“9.9包邮”,为什么在2023年又火了

经济观察报

“十元,十元,全场十元……”,曾几何时,当你从火车站出来,或者去逛繁华闹市区的时候,这种魔性的声音便经常从喇叭里传出,响彻周边,循环轰炸你的耳膜和心灵。在不知不觉中,你跟随人流走了进去。

如果有时光机带你来回穿梭,你会发现,“十元经济”这个古老的商业模式,自诞生以来,从未彻底离开过这个世界。而是经历了岁月的洗礼,多次沉浮之后,近期又以摧枯拉朽之势,攫住了大众的目光。

如今,“10元店”不再仅仅活跃于街边,经过迭代升级后,正在以更具特色的面貌,展现其极为旺盛的生命力。

更有意思的是,如今“10元店”不再局限于物理空间,而是在互联网领域掀起更大的热浪,各大电商企业纷纷吹响“9.9包邮”的号角。

NO.1

“十元经济”又爆发了

“上半年,消费市场在持续复苏,但也存在不少问题。”中国人民大学商学院副教授、中国商业经济学会副会长王强称,“与以往相比,包括消费端、企业端都发生了很大变化。”

作为干净、舒适版的“10元店”代表,大疫三年间收入原本停滞的名创优品,近期其爆发式增长盛况,令人咋舌。

今年上半年,名创优品国内门店规模同比增长592家,国外门店规模同比增长214家。截至6月30日的2023财年,其收入同比增长13.8%,经调整净利润同比增长155.3%。

名创优品并非个例,在全球经济缓慢复苏过程中,一批线上线下“10元店”模式拥簇者,都在释放巨大利好。熙美诚品、三福、拼多多等等,无一不是“十元经济”旺盛生命力的彰显。

“十元经济”,缘何以极强的爆发力,再次重出江湖?

追求性价比,原本就是消费的一部分。以发达国家集中的欧洲为例,一直以来,经常会发生一个国家汽油降价,周围邻国司机跨境去加油的奇特景象。而经济复苏不及预期,以及不确定性因素叠加的情况下,无疑会出现“扩音器”的效应,即大量平价商品替代更有品牌溢价的商品,成为大众消费的顶流。

王强感受到,如今的消费者,更关注性价比了,也更注重消费质量了,消费决策变理性了,对一系列服务要求变得更高了。

不久前,京东消费及产业发展研究院发布的《2023年上半年消费观察报告》中也显示,消费者更加重视消费的质量,消费决策更加理性、对性价比关注度更高,在消费前会更仔细的考虑需求点和需求匹配,对商品、价格、服务的要求也更高;同时,消费者很清楚“什么值得花钱”、“哪里可以节省”,反映出一种“不能买亏了”的心理。

走红于上世纪30年代的“口红效应”,近来重新被热烈讨论。这个有趣的经济现象是,经济下行、消费萎缩的背景下,口红这类廉价奢侈品,反而被人们追捧,因为它最大的价值在于,带给人们“心理慰藉”。

正如名创优品创始人叶国富对其企业的新定位一样,他不再将公司定位为产品公司,而是一家可以提供情绪价值的“娱乐”公司、内容公司,“希望大家买到我们的产品,感到愉悦,感到开心”,叶国富说。

无独有偶,一个有趣的现象是,情绪价值,这个词语,近期在消费领域开始流行起来。

年轻人是追求情绪价值的一个显性群体。所谓的“虚拟自习室”“情感树洞”“好运喷雾”等等,这类虚拟商品新形式,最近在年轻人群中非常火爆。

这类需求之下,甚至形成了一个叫“疗愈经济”的独特产业。全球健康研究所一份报告预测,全球疗愈经济将以每年约10%的速度增长,到2025年,其市场规模将达到7万亿美元。

如今比较流行的“10元店”,不再是早年间杂乱无章、狭小阴暗的杂货店式风格了,购物环境不仅干净、舒适,装修时尚、简约,产品也都兼顾性价比和潮流。香水、耳机、钥匙扣、盲盒、袜子……应有尽有、琳琅满目。

一位电商专家认为,名创优品不全都是10元商品,主打低价好物的概念,其更侧重线下逛店体验。

这是取悦年轻人审美的新“10元店”模式,还在吸引着“新穷人”和银发族等更大群体。

“其实,花更少的钱,买到更好的商品,我就会莫名的欢喜”,一个消费者一语中的。现在的消费理念是,该高消费就高消费,该节省时就节省。就连王思聪也是这种消费观,他那句“我只是有钱但我不傻”,说出了如今流行的消费精髓,追求性价比,是消费者普遍的诉求。

这也正是如今极简风流行的主要原因,删繁就简、返璞归真,从而在极简外物的基础上,产生极大的情绪价值。

NO.2

“9.9包邮”战火纷飞

截至6月底,我国网民规模达到10.79亿人。“十元经济”的新一轮趋势,已经凸显且势不可挡。

与“十元经济”同维的“9.9包邮”也并非新事物,伴随我国互联网购物浪潮而起的产物,至今也穿越了二十年的经济周期。

“9.9包邮”最早诞生于淘宝这一电商平台,后随着经济社会变迁,几经沉浮,迭代演变,这一模式被2015年诞生的拼多多重新带火,品质电商平台京东则是在2019年左右加入。熬过了三年大疫的阵痛期,如今“9.9包邮”的拥簇者中,各大电商巨头们,无一例外,全员参战。

“这是一种裂变,每个电商平台都无法忽视其效应”,一位电商分析师对平台们纷纷参战给出了她的观点。

战火纷飞之下,各个电商巨头的不同逻辑和打法,也正在为后来者提供借鉴之法。

电商切入“十元经济”,与线下“10元店”模式有着共性。极致性价比是商品的第一原则,也是其旺盛生命力的根本。在此基础之上,通过薄利多销、打造爆款大单品的模式,实现整个链条的有效运转,通过高效运转来实现后期盈利。

这类似于一个倒推题或还原题,其需要从10元的最终售价,提前扣出预期的利润金额,再从平台倒推到商家,从流通环节倒推到生产环节,分解出所有这一链条上每个环节的最大成本红线,然后开始落地。

而各个电商平台不同的生长基因以及资源优势,造成各自独特风格的打法。

其中,有的则以社交流量+团购模式来实现,有的是靠用户目标搜索+多年积累的供应链来使得这一模式成行,有的则是集中式流量分发+直播带货等方式。总归来说,各有千秋,也各有各的苦恼。

因为目前来看,还未有对整个链条所有环节,都完美重构的颠覆者出现。有的受产品供应链之苦,质量参差不齐,消费体验不稳定;有的虽然流量大有需求,但在性价比、产品质量和物流上都遭受掣肘,影响后发优势;有的又缺乏流量和需求,无法撬动上游供应链,以量大质优价低的方式供货。

“9.9包邮”,这一热火朝天的战场上,注定需要“全能型”选手的加入。

NO.3

进击的“全能型”选手

经常有消费者自嘲,“9.9包邮”买到的商品,不是残次品,就是用一次坏掉,但他们却很少发起退货,他们一会儿的功夫,就在内心与自己和解了,“10块钱的东西,还想要啥自行车?”

不过,仍然有庞大的敏感消费者,在手指点向“9.9包邮”的下单途中,戛然而止。

原因很简单,时至今日,电商平台激战的一二线城市的消费市场,已然成熟,但并非没有深耕的空间,因为这类群体在特定商品上会有低价诉求,大量这类诉求目前仍处于空窗期。

另外,目前中国市场的主流消费群体,聚集在占全国人口绝大多数的三四五六线城市。他们也有“追求美好生活”的强烈愿望,他们即注重性价比,又注重产品质量。他们的消费需求,其实是一种消费升级。

而他们的个性化和差异化需求,并未被挖掘,他们也正是近年来巨头们纷纷瞄准的消费群体。

王强称,上半年,三四五六线城市市场的消费,比一线市场更活跃,比如耐用消费品、电子产品、绿色节能产品等等。

近期的一个新变化是,“9.9包邮”的电商平台玩家当中,京东的进击变得猛烈。这也是其从2019年至今,四年间的铺垫和筹备之后,水到渠成的绝好时机。

有人开始期待京东能重构“9.9包邮”这一模式链。因为早在13年前,京东靠极致性价比这把匕首,打败了当当网,之后又以同样的策略,打败了国美、苏宁易购这类老牌家电零售商。京东在这方面有着先天的成长基因。

而经过多年的沉淀和积累,京东更是在用户、供应链、物流和技术能力等各个环节,都构建起了比较深的“护城河”,因此,京东甚至被称之为“全能型”选手。

京东其实早自2016年便在深耕下沉市场了,其一直将“极致低价”和“丰富供给侧”作为发力重点。其不仅在全国乃至农村大规模布局京东便利店,后来又落子县域零售终端,开启京东家电“星火计划”,近年来不断向下沉市场拓展。

物流是不少电商平台的一大痛点,在京东这里却是一大“护城河”。京东在全球范围内,建设了自营且完善的物流基础设施,还与全球优质供应商建立合作关系。下沉市场上,京东早就在中国农村铺建了大量的乡村物流站,同当地供应商合作,提供快捷配送。第二季度,京东履约费用率从上年同期的6.1%降至5.8%。这意味着,单这一项京东一个季度就实现成本节约7-8亿元。与此同时,京东自营商品SKU数量达到千万级,库存周转天数仅为31.7天。

京东追求的“极致性价比”,并非噱头。在其打通自有供应链的基础上,还在大力拓展C2M业务(即从消费者到生产者),这种模式,跳过品牌商、代理商、最终销售终端等多个中间环节,从田间地头、工厂生产车间,直达消费者。

上述电商专家说,工厂直供的模式,可以将商品价格打到很低。

9月8日,在京东9.9超省日活动会场,“金博仕700g卷纸”包邮价打到7.9元,网红“山东烟薯25号5斤”打到18.9元,义乌爆款“无痕免钉强力粘钩无痕钩10个”2.8元,“南极人纯棉内裤2条装”打到了9.9元……还有更多海量商品价格都非常nice。这让家在北京的京东老用户直呼,京东这波“地板价”真香。

京东正通过流量平权和考核机制的理顺,叠加“春晓计划”,持续降低商家入驻门槛,从而帮助产业带工厂以及农产品生产商等,在京东这个平台成功入驻,并打造自己的品牌。

图为义乌产业带京东合作商家备货仓库

商家也吃到了这波流量红利,参与商家的店铺,7天平均流量暴增40%,提升最多的店铺,比例高至1000倍以上。

京东还不断通过智能物流、人工智能、区块链、大数据等技术实力,来赋能“9.9包邮”这一模式链。

或许正是如上的诸多实力,让京东获得了“全能型”选手的称号。而这也让“9.9包邮”的战火,烧的更旺了。

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