编者按：本文来自微信公众号新消费智库，作者乐乐，经微新创想授权转载。瑞幸“酱香拿铁”引爆市场，库迪咖啡迅速反击，掀起咖啡圈新商战。图片来源：作者拍摄
“酱香？还是米香？”9月11日，库迪咖啡官方海报直指瑞幸，以五常大米联名的“米乳拿铁”挑衅市场。在瑞幸与茅台联名火爆之际，库迪咖啡巧妙地将目光转向大米的“母亲”——五常大米，暗示自己是咖啡界的“创始人”。瑞幸试图“白酒加咖啡，一杯再一杯”，库迪则奉劝“爱护你的胃，少喝一杯是一杯”，这场商战堪比当年百事与可口可乐的经典对决。图片来源：库迪小程序截图
库迪咖啡的反击并非无的放矢。每年众多品牌联名，上月奈雪汽泡柠檬茶与泸州老窖的联名更是将茶咖圈卷得火热，瑞幸的“酱香拿铁”为何能脱颖而出？朋友圈里，打工人们人手一杯茅台纸托包裹的瑞幸，五个杯子齐刷刷地刷屏，直接让陆正耀坐立不安。库迪咖啡的应对策略颇具巧思：既然咖啡奶茶化、奶茶八宝粥化，那不如直接将咖啡与八宝粥结合，以米乳拿铁玩转同根同源梗，强调自身“父亲”地位。然而，这波操作并未赢得消费者青睐。社交平台上，不少网友吐槽：“喝酱香拿铁是因为平时喝不起茅台，五常的米很香，但谁平时没吃过大米？”、“这波商战太恶毒了，和酱香拿铁不是一个级别的。”
自家兄弟反目成仇，库迪咖啡似乎有些急功近利。面对瑞幸的强势崛起，库迪咖啡硬蹭半个月热度，却难抵“酱香”的魅力。瑞幸与茅台的联名热度持续发酵，微博话题从“喝茅台联名咖啡能否开车”升级到“瑞幸加茅台，华尔街跪下来”，这场营销战堪称国内广告界的经典案例。其他品牌纷纷效仿，试图分一杯羹，酱香大床房、酱香风味肉松饼、酱香巧克力、酱油香拿铁等创意层出不穷。相比之下，库迪咖啡的“硬蹭”显得有些生硬，甚至不惜走“发疯文学”路线，用米咖拿铁“狠狠伤害”消费者。有消费者建议，若想打败瑞幸，或许该试试“糊咖拿铁”、“韭香拿铁”。图片来源：库迪小程序截图
回想起陆正耀在华尔街用欧美股民的钱推广现磨咖啡的荣耀时刻，如今库迪咖啡的步步紧逼似乎让这位昔日的咖啡教父咬牙切齿。商战升级，库迪与瑞幸这对老冤家的“爱恨情仇”再次成为焦点。瑞幸出海新加坡，库迪紧随印尼；瑞幸9块9，库迪8块8；代言人争夺战更是激烈，前脚瑞幸签约于适，后脚库迪便签下陈牧驰。库迪咖啡的扩张速度惊人，过去十个月开出5000家门店，价格战打得激烈，但“蹭”的标签也如影随形。杭州西田广场门店图片来源：作者拍摄杭州西田广场门店图片来源：作者拍摄
这场商战的核心围绕价格战、门店选址和饮品类型展开。瑞幸提出“9.9元高品质咖啡”，库迪则致力于更低的价格。今年五月，库迪每周一发放“8.8元任饮券”，低价策略吸引大量消费者。6月1日，库迪成为阿根廷国家足球队全球赞助商，狂欢月期间发放1元、0元赠饮券，甚至引发“黄牛”抢购。除了低价，库迪疯狂开店，甚至挂出“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”横幅。饮品类型上，生椰拿铁、生酪拿铁等与瑞幸高度相似。图片来源：作者拍摄
面对库迪的挑衅，瑞幸积极迎战，推出9.9元优惠和新品。这场商战看似“高端”，实则并非势均力敌。瑞幸在2020年经历创始人变动后，陆正耀转战小面、预制菜等赛道，最终回归咖啡市场推出库迪。然而，如今的瑞幸已无往日风采，而库迪则复制了爆雷前的瑞幸模式。库迪擅长快速扩张，全联营加盟模式不收加盟费，但扩张质量堪忧。站在历史节点回望，低价营销和疯狂扩店更像是一种低质量扩张。陆正耀或许认为，昔日的成功经验能再次复制，但瑞幸如今的崛起更多归功于新管理团队的精细化运营。郭谨一上台后，瑞幸叫停疯狂开店和高额补贴，转为精细化运营，才得以走出低谷。品牌层面，瑞幸在二三线城市已占据咖啡心智，而库迪的产品尚未形成爆款，创新速度也落后于瑞幸。反观瑞幸，生椰拿铁等新品接连推出，茶咖、酱酒系列更是将中国元素融入咖啡。库迪的“模仿”速度难以跟上瑞幸的创新步伐。
“拉踩”、“硬蹭”虽能带来一时流量，但长远来看，产品才是关键。抛开恩怨情仇，咖啡赛道竞争激烈，库迪需正视自身“硬伤”。创始人陆正耀的商业基因决定品牌生命力，其“赌性”在神州优车、神州租车、瑞幸咖啡等多个项目中均有体现。如今，陆正耀带着5000家加盟商再次赌局，但加盟商普遍反映赚钱不易。抖音、小红书等平台充斥着抱怨加盟库迪咖啡不赚钱的声音。部分加盟商表示，前期通过补贴获取单量，后期提价后才能收回成本，但若提价至与瑞幸持平，消费者是否还会买单？此外，物料短缺、供应链混乱、品质不稳定等问题也频现。好生意赛道拥挤，库迪时间不多。提着镰刀做咖啡的陆正耀，是时候关注这些“硬伤”了。
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