跳水奥运冠军何冲现身天津狮子林桥，从桥头跃入海河的惊险瞬间，让这座原本名不见经传的桥梁一夜之间成为网红打卡地。这场现象级的跳水表演背后，是一群充满活力的天津大爷在推动着这场城市营销的狂欢。他们身着普通衣衫，在海河边自信吟诵”数风流人物，还看今朝”，随后纵身跃入水中，与水中的老友们热情互动。这些充满力量与活力的视频在抖音上迅速传播，其松弛达观的生活态度深深感染了无数年轻人。
受此感召，一场名为”特种兵式旅游”的出行热潮席卷全国。据抖音生活服务数据显示，距离狮子林桥不到500米的天津古文化街、步行2公里内的天津之眼等景点打卡量激增，周边酒店订单量环比增长16.3%，美食订单增长13.3%。这种特殊的旅游体验通过短视频传播，迅速形成”特种兵”扎堆前往的现象。这些”特种兵”们以惊人的效率游览城市——白天疯狂打卡景点，挖掘美食，更有甚者连酒店都省略，深夜吃火锅泡汤，周日再匆匆返回。这种快节奏、高标准、高强度的旅行方式在短视频平台传播开来，引发更多人模仿，最终形成席卷全国的旅游风潮。
究竟什么样的目的地能吸引这些”特种兵”游客？追溯其渊源，美国旅行文学家保罗·索鲁堪称”特种兵旅游方式”的鼻祖。他在《老巴塔哥尼亚快车》中写道：”旅行不是度假，它经常与休息正好相反。”索鲁以火车为载体，从美国一路乘火车前往阿根廷，体验横跨六州的”孤星”号、透着墨西哥风情的”阿兹特克之鹰”、穿越崇山峻岭的秘鲁山脉列车，最终抵达百年老巴塔哥尼亚快车。他坚信：”一路坐火车才算旅行，别的——尤其是坐飞机——只是在迁移，真正的旅程要在飞机着陆后才开始。”索鲁的旅行哲学始于每一步的迈出，他钟爱记录在路上遇到的人和事。而今年暑期，短视频平台上的”特种兵”们则用镜头记录自己的旅程，与索鲁的旅行精神异曲同工。
这种由”特种兵”群体、特色目的地和传播力强的内容形成的有效循环，正改变着旅游市场格局。《抖音2023暑期文旅数据报告》显示，超过43万人次选择”特种兵式”旅游，环比增幅高达373%。除了天津，今年夏天还有许多目的地因”特种兵”而爆火。淄博烧烤凭借50万网友发布的视频内容和1152万次主动搜索，使整个暑期餐饮消费环比增长17.6%。而贵州榕江村超则将一个籍籍无名的小乡村变成中国的狂欢节，餐饮订单量环比提升113%，同比更是增长327%，带动整个黔东南苗族侗族自治州景区游玩类订单增长38.9%。
“特种兵”们的足迹不仅遍布国内，海外也成为他们的”拉练”目的地。抖音出境游订单统计显示，今夏最热门的海外目的地包括香港、澳门、泰国、瑞士、日本、马尔代夫等。为什么”特种兵”成为今夏旅游主力？一方面，2023年五一小长假全国国内旅游出游达2.74亿人次，同比增长70.83%，但热门目的地人满为患，酒店机票价格上涨。另一方面，”特种兵旅游”以高效率、低成本、快节奏、独特体验，为年轻人提供了一种避开常规的旅行选择。在高压工作与生活下，年轻人正用这种看似”极端”的方式寻找彻底的解脱感，而短视频平台则助推了这种旅行方式满足年轻人”打卡”的社交需求。
当然，任何风潮都存在反向趋势。”反特种兵”旅行正在兴起——不扎堆、不赶行程、不追求网红目的地，而是选择更个性化的游玩方式。例如海南万宁，虽然以皮划艇、冲浪闻名，但也有群人选择单车派对、尊巴等潮流运动。抖音数据显示，今年夏天承德、威海、伊犁、日照、甘孜等小众城市因”反向特种兵”趋势而走红。
这场由”特种兵”引发的市场转变，让旅游目的地营销迎来新格局。过去十年，旅游目的地营销多为政府行为，传播方式单一。而如今，短视频正成为主角。本地人自发创作的内容成为基础，政府随后介入推动传播，民间素材与平台流量形成闭环。这种自下而上的营销方式更具亲和力，为弱旅游资源目的地提供了前所未有的出圈可能。淄博和榕江就是最佳例证，而音乐节、演唱会也成为拉动旅游消费的新火车头。武汉创造宇宙音乐节和西安TFBOYS十周年演唱会分别带动当地旅游销售额环比增长86%和92%。
然而，流量爆炸背后考验的是目的地承接能力。游客来了，若服务不到位，对城市形象的打击会更大。淄博爆火初期，当地人均参与品牌公关，领导放话”谁砸我们的锅就砸谁的碗”，市民自发维护城市形象。榕江村超则保持对商业化的克制，主要策划人杨亚江表示：”担心过多资本介入会破坏村超最初的快乐纯粹。”榕江的短视频氛围浓厚，成立”村超新媒体专班”，组织农民拍摄素材，两周内创造十多个抖音热点，#贵州村超#话题播放量达11亿次。
一个城市的短视频基础建设能转化为巨大营销势能。旅游配套服务能力和项目运营能力是长期繁荣的基础。短时间流量爆炸如同兴奋剂，为城市找到旅游市场定位。旅游市场与电商逻辑相似，是一个流量漏斗，只有将漏斗尾端做大，提升消费者复购率，才能真正带动城市经济发展。
新营销方式和特种兵旅行方式为旅游市场带来新想象：游客选择更加多元，目的地获得短期内出圈、长期内经济发展的新路径。短视频改变了人们选择目的地、决策出行的方式。2023年暑期预示着旅游市场迈向新阶段。