经济观察报曾报道过“十元，十元，全场十元……”这种魔性的喇叭声，在火车站和繁华闹市区循环播放，吸引着无数人走进店中。若穿越时空，你会发现“十元经济”这一古老商业模式从未消失，而是历经沧桑，多次沉浮后再度焕发生机。如今，“10元店”不仅活跃于街头巷尾，更经过升级迭代，以全新面貌展现蓬勃生命力。更有趣的是，它们已从线下走向线上，各大电商纷纷推出“9.9包邮”服务，让“十元经济”再度爆发。
上半年，消费市场持续复苏，但也面临诸多挑战。中国人民大学商学院副教授、中国商业经济学会副会长王强指出，消费端和企业端都发生了显著变化。作为“10元店”的升级版，名创优品在大疫三年间收入停滞，但近期却实现了爆发式增长。2023财年上半年，其国内门店规模同比增长592家，国外门店规模同比增长214家，收入同比增长13.8%，经调整净利润同比增长155.3%。名创优品并非孤例，熙美诚品、三福、拼多多等都在释放“十元经济”的巨大潜力。
“十元经济”为何能强势回归？性价比始终是消费的核心诉求。以欧洲为例，经常出现一国油价下降，邻国司机跨境加油的现象。在经济复苏不及预期、不确定性增加的背景下，平价商品替代高溢价商品成为大众消费主流。王强观察到，消费者更关注性价比，也更注重消费质量，决策趋于理性，对服务要求更高。京东消费及产业发展研究院发布的《2023年上半年消费观察报告》也显示，消费者更重视消费质量，决策更理性，对性价比关注度提升，会仔细考虑需求匹配，对商品、价格、服务的要求也更高。同时，消费者清楚“什么值得花钱”、“哪里可以节省”，体现出“不能买亏了”的心理。
“口红效应”近年来备受关注。这一经济现象指出，经济下行时，口红等廉价奢侈品反而被追捧，因为它们能带来心理慰藉。名创优品创始人叶国富将公司定位为提供情绪价值的“娱乐”和内容公司，希望顾客购买产品时感到愉悦。情绪价值在消费领域日益流行，年轻人对虚拟自习室、情感树洞、好运喷雾等虚拟商品需求旺盛，催生了“疗愈经济”这一独特产业。全球健康研究所预测，到2025年，疗愈经济市场规模将达7万亿美元。
如今的“10元店”已不再是杂乱无章的杂货店，而是环境干净舒适、装修时尚简约，产品兼顾性价比和潮流。香水、耳机、钥匙扣、盲盒、袜子等应有尽有。电商专家认为，名创优品虽主打低价好物，但更侧重线下体验，取悦年轻消费者。消费者也表示，“花更少的钱买到更好的商品，就会莫名欢喜”。当前消费理念是“该高消费就高消费，该节省时就节省”，王思聪的“我只是有钱但我不傻”道出了消费精髓——追求性价比。极简风流行正是这一理念的体现，删繁就简、返璞归真，在极简外物中产生情绪价值。
NO.2“9.9包邮”战火纷飞
截至6月底，我国网民规模达10.79亿人，“十元经济”新趋势势不可挡。“9.9包邮”伴随互联网购物兴起，已穿越二十年经济周期。淘宝最早推出这一模式，拼多多将其重新带火，京东也在2019年加入战局。三年疫情后，各大电商巨头纷纷参战。“这是一种裂变，每个平台都无法忽视其效应”，一位电商分析师指出。各平台不同逻辑和打法，为后来者提供借鉴。电商切入“十元经济”，与线下模式共性在于极致性价比和薄利多销。但各平台因基因和资源差异，打法各异，有的靠社交流量和团购，有的靠搜索和供应链，有的靠流量分发和直播带货。
NO.3进击的“全能型”选手
消费者常自嘲“9.9包邮”商品不是残次品就是用一次坏掉，却很少退货，“10块钱的东西，还想要啥自行车？”但仍有敏感消费者在点击“9.9包邮”时犹豫不决。原因在于一二线城市成熟市场仍有低价诉求空窗期，而三四五六线城市主流消费群体更注重性价比和产品质量，需求升级但个性化未被挖掘。王强指出，上半年三四五六线城市消费比一线更活跃，京东近期猛烈进击正是时机成熟。京东早有极致性价比基因，多年积累在用户、供应链、物流和技术能力上构建了深厚“护城河”，被称为“全能型”选手。
京东自2016年起深耕下沉市场，以“极致低价”和“丰富供给侧”为发力点，布局京东便利店、县域零售终端和京东家电“星火计划”。物流是电商痛点，京东却将其化为“护城河”，全球范围内建设自营物流，与优质供应商合作，下沉市场铺设乡村物流站，提供快捷配送。第二季度履约费用率降至5.8%，单季度节约成本7-8亿元。京东自营商品SKU达千万级，库存周转天数仅31.7天。其“极致性价比”并非噱头，通过自有供应链和C2M模式（从消费者到生产者），跳过中间环节直达消费者。9月8日京东9.9超省日活动中，“金博仕卷纸”7.9元，“山东烟薯”18.9元，“无痕粘钩”2.8元，“南极人内裤”9.9元，海量商品价格极具吸引力。京东还通过流量平权、考核机制理顺、智能物流等技术赋能“9.9包邮”模式。这些实力让京东成为“全能型”选手，也让“9.9包邮”战火更旺。