跨境电商在海外市场的竞争日益激烈，但对于普通卖家而言，如何打造优质产品才是成功的关键。随着电商行业进入瓶颈期，一些细分领域却逆势崛起，甚至借助TikTok等社交平台成为新的流量风口。以美甲为例，女性对精致美学的极致追求，正推动着这一行业走向全球繁荣。
在中国，美甲产业从本世纪初起步，经历了从萌芽到蓬勃发展的完整历程。如今，美甲店遍布各大商业区，越来越多的爱好者通过实体店和电商平台购买美甲工具、指甲油等材料，享受DIY美甲的乐趣。然而，随着服务普及化，国内市场逐渐陷入内卷化竞争。巨大的压力迫使众多美甲企业将目光转向海外，在欧美、日本等发达国家以及东南亚新兴市场开拓第二增长曲线。
目前，全球美甲市场仍以欧美日韩品牌为主导，中国企业在国际舞台上多以供应商身份出现。但面对瞬息万变的海外市场，中国企业正积极转型。2020年，花西子、完美日记等新兴美妆品牌开启海外征程，标志着”国货美妆出海元年”的到来。随后，一批曾为欧美日韩品牌代工的企业也开始重视品牌建设，美甲、美睫等周边产品随之走向国际市场。
近年来，随着颜值经济崛起，美甲消费群体持续扩大。艾媒数据显示，2021年中国美甲市场规模达1854.8亿元，同比增长25.3%，预计2027年将突破2662.5亿元。但高速增长时代已落幕，业内人士指出，国内市场盈利空间正在收窄。攸梨美塾创始人宋昭回忆，2011年公司引入”日式美甲”概念时，日本进口凝胶虽售价高达200多元，却因色号丰富、安全环保迅速占领市场。经过12年发展，公司已形成集产品研发、培训、线下运营于一体的全产业链。
现代美甲起源于欧美，在中国发展时间虽短，但尚未形成统一标准或领导品牌，市场呈现分散化、专业化程度低的特征。美甲店铺普遍陷入价格战与成本压力的双重困境，产品供应商同样面临内卷。国内市场ToB与ToC界限模糊，多数企业重利润轻品牌。宋昭坦言，2019年国内市场竞争加剧，公司产品因价格优势减弱陷入困境，最终选择进军日本市场。
得益于与日本客户的长期合作，攸梨美塾首站登陆日本，成为日本美甲品牌的供应商。与国内市场不同，日本美甲批发业务高度集中，B端价格远低于C端。公司业务也从国内ToC转向日本ToB，通过客户推荐迅速打开市场。2021年，公司开始拓展欧美市场，宋昭称”外贸拯救了公司命运”。
相比国货美妆，美甲出海相对低调，但中国完善的供应链体系使其产品在国际市场表现不俗。部分企业将出海作为补充业务，另一些则直接以海外市场为发展重心。美国品牌Modelones从创立之初就专注本地化运营，其差异化策略迎合了北美市场对个性美甲的需求。
欧美日韩美甲市场各具特色。日式美甲以柔和色调、手绘晕染和自然元素饰品为特色，和风图案仍是主流。欧美市场则偏爱视觉冲击力强的款式，鲜艳单色指甲油和穿戴甲需求旺盛。美国美甲服务价格高昂，DIY美甲成为趋势。留学生珊珊发现，在美国做一次基础美甲的费用相当于国内做精美彩绘的价格，因此开始购买穿戴甲。数据显示，北美穿戴甲渗透率达50%，亚太美容展上东南亚订单占比超六成，预计2027年全球市场规模将达90亿美元。
宋昭认为，穿戴甲不会取代传统美甲服务，两种业态将长期共存。但穿戴甲低客单价和复购率限制了规模企业的利润空间，对灵活的小团队更具吸引力。尽管中国美甲企业在品牌建设上与国际品牌仍有差距，但通过产品力优势，仍能在欧美日韩市场实现突破。
SUNUV和Modelones的成功提供了宝贵经验。SUNUV通过技术创新解决紫外线美甲灯的安全问题，并根据不同市场进行产品迭代；Modelones则通过差异化运营和社交媒体营销，在竞争激烈的市场中脱颖而出。这些案例表明，中国美甲企业应注重产品升级、本地化运营和品牌建设，才能从”中国制造”迈向”中国创造”。
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