编者按：本文源自微信公众号价值星球Planet（ID：ValuePlanet），作者唐飞，编辑刘景丰，经微新创想授权转载。近年来，锅圈凭借精准的市场定位和高效的扩张策略，迅速崛起成为餐饮行业的领军企业。从2015年成立之初的火锅食材供应链，到如今全国9978家门店的规模，锅圈仅用6年时间便实现了从B端到C端的华丽转身，并成功冲刺港交所。这家公司不仅吸引了IDG资本、茅台建信等知名投资机构的青睐，更在2022年以3.0%的市场份额稳居在家吃饭餐食解决方案行业第一。随着2022年扭亏为盈，锅圈正式开启上市征程，其发展速度令人瞩目。从蜜雪冰城近13年的积累，到锅圈的6年跨越，究竟是什么秘诀推动了它的爆发式增长？
01 精准定位：平价火锅的全产品解决方案
连锁产业专家文志宏指出，锅圈的腾飞不仅受益于消费习惯的转变，更源于其精准的市场定位——打造专业居家火锅全产品线，并坚持高性价比策略。然而，创始人杨明超的创业之路并非一帆风顺。出生于周口鹿邑县的杨明超，1994年郑州大学毕业时获得令人羡慕的“铁饭碗”，却因不安于现状选择下海经商。从啤酒代理商到饭店、面馆，再到2005年风靡郑州的“黑老婆”露天夜市，杨明超的创业经历充满波折。尽管最终因政策调整以失败告终，但这段经历为他积累了宝贵的市场经验。
2015年，杨明超将目光转向火锅领域，创新推出“在酒吧里吃火锅”的板凳吧式模式，仅一年时间便开设80多家门店。当终端门店运营步入正轨后，他果断向上游延伸，成立河南锅圈供应链管理有限公司，为中小型餐饮企业提供食材服务。2017年，第一家零售店落地郑州，以“人均不到50元吃火锅”的口号迅速引爆市场。随着加盟模式的引入，锅圈规模呈几何级数扩张，几年间便成为全国性连锁品牌。数据显示，锅圈在北京、上海等一线城市的人均消费超70元，而在郑州、武汉等下沉市场仍维持在50元左右，这种差异化定价策略有效平衡了市场渗透与盈利能力。
杨明超认为，锅圈的成功在于用平价方式满足下沉市场消费升级需求。弗若斯特沙利文数据显示，2017-2021年，中国在家吃饭餐食解决方案市场规模年复合增长率达26.1%，预计2026年将突破8000亿元。而该行业仍处于高度分散状态，前五大零售商市场份额仅11.1%，其中锅圈以3.0%的份额位居榜首，这一数据印证了其精准的市场切入策略。
02 “农村包围城市”：下沉市场的差异化扩张
除了定价策略，锅圈的成功还归功于独特的用户定位。杨明超将锅圈的发展路径概括为“农村包围城市”——先从县城布局，再逐步渗透一二线城市。窄门餐眼数据显示，锅圈65.46%的门店集中在二三四线城市，而一线城市占比仅5.9%。中国超9亿下沉市场人口，随着城镇化进程加速和消费能力提升，正成为餐饮品牌不可忽视的蓝海。
锅圈的快速扩张离不开其创新的加盟模式。截至2023年4月，锅圈仅保留6家自营店，其余均为加盟店，这种模式与蜜雪冰城类似，但锅圈更胜一筹的是“零加盟费”策略。尽管如此，加盟商仍需承担高昂成本。一位北京远郊加盟商透露，50㎡店铺年租金超20万元，加上管理费、水电费等，年固定成本约40万元，夏季销量下滑时毛利率难以达标。
为解决加盟商痛点，锅圈构建了“三重裂变”体系，并形成完善的加盟管理体系，涵盖开店指导、运营支持、技术培训和巡店反馈。以运营为例，2020年锅圈将单人对接30店的模式优化为5店，显著提升了问题响应速度。河南市场更是细分为五大战区，形成“战区-城市区-组长-运营指导-门店”的垂直管理体系。此外，锅圈还提供260个门店运营工具包，将管理痛点工具化。2020-2022年，锅圈关店率控制在3%以内，这一数据在2020年关店率超30%的行业背景下尤为亮眼。
03 抓住年轻消费群体：社交火锅的圈层营销
火锅作为社交属性极强的餐饮品类，天然契合年轻人聚会需求。数据显示，女性火锅爱好者占比55.4%，男性44.6%，18-30岁人群贡献超六成消费。为吸引年轻消费者，锅圈采取多维度营销策略：2020年携手岳云鹏代言，2021年成为CCTV体育频道美食合作伙伴，2022年接连合作《加油！小店》《暖暖的火锅》等热门综艺，持续强化品牌认知。
线上，锅圈APP、小程序与美团、饿了么等平台协同，第三方平台贡献超20%营收，30分钟闪电配送满足即时需求。抖音平台超8000家门店的直播带货，更将线上流量转化为实际销售。线下，锅圈赞助西湖音乐节等大型活动，品牌标语遍布全场，有效触达年轻群体。此外，为迎合“懒宅经济”，锅圈推出“一人食”和“即烹餐包”，满足个性化需求。
然而，锅圈也存在明显短板——研发投入严重不足。2020年研发费用仅23.5万元，占营收比例不足0.01%，2022年虽增至998.1万元，但研发费用率仍不足千分之一。这意味着锅圈用百万级研发费用支撑了71.74亿元营收，这一模式虽高效，却隐藏着产品创新乏力风险。业内人士指出，火锅品类同质化严重，品牌需持续投入研发，打造爆款产品才能保持竞争力。
参考资料：
[1]《锅圈食品：一站式食材解决方案龙头，开辟冻品C端新战线》，光大证券
[2]《2023零售消费行业智能分析与决策实践合集》，观远数据
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