贵人鸟,差一点就成了鸿星尔克

编者按:本文来自微信公众号螺旋实验室(ID:spiral_lab),作者:无情,编辑:坚果,封面来源:Unsplash,微新创想经授权发布。

当鸿星尔克在直播间里卖断货的时候,另一家曾经的中国“鞋王”,却迎来了黯然退市的命运。

近日,贵人鸟股份有限公司发布公告称,鉴于公司运动鞋服业务自司法重整以来收入下降、持续亏损,市场竞争日趋激烈,公司将通过包括但不限于授权许可、出售、租赁等方式进行“贵人鸟”“Prince”等品牌资产和其他各项运动鞋服相关资产的处置,并逐步退出运动鞋服业务。

这家做了36年鞋服生意的企业,最终还是选择和老本行挥手作别,未来的贵人鸟,会把主要的精力都放在粮食贸易上。

贵人鸟曾经是闽系运动品牌的代表企业,也是第一家在A股上市的国产运动品牌,巅峰时期市值达到427亿元,线下门店超5000家,创始人林天福更是一度以190亿元的身家,问鼎泉州首富。

但是在2018年之后,贵人鸟发展便陷入停滞,开始出现连年亏损。2021年,贵人鸟不得不走上司法重整的道路,并引入主营粮食贸易的泰富金谷作为重整投资人,曾经的“鞋王”开始转型卖粮。

事实上,贵人鸟的盛极而衰并不是个例,相比较鸿星尔克的意外翻红,更多的国产鞋服品牌,在失去市场地位之后便很难重新崛起,喜得龙、德尔惠、金莱克、美克等80后、90后耳熟能详的鞋服品牌,如今几乎已经难觅踪影。

1、崛起于鞋服之乡

福建泉州,号称中国的鞋服品牌之乡,安踏、特步、361°、匹克、鸿星尔克、喜得龙、贵人鸟、德尔惠等运动品牌皆成长于此,同时这里也是七匹狼、九牧王、利郎、劲霸等男装品牌的诞生地。

而这些品牌能够迅速在国内崛起,其成长路径也大都相似,从大牌产品的代工厂转型自有品牌,通过明星代言和电视广告迅速打响知名度,然后再在全国范围内大量铺开线下门店。

贵人鸟的崛起也正是如此,2007年,贵人鸟请来了天王刘德华和天后张柏芝代言,并冠名了当时炙手可热的综艺节目《快乐男声》,加上后来北京奥运会的东风,贵人鸟在国内运动品牌领域领域迅速崛起。

2009年到2011年的三年间,贵人鸟的线下实体店从1847增加到5057家,营业收入也从6亿飙升到了26.5亿。

不过成功的路径太过顺畅,也就意味着上升的通道会更加狭窄,进入到移动互联网时代之后,过去曾经在电视广告中大杀四方的运动品牌,开始逐渐跟不上消费形势的变化,加上电商品牌和国际大牌的涌入,就更加让贵人鸟们变得处境艰难。

和很多遭遇增长停滞的企业一样,贵人鸟也曾开展过多元化经营的尝试,包括入股虎扑,收购杰之行和名鞋库,同时还在布局了体育经纪和体育游戏等业务。

这其中,多数业务并未能为贵人鸟贡献增量,而且成为了贵人鸟巨大的支出负担,现在回过头看,唯一有价值的是2015年贵人鸟以2.4亿元的价格间接收购虎扑体育16.11%的股权,但可惜的是这笔投资贵人鸟未能长期持有,2019年,贵人鸟就将转让了大部分的虎扑体育股份。

当时的贵人鸟,其实甩卖资产也是出于无奈,2018-2020年之间,贵人鸟连亏三年,累计亏损超过20亿元,甚至还被出示了退市风险警示,股票简称也从“贵人鸟”变成了“*ST 贵人”。

市场地位的下滑,以及市场的竞争加大,让贵人鸟的鞋服生意大不如从前。今年上半年,贵人鸟的运动鞋服收入仅为2.32亿元,但是粮食业务的收入已经达到了3.42亿元,在此情况下,贵人鸟抛弃老本行,转型去“卖粮”,似乎也就不难理解了。

2、错失翻红良机

相比较贵人鸟,另一家泉州鞋企鸿星尔克似乎运气要更好一些,虽然也曾一样遭遇了销量下滑的困境,但是公司多年以来在公益事业上的投入,还是让善缘结出了善果。

2021年7月,鸿星尔克为河南暴雨捐款5000万一夜爆红,引发无数网友“野性消费”,鸿星尔克也从一个过气的国货品牌,瞬间逆袭成为了直播电商领域的顶流品牌。

值得一提的是,鸿星尔克的走红,也小小的帮了贵人鸟一把,当时贵人鸟也同样捐款5000万元,并引发了不少网友的关注,直播间人气和销量节节攀升,甚至于股价都连拉了四个涨停板。

但有些可惜的是,贵人鸟并没有像鸿星尔克一样取得长期的复苏,在热度褪去之后,贵人鸟无论是在产品研发还是营销宣传上缺乏后手,这也导致了其产品销量又重回低谷。

忽视对于研发和营销方面的投入,其实也是很多国货品牌没落的根本原因,而像安踏、特步等品牌能够持续长虹,恰恰也是在这两方面都做到了长期主义。

当时的贵人鸟在忙着什么呢,答案是它盯上了“贴牌”的生意。

贵人鸟自从2021年下半年开始,便砍掉了原有的生产线,采取轻资产运营模式,运动鞋产品也由原本的自主生产变为外协加工采购,看样子早就为全面“贴牌”做好了准备。

提起国内的“贴牌”生意,就永远逃不开本土的集大成者“南极人”,本来这是一家生产保暖内衣的厂家,后来因为行业萎缩而陷入困境,但是通过贴牌授权的商业模式,不仅让企业起死回生,甚至还成功登陆资本市场。

2016年到2019年,通过贴牌生意,南极人的营业收入翻了8倍,达到了近40亿元,毛利率更是一度高达93.36%,连茅台都要甘拜下风。

不过想复制南极人的贴牌生意也并不容易,温州老牌鞋企奥康也曾试图用电商贴牌的方式自救,但收效甚微。即便是南极人自己,今年上半年的净利润也大幅下滑了75%,市值更是从几年前的近600亿跌到了如今的80多亿。

对于贵人鸟而言,即便是想将自身品牌的剩余价值最大化,可能也需要选择较为靠谱的授权合作伙伴,而不是一味地扩大授权供应商的规模,否则发展到最后,也会逐步走向名利双失的深渊。

3、老国货还需补课

一边是鸿星尔克等国货品牌借助流量翻红,另一边却是贵人鸟这样的昔日“鞋王”退出市场,老牌国货的近况为何会如此割裂,在当下的消费环境中,翻红和退败,到底哪个才是常态呢?

从消费环境上来说,物美价廉的老国货品牌其实较为符合当下较为理性的消费潮流,尤其是花西子79元眉笔事件之后,越来越多的老国货品牌借机出圈,实现了流量和销量的双增长。

而且在线上渠道中,各大电商平台也纷纷给予流量倾斜和资源曝光,进一步帮助传统国货重新在市场上站稳脚跟。

比如天猫在去年推出了“天猫老字号新动力扶持计划”,该计划从新供给、新营销、新运营三大数字化能力维度,面向平台上的老字号企业提供共计12条相关扶持措施。

京东超市也在近期启动国货平价商品扶持专项,针对多年来坚持平价销售的国货品牌,提供营销、流量资源上的专项扶持,可以帮助国货平价、优质商品销售增长。

此外,拼多多推出的“多多新国潮”、抖音的“遇见好国货”等激励活动,也在积极为国货产品创造优质的生存土壤。

相比较几年前的电商环境,在线上渠道,老国货品牌们其实是有一定的天时地利的。

但是打铁仍需自身硬,对于多数国货品牌来说,当前需要做的,仍然是努力补下前几年落下的功课。

从近几年消费零售行业出圈的事件来看,国货产品走红大多都是因为关注度极高的社会性事件,比如鸿星尔克捐款、白象雇佣残疾员工、蜂花推出79元套餐等。

虽然都引来了大量消费者的购买,但最终承接流量的还是品牌的产品和服务,后续的复购和转介绍也是基于产品本身,在产品上没办法留住客户,即便有出圈的契机,也只能是昙花一现。

回顾贵人鸟曾经的翻红时刻,几乎是和鸿星尔克是同时期迎来流量高峰,但后续的发展却大相径庭,鸿星尔克虽然也遭遇了流量下滑,但是仍然在通过各种方式保持品牌热度和创新力,比如与《王者荣耀》推出联名款、和其他国货品牌互动营销等,最终又再次迎来了流量高峰。

而反观贵人鸟,后续在产品迭代和新媒体营销上都存在缺位,如今上演大撤退,似乎也是预料之中的事了。

对于其他老国货品牌而言,鸿星尔克的成功或许不容易复制,但贵人鸟的败退,或许能够在一定意义上提供前车之鉴,不然真的等到了流量女神眷顾的那一天,也不会因为缺乏远虑而错失良机。

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