编者按:本文改编自微信公众号DT青年理想城(ID:DTcaijing),作者毛丽娜,编辑郑晓慧,经微新创想授权转载。2003年10月,潮汕人林木勤所在的国营饮料厂濒临破产,恰逢国企改制浪潮,他毅然出资267万元,将老厂子转型为一家民营企业,专注于能量饮料的生产销售。彼时,中国能量饮料市场由红牛独霸,占据超过80%的市场份额。18年后,这家曾经的小厂成功上市。拯救企业的关键产品,正是“东鹏特饮”。在上市前的招股书中,东鹏饮料引用欧睿国际数据指出,2019年“东鹏特饮”已攀升为中国能量饮料市场亚军,仅次于红牛(市场份额排名:红牛57%、东鹏15%、乐虎10%)。而在后续财报中,东鹏饮料改用尼尔森IQ数据,强调东鹏特饮自2021年起销量反超红牛,且市场份额持续扩大。东鹏特饮是否真正超越红牛,数据口径存在差异,但无论何种说法,都印证了这家濒临破产的企业,如何依靠一款饮料实现逆袭,不断蚕食红牛的市场版图。东鹏特饮的成功秘诀究竟是什么?山寨红牛:初试啼声林木勤曾在中国红牛代工厂任职,对红牛的产品和运营模式了如指掌。早在1998年,他就尝试在东鹏开发名为“东鹏特饮”的能量饮料并推向市场。这款产品从包装到配方都刻意模仿红牛:黄底蓝字的罐装设计、口味高度相似,并添加了牛磺酸、咖啡因、肌醇、维生素B等核心成分。然而,当时东鹏饮料厂的主推产品是广东地区的纸盒饮料“老三样”——菊花茶、清凉茶和冬瓜茶,林木勤开发的东鹏特饮并未得到重视。直到2003年,经营困境中的东鹏饮料厂濒临破产,林木勤才抓住机会,将东鹏特饮重新提上日程。2003年至2009年,林木勤带领东鹏饮料厂走过了一段艰难的转型之路。一方面,他继续销售“老三样”饮料,通过严格管控价格和成本,勉强维持工厂运转;另一方面,他从未放弃能量饮料项目,凭借在红牛代工厂积累的经验和技术,寻找新的突破口。林木勤深入调研了潜在消费群体:货车司机、出租车司机、工厂工人等蓝领群体,他们不仅需要精神提神,更需补充体力;此外,菜商小贩、水产老板等昼夜颠倒的从业者,也是目标客户。他敏锐地发现,蓝领才是中国能量饮料市场的刚需人群。与此同时,红牛已逐渐巩固市场地位,通过赞助NBA、翼装飞行等赛事,以及高价拿下央视奥运广告资源,将品牌形象从蓝领向上延伸至中高端人群。红牛在向上突破,东鹏则选择从“下沉”市场突围,坚守蓝领定位。2009年,林木勤重启能量饮料项目,将东莞定为首个样板城市。选择东莞的原因在于,该市外来劳动力数量激增,其中大部分从事蓝领工作。根据东莞市统计局统计年鉴,1999年东莞从事工业和服务业的外来劳动力分别为161万和15.5万,到2009年已增至336万和27万,增长近一倍。林木勤立下军令状:“东莞若做不到1个亿,绝不向外扩张。”神奇瓶盖:差异化突围面对“无资金、无品牌、无依靠”的困境,直接复制红牛显然不可行。多年的市场观察让林木勤意识到,红牛在下沉市场存在明显短板:价格过高(6元/罐),包装不实用(易拉罐易沾染灰尘)。为此,东鹏特饮推出了一系列创新举措。2009年,全新包装的东鹏特饮问世:同样是250毫升容量,红牛定价6元,东鹏仅售3元;红牛采用易拉罐,东鹏改用塑料瓶,并附加防尘外盖,既降低成本又提升便利性。此外,防尘外盖的设计还暗藏玄机:内盖需逆时针旋转开启,外盖则可手握向上提起,兼具防尘和分享功能。这一设计细节成为东鹏特饮的标志性特征,在知乎上关于“东鹏特饮外盖用途”的讨论远超其他产品问题。外盖的妙用远不止防尘:长途司机可将其当烟灰缸,钓鱼爱好者可将其作鱼饵杯,甚至成为量杯、宠物饮水器等。这种注重细节的差异化策略,让东鹏特饮迅速赢得消费者青睐。2012年,新包装东鹏特饮首年销量达2万箱,2012年销售额突破亿元大关。对手跌倒:借势崛起2013年,林木勤签约谢霆锋为品牌代言人,提升东鹏特饮知名度。同年,红牛调整广告语,东鹏则反其道而行之,将“累了困了喝东鹏特饮”改为“年轻就要醒着拼”,并推出相应广告片,将目标群体从蓝领扩大至年轻群体。然而,东鹏市场份额的快速增长发生在2015年之后。这一年,红牛因商标争议陷入困境,广告投放受限,销量连续两年下滑。东鹏、乐虎等品牌趁机崛起,抢夺市场份额。刷脸送钱:精准营销针对蓝领群体,东鹏特饮以低价和包装取胜;面对更广泛的年轻人,东鹏则祭出“刷脸送钱”的营销策略。2015年春晚微信红包大火,林木勤从中获得灵感,将二维码置于瓶盖内,让消费者扫码直接领取红包。这一创新不仅比传统“再来一瓶”更吸引人,还解决了兑换难题。2015年起,东鹏特饮持续推出扫码领红包活动,中奖率从30%到100%不等,金额从8.8元到888元不等,让消费者“扫到就是赚到”。此外,东鹏特饮还通过户外广告、渠道推广等方式强化品牌曝光。2018年世界杯期间,东鹏特饮在1800多辆公交车上投放广告;2019年,在加油站、服务区、地铁等场所密集出现;2021年则重点推广冰柜渠道,激励夫妻杂货店等零售商优先陈列东鹏特饮。盯上看球的和打游戏的:新用户群体林木勤敏锐地发现,网吧和KTV是除加油站便利店外的两个重要销售场所,这意味着娱乐年轻人同样需要能量补充。近年来,熬夜打游戏、看球赛、健身等场景成为能量饮料的消费热点。东鹏特饮紧跟这一趋势,密集赞助体育和电竞赛事:2017年赞助NESO全国电子竞技公开赛,2018年成为FFIFA世界杯转播赞助商,2019年赞助中超联赛,2022年成为KPL王者荣耀职业联赛官方指定功能饮料……社交媒体数据显示,东鹏特饮在小红书几乎零讨论,但在抖音上互动较多,粉丝画像显示其主要受众为24-40岁男性都市青年,关注车和时政。写在最后2022年,东鹏特饮因增长放缓遭遇唱衰,原因在于产品单一(收入九成来自东鹏特饮),且核心用户群体(货车司机)老龄化。2023年上半年,东鹏特饮业绩回升,销售收入同比增长25%,增速重回高位。其受众已从司机扩展至外卖骑手、快递小哥、球迷、电竞爱好者、白领等群体。面对“单一产品”的挑战,东鹏特饮正在布局第二增长曲线:推出即饮咖啡(东鹏大咖)、电解质饮料(东鹏补水啦)、饮用天然水(东鹏水)等新品,延续性价比路线和“广东试点→全国推广”模式,并沿用扫码返红包的营销方式。然而,在饮用水、咖啡、电解质饮料等赛道上,东鹏特饮面临更激烈的竞争:饮用水市场已由巨头主导,即饮咖啡在下沉市场需求不足,电解质饮料则有宝矿力、外星人等强劲对手。没有踩上时代东风,缺乏独特产品亮点或营销创新,东鹏特饮的神话在其他品类上恐难复制。本文为专栏作者授权微新创想发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表微新创想立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系http://www.idea2003.com/。

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2025年08月31日

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韩国医疗界的“辞职潮”风波在持续18个月后终于迎来转机,这场因反对医学院扩招计划而引发的行业动荡即将告一段落。据人民财讯8月31日报道,大部分涉事实习和住院医生将于9月1日重返工作岗位,这一积极变化有望显著缓解韩国医疗系统长期面临的人手紧缺问题。 韩国多家主流媒体近日援引业内权威人士的消息指出,各大医院已经顺利完成今年下半年的实习和住院医生招聘工作。返岗医生...
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2025年8月31日,上海保险市场传来重磅消息多家头部商业健康险公司正携手推进新型团体健康险产品的研发工作,并同步制定示范性条款以规范市场。据悉,数款具有突破性的创新产品已进入最后的冲刺阶段,预计将在今年下半年与示范条款同步推向市场,为团体保险市场注入新的活力。 新型团险产品的核心亮点在于引入商业保险药品目录,将保障范围精准聚焦于医保目录外的医疗需求。这一创...
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近日,金融界传来重要消息,成都银行、成都农商银行与四川银行或将强强联手,共同申设银行理财公司,相关筹备工作已悄然启动。这一举措旨在整合区域金融资源,提升服务能力,为投资者带来更多元化的理财选择。 对于外界关注,成都银行方面回应称,目前暂无确切消息,但会密切关注市场动态,并在后续及时发布官方公告。四川银行尚未对此事作出明确回应,但可以预见,随着筹备工作的推...
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2025年9月大幕即将拉开,一份精心编制的财经事件与经济数据发布日历已新鲜出炉,为投资者们奉上一份宝贵的参考指南。这份日历不仅涵盖了9月份所有重要的财经节点,更将央行会议、宏观经济数据公布以及企业财报季等关键信息一一呈现,让投资者能够提前洞察市场动向,把握投资先机。通过这份日历,市场参与者可以更加从容地规划投资策略,优化决策流程,从而在变幻莫测的市场环境中稳...
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