即时零售被视为电商领域最后一个万亿级存量市场的制高点，正成为今年双11的核心战场。根据商务部数据预测，2025年即时零售市场规模将激增至1.5万亿元，到2030年有望突破2万亿至3.6万亿元，年均复合增长率高达25%。从外卖延伸至百货，“30分钟送达”已不再是餐饮行业的专属特权，而是各大平台竞相争夺的新入口。星图数据显示，2024年双11期间即时零售总销售额达281亿元，同比增长19.1%，美团闪购稳居第一，京东秒送和饿了么分列二三位。进入2025年，平台竞争持续升级：10月29日美团闪购宣布与上万个品牌共建”官旗闪电仓”，首次以线上线下双渠道参与双11；京东在双11发布会上将即时零售纳入大促范围，推出”秒送好物低至5折”、”超级外卖日”等活动；阿里淘宝闪购则计划上线连锁便利店，24小时售卖过万SKU商品。外卖平台从烧钱补贴转向精算增长逻辑，国信证券预测若2030年即时零售渗透率达20%以上，传统电商增速将放缓，未布局即时零售的企业可能面临GMV负增长。这意味着即时零售已从”补充”升级为平台增长的必选项。当前赛道主要分为三种模式：前置仓自营（叮咚买菜、小象超市）、店仓一体自营（盒马、山姆会员店）和平台聚合（美团闪购、京东秒送、淘宝闪购），后者正成为竞争主战场和速度规模的焦点。
刚需战场：医药鲜花，时效考验下的信任入口
换季咳嗽时18分钟收到感冒灵，下班约会提前3分钟收到玫瑰花——这是即时零售刚需品类的生存法则。医药、鲜花及应急日用品虽非高频消费，却因关乎健康与情绪成为平台必争之地。它们具备双重价值：首先是建立”即时信任感”的入口，谁能在关键时刻提供服务，谁就能赢得用户。各平台均将医药和鲜花置于核心入口位置：美团首页”看病买药”、京东秒送”买药专区”、淘宝”闪购”鲜花礼品专区，强化”30分钟送达”心智。数据显示即时零售正成为刚需场景首选：京东”买药秒送”首周客流量增175%、订单量增160%；美团医药去年双11多个品类销量超同期100%，全年GMV超500亿元；淘宝闪购七夕鲜花预售订单增幅达132%。其次是高毛利率优势，消费者更看重确定性而非价格。鲜花行业毛利普遍超50%，高端定制花束甚至突破80%；医药品类则推动渠道效率变革，药店O2O渠道占比从2023年3.5%升至2025年8.2%，辽宁某药房即时零售月订单量破万。但高增长背后存在行业难题：药品配送时效要求极高，夜间或促销高峰时骑手运力紧张易延误；鲜花品类受温湿度影响大，双11期间损耗问题突出。平台竞争最终比拼履约能力的稳定性和确定性，哪怕3分钟差异都可能影响千万级成本和口碑。
高频品类：日百零食，强复购下的价格比拼
当刚需用户心智养成后，平台将争夺”频繁下单”习惯。日百零食、家居洗护等高频低决策品类成为关键。国信证券测算显示，商超便利和水果生鲜占比达76%，线上日用品食品长期占比较大。双11期间高频品类爆发：淘宝闪购超市便利增幅超670%，美团闪购数百品牌闪电仓销售额增300%，京东七鲜线上订单量增179%。对平台而言，这些商品不仅是交易贡献，更是维系日活、提升复购的核心。品牌端同样受益：良品铺子接入淘宝闪购4个月订单量增285%，名创优品美团闪购销售额同比增长73%。但日百零食类消费者更敏感于价格，平台需在低价与品质间平衡。综合闪电仓80%SKU为白牌商品，虽贡献大部分利润但易陷入”价格战-低利润-降品质”循环。平台正加速转型：淘宝闪购计划推出”淘宝便利店”通过品牌授权模式筛选商家；美团闪购上线”品牌官旗闪电仓”引入珀莱雅、索尼等品牌；京东秒送与飞鹤、蒙牛等日百品牌合作。平台还通过合理组货实现低价，如爆品引流搭配其他产品赚取利润。高频赛道胜负不仅看速度，更看同价下的品类丰富度。
增量赛场：3C美妆服饰，场景破局下的品质需求
如果说刚需是”必须买”，高频是”常常买”，那么3C数码、美妆服饰等高客单价品类是”愿意为品质买”的新增长点。淘宝闪购服饰家居订单量仅次于商超日百，美团闪购运动鞋服6月以来销量增超200%，京东秒送3C数码成交用户量增350%。平台与品牌共同创造”即时故事”：李宁、鸿星尔克入驻美团闪购，Veromoda等品牌接入淘宝闪购即配服务。双11期间Apple、小米等手机品牌美团闪购交易额增超三位数，海尔内容电商与即时零售收入同比增长超100%。这些高单价品类承载着”增长”与”利润”双重期待：一方面直接提升平台交易额和佣金收入，另一方面帮助平台从”送外卖的”升级为”可信赖的综合性零售商”。平台特色化发展：京东依托3C家电供应链优势提供即装即送服务；淘宝闪购借助美妆服饰品牌资源吸引品牌入驻；美团通过”品牌官旗闪电仓”补足短板，吸引苹果、美的等品牌入驻。但高客单价品类仍面临挑战：消费心智尚未完全建立，消费者比价习惯仍在传统电商平台；产品真假、售后、大家电安装配送等问题影响决策。平台与品牌正从”货”与”场”维度破局：引入品牌旗舰店、加码正品承诺、打通联保体系构建可信赖商品池；通过直播发布新品实现即看即得，将大促囤货逻辑转变为即时拥有心理。
结语
从医药鲜花时效突围，到日百零食规模筑底，再到3C服饰场景破局，2025年双11即时零售战场已从初级速度较量进入供应链和生态深层竞争。回望行业，从2024年281亿元双11销售额，到2025年1.5万亿元市场规模预期，再到2030年3.6万亿元增长潜力，即时零售高增速背后是对供给与技术的考验。三大平台战略路径逐渐清晰：美团试图将”外卖”心智复用于”万物”；京东强调”品质即时零售”；阿里淘宝闪购盘活生态资源。它们的共同探索正将即时零售从应急服务推向主流生活方式。行业终极目标并非颠覆远场电商，而是形成互补：计划性消费流向传统电商，即时性需求由即时零售承接。真正的赢家不会依赖短期补贴，而是能在履约时效、商品价格、消费者心智间找到最优解。当外卖箱里的商品越来越丰富，这场万亿市场竞争不仅关乎”除了外卖还有什么”的品类追问，更在于”如何用即时供给重构零售本质”的价值回答。