编者按：本文源自微信公众号 餐企老板内参（ID:cylbnc），作者：内参君，经微新创想授权转载。近期，一场关于星巴克进驻县城的讨论在网络上掀起热潮。河南新密、四川阆中、海南儋州、四川广安、陕西安康等多地网友纷纷晒出照片，表示暑假返乡时惊讶地发现，家门口竟然也出现了星巴克门店。这一现象比此前瑞幸咖啡、库迪咖啡等平价连锁品牌涌入县城更为引人注目。毕竟，星巴克长期以来以高端形象示人，其进入下沉市场无疑打破了固有认知。
星巴克选择加入县城咖啡市场的竞争，背后是中国现磨咖啡行业的蓬勃发展。《2022中国现磨咖啡行业研究报告》显示，该行业正处于高速增长期，近几年市场规模增速均超过30%。预计未来三年，现磨咖啡市场将实现规模翻倍。而这一增长的核心驱动力，正是被传统连锁品牌忽视的县城市场。报告同时指出，中国约70%的连锁咖啡店集中在一二线城市，而三线及以下城市仅占13.7%。这一数据表明，下沉市场蕴藏着巨大的发展潜力。
瑞幸、库迪、幸运咖等平价咖啡品牌经过一年的快速扩张，已经在县城市场站稳脚跟。它们的成功离不开县城消费者的热情支持。《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，2022年下沉市场咖啡订单量同比增长250%以上。春节期间，瑞幸在下沉市场的1700家门店销售额同比增长116%，部分门店甚至出现排队现象。这些数据让星巴克看到了下沉市场的巨大商机。
看好中国市场的星巴克计划大幅增加门店数量。创始人舒尔茨今年4月表示，星巴克中国门店将突破10000家。目前星巴克中国门店约6500家，这意味着品牌将加快拓店步伐。不久前，星巴克中国首席运营官王静瑛透露，星巴克不仅关注300多个地级市，更重视近3000个县域市场的发展。从近期开店动态来看，县城已成为星巴克的重要布局区域。
抢食下沉市场，星巴克展现出独特的策略。报告中的数据显示，下沉市场咖啡消费者增长迅速，吸引众多品牌加入竞争。瑞幸、库迪等平价品牌率先发起”跑马圈地”，如今星巴克的加入标志着咖啡赛道下沉战进入2.0阶段。但星巴克的定价策略引发关注，其县城门店消费群体以体制人员、企业员工为主，有人将其概括为体制人员、富二代和考研考公群体。
星巴克在下沉市场展现出灵活的本地化策略。贵州兴义县首家星巴克开业前，店长就通过微信群提前积累顾客资源。内蒙古锡林浩特的星巴克门店，招牌同时标注中英文和蒙文。安徽、广东等地的门店则融入当地建筑风格，如徽派元素和矿山形状天花板设计。这些本土化举措帮助星巴克快速融入当地市场。
县城咖啡市场的竞争格局呈现多元态势。浙江安吉县人口不足60万，却拥有300多家咖啡馆，密度超过上海。松阳县咖啡店数量也在快速增长，已形成咖啡地图。这些县城咖啡店大多为独立品牌，通过特色经营脱颖而出。安吉县排名前两位的咖啡店都是独立品牌，其中”废弃矿坑上的咖啡馆”在五一期间单日营收超30万元。
县城消费者的咖啡消费力不容小觑。相比大城市，县城生活成本更低，许多县城青年有房有车，可支配收入不低。兴起的”县城新中产”成为商家重点争夺对象。星巴克的下沉布局正是基于这一观察。据企查查数据，今年新增咖啡相关企业3.9万家，县城咖啡市场持续扩张。
未来县城咖啡市场将呈现三大趋势：一是旅游消费升级带动县城咖啡成为网红打卡点；二是年轻人回乡创业需求推动咖啡店发展；三是独立咖啡品牌通过差异化经营闯出一片天地。这些县城咖啡不仅店面风格独特，还具备灵活定价能力，在”县城中产”可接受的价格区间内运营。
但咖啡行业同样充满挑战。不少县城咖啡店经营状况与预期存在差距。春节期间爆单的连锁店和独立咖啡店，节后订单量大幅下滑。一位县城咖啡馆主理人坦言：”小县城咖啡店只有过节时才忙碌，平时经营压力很大。”如何培养持续消费习惯，是所有咖啡品牌需要思考的问题。
县城咖啡市场将在不确定性中前行。节日客流影响、消费习惯培养、品牌加速下沉等因素，都让这一市场充满变数。但无论如何，县城咖啡的兴起已是不争事实，它不仅改变了当地生活方式，也为咖啡行业带来了新的发展机遇。