编者按：本文来自微信公众号螺旋实验室（ID：spiral_lab），作者：无情，编辑：坚果，封面来源：Unsplash，微新创想经授权发布。当鸿星尔克在直播间里掀起抢购热潮、产品卖断货时，另一家曾被誉为中国“鞋王”的企业，却黯然退出了市场舞台。近日，贵人鸟股份有限公司发布公告，正式宣布将逐步退出运动鞋服业务，通过授权许可、出售、租赁等方式处置“贵人鸟”“Prince”等品牌资产及相关运动鞋服业务，将重心转向粮食贸易。这家历经36年鞋服生意的企业，最终选择了与老本行告别，开启新的篇章。
贵人鸟曾是闽系运动品牌的杰出代表，也是首家在A股上市的国产运动品牌。巅峰时期，其市值高达427亿元，线下门店遍布全国超过5000家，创始人林天福更是以190亿元身家问鼎泉州首富。然而，2018年后，贵人鸟的发展陷入停滞，连年亏损成为常态。2021年，公司不得不启动司法重整，引入主营粮食贸易的泰富金谷作为重整投资人，昔日的“鞋王”踏上了转型之路。
贵人鸟的盛极而衰并非孤例。与鸿星尔克的意外翻红形成鲜明对比的是，许多国产鞋服品牌在失去市场地位后难以重新崛起。喜得龙、德尔惠、金莱克、美克等80后、90后耳熟能详的品牌，如今已鲜为人知。
1、崛起于鞋服之乡福建泉州，号称中国的鞋服品牌之乡。安踏、特步、361°、匹克、鸿星尔克、喜得龙、贵人鸟、德尔惠等运动品牌皆诞生于此，同时这里也是七匹狼、九牧王、利郎、劲霸等男装品牌的摇篮。这些品牌迅速在国内崛起，其成长路径大多相似：从大牌产品的代工厂转型为自有品牌，通过明星代言和电视广告迅速打响知名度，再在全国范围内大规模铺开线下门店。贵人鸟的崛起正是如此。2007年，贵人鸟邀请天王刘德华和天后张柏芝代言，并冠名当时炙手可热的综艺节目《快乐男声》，加上北京奥运会的东风，贵人鸟在国内运动品牌领域迅速崭露头角。2009年到2011年的三年间，贵人鸟的线下实体店从1847家增加到5057家，营业收入也从6亿元飙升到26.5亿元。
然而，成功的路径太过顺畅，往往意味着上升通道更加狭窄。进入移动互联网时代后，过去在电视广告中大杀四方的运动品牌逐渐跟不上消费形势的变化，加上电商品牌和国际大牌的涌入，贵人鸟们面临更加严峻的挑战。
和许多遭遇增长停滞的企业一样，贵人鸟也曾尝试多元化经营，包括入股虎扑、收购杰之行和名鞋库，同时布局体育经纪和体育游戏等业务。但多数业务并未为贵人鸟贡献增量，反而成为巨大的支出负担。唯一有价值的是2015年贵人鸟以2.4亿元的价格间接收购虎扑体育16.11%的股权，但遗憾的是，这笔投资未能长期持有，2019年贵人鸟就将大部分虎扑体育股份转让。
当时的贵人鸟，甩卖资产也是出于无奈。2018-2020年之间，贵人鸟连亏三年，累计亏损超过20亿元，甚至被出示退市风险警示，股票简称也从“贵人鸟”变成了“*ST 贵人”。市场地位的下滑，以及市场竞争的加剧，让贵人鸟的鞋服生意大不如从前。今年上半年，贵人鸟的运动鞋服收入仅为2.32亿元，而粮食业务的收入已达到3.42亿元，在此情况下，贵人鸟抛弃老本行，转型去“卖粮”，似乎也就不难理解了。
2、错失翻红良机。相比较贵人鸟，另一家泉州鞋企鸿星尔克似乎运气要更好一些。虽然也曾遭遇销量下滑的困境，但公司多年以来在公益事业上的投入，还是让善缘结出了善果。2021年7月，鸿星尔克为河南暴雨捐款5000万元，一夜爆红，引发无数网友“野性消费”，鸿星尔克从一个过气的国货品牌，瞬间逆袭成为直播电商领域的顶流品牌。
值得一提的是，鸿星尔克的走红，也小小的帮了贵人鸟一把。当时贵人鸟同样捐款5000万元，并引发了不少网友的关注，直播间人气和销量节节攀升，甚至股价连拉了四个涨停板。但有些可惜的是，贵人鸟并没有像鸿星尔克一样取得长期复苏，在热度褪去之后，贵人鸟无论是在产品研发还是营销宣传上缺乏后手，这也导致了其产品销量又重回低谷。
忽视对于研发和营销方面的投入，其实也是很多国货品牌没落的根本原因。而像安踏、特步等品牌能够持续长虹，恰恰也是在这两方面都做到了长期主义。当时的贵人鸟在忙着什么呢？答案是它盯上了“贴牌”的生意。贵人鸟自从2021年下半年开始，便砍掉了原有的生产线，采取轻资产运营模式，运动鞋产品也由原本的自主生产变为外协加工采购，看样子早就为全面“贴牌”做好了准备。
提起国内的“贴牌”生意，就永远逃不开本土的集大成者“南极人”。本来这是一家生产保暖内衣的厂家，后来因为行业萎缩而陷入困境，但是通过贴牌授权的商业模式，不仅让企业起死回生，甚至还成功登陆资本市场。2016年到2019年，通过贴牌生意，南极人的营业收入翻了8倍，达到了近40亿元，毛利率更是一度高达93.36%，连茅台都要甘拜下风。
不过想复制南极人的贴牌生意也并不容易。温州老牌鞋企奥康也曾试图用电商贴牌的方式自救，但收效甚微。即便是南极人自己，今年上半年的净利润也大幅下滑了75%，市值更是从几年前的近600亿跌到了如今的80多亿。对于贵人鸟而言，即便是想将自身品牌的剩余价值最大化，可能也需要选择较为靠谱的授权合作伙伴，而不是一味地扩大授权供应商的规模，否则发展到最后，也会逐步走向名利双失的深渊。
3、老国货还需补课。一边是鸿星尔克等国货品牌借助流量翻红，另一边却是贵人鸟这样的昔日“鞋王”退出市场，老牌国货的近况为何会如此割裂？在当下的消费环境中，翻红和退败，到底哪个才是常态呢？从消费环境上来说，物美价廉的老国货品牌其实较为符合当下较为理性的消费潮流，尤其是花西子79元眉笔事件之后，越来越多的老国货品牌借机出圈，实现了流量和销量的双增长。
而且在线上渠道中，各大电商平台也纷纷给予流量倾斜和资源曝光，进一步帮助传统国货重新在市场上站稳脚跟。比如天猫在去年推出了“天猫老字号新动力扶持计划”，该计划从新供给、新营销、新运营三大数字化能力维度，面向平台上的老字号企业提供共计12条相关扶持措施。京东超市也在近期启动国货平价商品扶持专项，针对多年来坚持平价销售的国货品牌，提供营销、流量资源上的专项扶持，可以帮助国货平价、优质商品销售增长。此外，拼多多推出的“多多新国潮”、抖音的“遇见好国货”等激励活动，也在积极为国货产品创造优质的生存土壤。
相比较几年前的电商环境，在线上渠道，老国货品牌们其实是有一定的天时地利的。但是打铁仍需自身硬，对于多数国货品牌来说，当前需要做的，仍然是努力补前几年落下的功课。从近几年消费零售行业出圈的事件来看，国货产品走红大多都是因为关注度极高的社会性事件，比如鸿星尔克捐款、白象雇佣残疾员工、蜂花推出79元套餐等。虽然都引来了大量消费者的购买，但最终承接流量的还是品牌的产品和服务，后续的复购和转介绍也是基于产品本身，在产品上没办法留住客户，即便有出圈的契机，也只能是昙花一现。
回顾贵人鸟曾经的翻红时刻，几乎是和鸿星尔克是同时期迎来流量高峰，但后续的发展却大相径庭。鸿星尔克虽然也遭遇了流量下滑，但是仍然在通过各种方式保持品牌热度和创新力，比如与《王者荣耀》推出联名款、和其他国货品牌互动营销等，最终又再次迎来了流量高峰。而反观贵人鸟，后续在产品迭代和新媒体营销上都存在缺位，如今上演大撤退，似乎也是预料之中的事了。
对于其他老国货品牌而言，鸿星尔克的成功或许不容易复制，但贵人鸟的败退，或许能够在一定意义上提供前车之鉴，不然真的等到了流量女神眷顾的那一天，也不会因为缺乏远虑而错失良机。
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