今年双十一的战场比往年更早拉开帷幕，各大电商平台纷纷抢占先机。10月7日，快手率先开启预售活动，紧接着抖音电商于9日加入战局。9日晚8点，京东加入角逐，11日小红书开启大促，14日拼多多开卷，15日淘宝启动活动。整个促销周期长达38天，刷新了“史上最长”纪录。
头部主播们也积极应对市场变化。辛巴退网、小杨哥复出仍无音讯，但留牌桌上的主播们更加注重社会责任，努力提振消费信心。李佳琦除了参与《所有女生的offer2025》外，还录制了芒果TV综艺《巴黎合伙人》，在巴黎开设快闪店，助力国货出海。董宇辉表现更拼，飞瓜数据显示，10月9日至11日，与辉同行累计吸引近7000万人次观看，销售额超3亿元。小红书“一姐”章小蕙单场GMV创下1.8亿纪录，粉丝贡献占比84%，平均客单价达2600元。新晋明星买手吴千语首秀斩获7000万销售额，吸引4.6万用户下单。
今年双十一呈现出新的趋势，值得关注。红果短剧内测带货或将成为抖音电商的新增长点，美团闪购则开启服装品类攻入淘宝“腹地”。这届双十一边界最模糊，所有人都在激烈竞争。
红果内测带货：短剧成为新变量
作为新兴营销方式，品牌定制短剧已火爆数年，尤其在促销节点。勾正科技数据显示，2025年H1，抖音、快手上新非付费短剧315部，其中品牌短剧185部，占比59%。更中的品牌短剧237部，占比56%，其中206部（87%）为独家合作。淘宝、美团、天猫等电商平台投放数量领跑，春节、618前后投放最密集。
电商平台通过短剧增加情感粘性，内容平台则试图以电商丰富变现渠道。淘宝、京东推出“搜图”功能，与珀莱雅等品牌合作，植入商品链接和直播链接。拼多多购买二轮剧，将商品信息混入短剧信息流，提升用户时长。红果短剧启动“短剧带货”内测，用户观看时可直接在站内购买抖音品牌旗舰店商品，覆盖平台大部分短剧，打通字节系内容到消费的闭环链路。
QuestMobile数据显示，截至2025年6月，红果短剧月活达2.12亿，同比增长179%，超越优酷。如何将流量转化为商业价值，是内容平台共同思考的问题。红果电商探索有助于拓宽变现渠道，构建良性生态。此前曾尝试会员付费模式，今年上线“社区”板块。免费模式下，广告收入是主要来源，若能打通“内容-种草-拔草”闭环，能提升平台价值。
红果爆发式增长难持续。去年12月到今年1月，MAU环比增长5.06%，而今年1-3月单月平均环比增长2.09%，3月至5月收窄至1.50%。随着体量变大和补贴暂停，红果将面临长视频走过的路：用户留存随内容热度起伏，从寻求增量转向深耕存量。今年以来，红果至少迎来37部播放量破10亿+的剧，其中3部超30亿，爆款率提升，市场竞争更激烈。
红果发布演员合作计划，建立“短剧版权中心”和“红果短剧创作服务平台”，商业压力更大。短剧带货基于人物魅力、沉浸式体验和情感价值。女频短剧是爆款主力，女性观众种草可能性和消费意愿高，通过购买行为实现自我投射和代入。都市情感剧因其“实用好穿”，种草价值高。爆款俱乐部成员增多，王小亿、李柯等头部演员吸引百万级粉丝，剧和艺人带货力上升，《盛夏芬德拉》《幸得相遇离婚时》《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀》等都引发追同款热潮。
短剧带货仍需解决搜图精准度和覆盖率问题。头部爆款短剧热度生命周期略逊于长剧，种草力覆盖面和续航程度更弱。此外，电商和内容之间，用户体验和变现效率之间，难以找到完美平衡点。
美团阿里，互攻“腹地”？
中信证券研报指出，双十一大促周期延长削弱消费者感知与购买冲动，消费脉冲效应边际减弱。双11全周期销售数据体现平台发展动能，建议关注用户策略、品类策略等结构性表现。外卖与即时零售高频流量或为电商平台带来协同效应。
天猫宣布第17个双11将首次全面参与淘宝闪购，期望从“买买买”向“吃喝玩乐购”升级。首批37000个品牌40万家门店接入闪购，消费者可选择快递发货或即时零售配送。阿里妈妈宣布数千家品牌入驻淘宝闪购，消费者可抢超1000万份免单红包，88VIP用户可专享5折红包、折上折等。
淘宝闪购加入及AI应用，推动淘宝天猫从“基于供给”变成“基于服务”，构建统一淘宝大会员奖励体系。淘天整合不同业务部门体系，品牌线上线下组织架构和运营，加码88VIP高净值用户，整合购物、外卖、酒旅等多场景，以即时带动全域。今年8月，77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万。淘宝闪购业务每天活跃用户约1.5亿，夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，3C数码、个护、服饰等行业品牌成交增长超290%。
京东纳入即时零售“京东秒送”促销范围，推出“秒送好物低至5折”等活动。美团用补充品牌供给、激活会员经济方式反击，发布“品牌官旗闪电仓”项目，提供“30分钟送达、24小时营业”服务。仅限10月18日当天，美团会员可5折购买上海迪士尼1日标准成人票，黑钻会员还可得上海迪士尼尊享卡，权益上线首日流量和订单涨幅皆超100%。
随着大促常态化，平台逐渐弱化战报数据，双十一成为“大检验”，对平台AIGC、服务、智能推荐、供应链管理、履约能力的全面检验。市场期待新故事，无论是短剧APP带货，还是闪购加码。最终成绩单将体现在财报上，“内卷”能带来新增量么？所有人都在期待答案。
