小红书电商规模虽未明确，却仍是少数存在红利机会的平台。近期小红书将电商升级为一级入口，将「市集」设于App主界面，并推出面向商家的「百万免佣计划」，这些举措无不彰显了平台对电商领域的重视。众多MCN机构对此跃跃欲试，却苦于缺乏头绪——小红书上的MCN多以扶持博主内容变现为主，直播电商经验匮乏；加之不同平台调性、电商氛围及推流逻辑的差异，使得具备直播电商经验的MCN难以将其他平台的方法论直接复制到小红书。然而，一家名为「纯爱文化」的MCN机构却脱颖而出，不仅跻身小红书「MCN经营榜」，旗下30位直播买手中更有70%月GMV突破100万，这一成绩在小红书平台上实属不易。
图源:小红书创始人刘雨坤曾任职于红杉资本、IDG等投资机构。在他看来，MCN是极具潜力的投资标的——准入门槛相对较低，成长速度快；随着货架电商向内容电商转型，大量内容创作者将涌现，而MCN正是为其赋能的关键。纯爱文化早期以选品服务商身份起步，主要服务千元左右、具有质感的品牌，如edition、Fabrique等；随后，又拓展出纯买手MCN运营业务，孵化小红书中腰部博主。今年10月，纯爱文化买手MCN与选品服务商的GMV突破亿元，其中MCN业务GMV已超过5000万。正在进行的双11期间，纯爱文化合作达人中又新增一位千万月销达人、两位500万月销达人。目前，纯爱文化专注于小红书平台，尚未涉足其他电商平台。刘雨坤认为，抖音、淘天等电商生态已趋于成熟，B站、视频号电商尚未崛起，小红书流量巨大且靠近交易环节，但电商闭环尚未完全形成，服务商仍有机会。此外，他感受到小红书对MCN机构干预较少，竞争环境相对公平。纯爱文化正是小红书买手电商时期的一个缩影，展现了博主、品牌与买手MCN，以及买手MCN与小红书之间的新型合作关系。不同于传统MCN主导的分账模式，纯爱文化提出「二八分成」，博主获取营收的80%左右；同时，与博主签订短约，极大激发了博主直播带货的积极性。但前提是，博主只能通过直播带货变现，这一点与小红书上依靠博主粉丝、以广告变现为主的MCN形成鲜明对比。「我们更像抖音超头博主，将价格打下来给粉丝谋福利。」刘雨坤如此形容。
与抖音超头MCN不同，纯爱文化在品牌合作上采用纯佣金模式，不收取坑位费。这种模式降低了品牌投入成本，提升了销售效率，为纯爱文化的规模化发展奠定了基础。「只有规模才能让我的每一个博主都能赚到钱。」这是一种典型的零售思维，刘雨坤并未将纯爱文化视为传统MCN机构，而是立志成为面向博主乃至消费者的渠道品牌。「我们专注平台，希望深耕小红书，让更多消费者认可纯爱博主卖的是好东西，实惠的、能让大家占到便宜的质价比好物。」
只服务中腰部博主
纯爱文化并非一开始就决定孵化中腰部博主。早期作为选品服务商时，刘雨坤发现头部博主存在不可控性。一方面，大博主主要精力集中于广告变现，且为维系内容调性，发布内容较少销售导向；另一方面，「如果不能自己签约博主，哪怕你的货品上了他的直播间，他不主推也没用。」而当时纯爱文化的规模又难以签约头部博主。与此同时，品牌投放预算不断收紧，小红书对站内电商扶持力度却持续升级，一些在涨粉、商单创收遇到瓶颈，或想寻求突破的博主开始化身「买手」，尝试直播带货。在刘雨坤看来，内容型大博主转型成买手大博主需要多重因素叠加；而粉丝量、粉丝粘性相对较低的中腰部博主潜力巨大，但依靠个人力量或沿袭传统MCN运营思路很难实现持续交易，这正是纯爱文化的机会所在。纯爱文化第一批买手博主基本都是刘雨坤通过私信或电话主动联系的。他回忆，当时找到@徐老师不是老师 时，她没有在小红书带货经验，两人经过长时间沟通，徐老师最终爽快答应。但由于纯爱文化缺乏成功案例，徐老师也颇为忐忑，表示如果做不起来，即便签了一年的合同，中途也可能退出。签约后，徐老师最初几场直播带货成绩并不理想。当时市面上主流的电商运营方法论主要来自抖音、淘宝，而小红书推流逻辑与这两个平台截然不同，无法直接套用。例如，「目前的公域流量里，小红书直播间是你点进博主封面笔记才能进入，流量推送机制是博主直播间叠加其内容笔记的算法，抖音不存在封面笔记一说，只有直播间算法。」刘雨坤总结道。
刘雨坤早年在投行主投数据和AI的经历，使得纯爱文化成为一家数据导向的公司。他们通过细化到每分钟的平台流量监测数据，逐渐摸清小红书直播间流量算法规则，建立起适配的买手直播间运营方法论，并要求旗下博主严格按照这套方法论开播。「这是一个相对标准化的孵化流程，按照我们的要求基本都能达到60分。如果有机会做得更好，我们也会单独运营。」如今，徐老师已是小红书买手常驻Top5的博主；按照这套方法论，公司还孵化了多位非服装行业的纯素人买手。「我最骄傲的事情是，我们70%的博主都能月销百万。」刘雨坤说。除了为签约博主供货、提供定制化运营服务，纯爱文化还教她们如何卖货。刘雨坤认为，买手运营的关键是「活人感」。纯爱文化旗下博主没有统一风格，只需在直播间展示真实性格。例如，徐老师在做买手之前是话剧演员，还当过表演老师，温婉优雅的气质被她带到自己的直播间；公司另一位博主@幺幺灵 长相可爱，直播间则偏元气风。其次，他们把博主定位成「超级消费者」，而非专业销售，因此不需要博主非常了解产品或是品牌本身。在刘雨坤看来，小红书平台注重内容分享的真实性，素人感反而让用户更有亲近感。小红书博主变现主要依靠粉丝经济，但为了将直播带货持续做下去，纯爱文化要求旗下博主不准接广告。「当用户意识到博主接广告后会犹豫，反而影响决策效率。我们需要消费者尽可能地无条件相信，我们是真实的。」在此基础之上，纯爱文化和edition、Fabrique、致知服饰等国内外品牌建立起专场直播合作。
做线上奥特莱斯
纯爱文化目前合作的时装及相关品牌超过200家，其中多为国内外轻奢服装品牌。小红书主要受众是一二线中高端收入人群，追求高品质，纯爱文化结合早期给不同博主供货经验和内部数据追踪，发现这部分人群在小红书电商「用更划算的价格买到日常消费商品」的需求未被满足。「这群人可能日常消费三、五千的商品，缺少一个靠谱的正品渠道把这些商品打到1000元。每个人都有占便宜的心理，稍微有点钱的人也不例外，而且他们爱占更好东西的便宜。」而小红书上也有大量轻奢服装品牌，需要买手帮助其消化库存。例如，轻奢服装品牌edition因佣金较低，此前小红书上较少有博主带这个品牌，可消费者又对该品牌有需求，纯爱文化就趁此介入。如今，edition是纯爱文化最核心的品牌。刘雨坤形容他们是客单价更高的「线上奥特莱斯」而非唯品会。「我们平均客单价在1000元左右，我们是真正意义上的质价比，不是性价比。」选择切入服装品牌原因在于，纯爱文化旗下买手均为中腰部博主，很难卖保健品、化妆品等信任壁垒较高的品类。另外，在同是品牌官方旗舰店上播的情况下，小红书标品品牌直播间的优惠机制相对没有优势。服装作为非标品，不仅解决了这两个痛点，MCN还可以根据不同买手风格打标签，选择对应的品牌。公司通过内部数据库把品牌与博主做好匹配后，后者便开启每周大约3-4场的品牌专场直播。但刘雨坤强调，高频开播并不完全利于账号，重点在于把控好每场直播质量，如果直播间质量不好高频开播反而会很危险。要想达到可观的直播销售业绩，除了较高的直播间质量，更离不开博主「演绎」。纯爱文化合作的品牌目前也和其他买手合作进行品牌专场直播，甚至直播的产品都一样。但刘雨坤认为他们的竞争力在于，旗下博主能在直播中把这些商品演绎得很贵，让消费者有一种物超所值的感觉。举例来说，徐老师直播时常梳着贴头皮发型、佩戴珍珠耳环，体态优雅地站着向用户展示产品；介绍产品时思路清晰、娓娓道来，手部也没有夸张、多余的动作。「如何演绎都在细节里，跟博主自身有关。可归根结底还是因为我们二八分成，给自己干活和给别人打工肯定是不一样的。」主观因素外，小红书算法把直播间与目标人群需求精准匹配，也推动了纯爱文化旗下博主业绩。刘雨坤评价小红书算法对于信息（内容、商品）的理解能力很强，能让好的供给被消费者看到。
提高效率，最终达到规模化
纯爱文化没有把自己看作是一家MCN机构，而是要做渠道品牌。要实现渠道品牌目标的前提是规模化。为此，公司需要聚集大量博主。纯爱文化提出在公司与博主共担成本的前提下，博主最后可以拿到约销售额的80%分成。「我们是业内第一个提出二八分成的机构，还是一年一签的短约。这些标准公开后自然吸引到其他博主。」二八分成还调动了博主们的积极性，主动寻找适合自己的直播方式。纯爱文化直播运营十分轻量，没有租直播基地、办公室也没有堆积大量选品，能到达较高的销售业绩在刘雨坤看来都是建立在二八分成基础上。他透露，目前公司博主靠纯带货的月平均收入能达到3-5万。博主收入可观，也就愿意遵循公司只直播带货变现的规定，化身一个个销售前端。纯爱文化去博主IP化的运营模式，也防止了粉丝和博主粘性过高、机构和博主解约后粉丝随之离开的风险。但二八分成随之带来的是公司盈利问题。尽管业内有机构参考纯爱文化的分成模式，但考虑到盈利几乎没有做到二八分。「我们压根没想从博主身上赚钱。不过，虽然我们目前已收支平衡了，随着公司人员增加我们的盈亏平衡线一直在拉高，为了让所有人都能挣到钱必须规模化。」博主规模扩大后，也能带更多新品牌。纯爱文化采用「免坑位费 纯佣金」的合作吸引品牌合作。刘雨坤表示，零售渠道里收取品牌坑位费是一个较为落后的方式，他们更愿意让品牌把这笔预算变成博主直播间福利，让消费者在这里用好价买到好货。品牌成本降低、销售额增加，销售效率提高自然愿意把更多产品放到纯爱文化这里。刘雨坤透露，之后他们还计划推出品牌内购会等模式，博主VIP粉丝可以像品牌会员一样，获得更多优惠权益。AI等数据工具也提高了公司规模化效率。目前，纯爱文化正搭建一个AI团队，用于选品、直播排期等环节。「我们的竞争角度无非就是更好的服务、更便宜的产品。这些AI都是可以提供帮助的。」
