播赵梦澈出现重大失误，辛巴通过电话对其进行斥责，并对主播赵梦澈及运营各罚款100万元。相关话题登上微博热搜，但也被网友质疑是剧本炒作。
02平台策略转向
各平台不再只追求GMV的瞬时爆发，而是更关注平台生态的可持续性。淘宝致力于”修路”，通过简化玩法、打通支付宝流量、发力即时零售等来优化整个消费路径。数据显示，淘宝闪购带动月度活跃消费者同比增长25%；支付宝为天猫开辟入口，成交订单超150万笔。抖音电商在内容优势之外，正大力”补课”货架电商，其搜索和商城的高增长数据，证明其”货找人”与”人找货”结合的策略初见成效。小红书则成功地将内容社区的互动性转化为电商动力，”逛市集集章”这类轻互动有效提升了用户停留和粘性。
可以看到，双11进入了更成熟的”深水区”。平台的竞争不再是简单的流量分配，而是转向对供应链效率、内容转化能力、用户粘性与生态健康度的综合考量。好戏还在后头，毕竟，这届双11的”下半场”，才刚刚开始。