地方食品品牌迎来“泼天富贵”全国化机遇与挑战

编者按：近期国货商战硝烟再起，众多地方食品品牌强势崛起，首次在全国舞台上大放异彩。一个月过去，这场支持国货的热潮热度不减。小红书上仍不时出现”山东品牌为何沉默””山西品牌何时发声”的讨论，各地消费者为家乡品牌未能获得全国认可而忧心忡忡。不仅消费者，众多品牌也纷纷抢占抖音、小红书评论区，用朴实语言自我推介。贵州山花牛奶就曾这样介绍自己：”俺家有纯牛奶、有机纯牛奶、高钙奶、红枣枸杞奶、酸奶、鲜奶、鲜酸奶……都好喝！目前深耕贵州。努力让大家认识我，是我的重要工作之一。”这家拥有70年历史的乳企，用最真挚的语言诠释着地方品牌走向全国的渴望。山花牛奶图片来源：小红书@山花除了山花，来自香港的嘉顿饼干、海南的南国食品、山东的一枝笔梨汁等地方品牌，都像获得”一夜成名”门票般积极参与这场国货盛宴。一枝笔梨汁、嘉顿饼干、南国椰子粉图片来源：各品牌官方电商渠道比品牌自荐更引人注目的是，本地与外地消费者截然不同的反应。本地消费者视这些品牌为童年记忆，产生老乡见老乡的亲切感；外地消费者则多表示支持，却常问”这是做什么的”。河南思圆方便面就曾”哭诉”被误认为汤圆品牌。图片来源：小红书截图这种”地方明星全国无名”的现象，折射出中国市场的现实：地方成功不等于全国成功。里斯战略定位咨询数据显示，春糖会上的地方品牌虽占多数，但多为小众品牌。面对全国竞争，坚守本地看似稳妥，实则面临强势全国品牌冲击，生存空间正被压缩。地方品牌全国化究竟难在哪？我们与华与华合伙人陈俊深入探讨。陈俊指出，核心症结在于全国知名度不足。”地方品牌之所以叫地方品牌，是因为全国无人知晓。所有生意都靠流量转化，没有知名度转化率自然低。”这场国货热潮为地方品牌带来流量，但热潮终会退去，如何调整策略实现全国突围？01地方宠儿全国化的艰难之路每个家乡都有那么几个外地难寻的小众食品品牌。福建朋友视贝奇野菜为”神水”，山西朋友夸运康锅巴”绝无仅有”，青岛人虽吐槽崂山白花蛇草水像凉席味，仍坚持其独特魅力。这些品牌因品质优秀，在本地赢得消费者青睐。但成长后的品牌总想”看外面的世界”。1966年成立的黑龙江龙丹牛奶，是东北孩子的”童年记忆”，曾高喊”龙的传人喝龙丹”。龙丹牛奶官网曾宣称销往全国，如今却难觅踪影。图片来源：小红书截图类似情况普遍存在：黑龙江冬梅豆粉、山西维之王山楂糕、广东泰奇罐装粥等，官网都标榜”全国销售网络”，实际知名度却很低。陈俊认为，品牌知名度与渠道能力相互促进，知名度低导致销售不佳，更难吸引经销商，形成恶性循环。解决知名度问题是关键。制约地方品牌全国扩张的原因复杂多样。02全国化不是简单的复制粘贴地方品牌全国化难，根本在于本地成功经验难以复制。1、众口难调：本地口味全国水土不服广氏菠萝啤在广东家喻户晓，却始终难以打开外地市场。其”老少皆宜”的定位反而成为全国化的障碍。广东人虽爱喝重口味饮料，但广氏0.65度的菠萝啤在全国啤酒消费大省显得”微醺”。上世纪广氏广告强调”一家大细都啱饮”，强化家庭场景，但在强调”畅饮””豪爽”的啤酒市场定位尴尬。如今广氏弱化家庭场景，瞄准全国低度数啤酒女性市场。广氏菠萝啤图片来源：淘宝@广氏食品旗舰店2、成长轨迹不同：特殊时期诞生的品牌难以复制部分品类因特殊历史机遇填补市场空白，如各省乳企、青食钙奶饼干。这些品牌几乎没花推广成本就占领本地心智。但这类特殊机遇可遇不可求。天地壹号苹果醋靠大规模试饮打广东市场，却因人力成本高难以全国复制。其新广告语”多喝醋，有好处”正是借国民认知完成市场教育。天地壹号苹果醋图片来源：淘宝@天地壹号食品旗舰店03用文化撬动品牌成长地方品牌全国化需调整推广、产品、渠道，但这一切都应以品牌文化为指引。华与华”文化母体”理论强调，品牌应在人类文化中找到核心点，创造符号系统撬动资源。地方品牌可借鉴与当地文化绑定。1、彰显地域特色：让消费者快速识别品牌出生地；2、体现文化自信：内核强大的品牌更易赢得好感；3、契合国货热潮：坚持本土文化易获认同。云南四只猫咖啡将品牌与”云南文化”深度绑定，销量突破百万。四只猫咖啡高山咖啡产品图片来源：天猫@四只猫旗舰店其速溶咖啡最初模仿海外品牌，确定”云南咖啡好”文化后大变样：logo融入瓦猫非遗符号，口号为”云南咖啡好，认准四只猫”，产品主打云南高山咖啡。世界四大高山咖啡核心产区地图图片来源：微信@华与华转型后的四只猫咖啡获得多方支持：成为云南名片，激发消费者认同，被抖音扶持三农内容。陈俊透露，四只猫咖啡将拓展新品类、开拓线下渠道。新疆天润乳业也采用类似策略，推出新疆雪山有机纯牛奶等特色产品。新疆天润乳业销售总经理范珂表示，疆外消费者向往新疆自然环境，天润强化地域特色包装宣传。天润乳业有机纯牛奶图片来源：天猫@terun天润食品旗舰店04结语”拓展全国市场，本质是同类人群的扩大。”品牌全国化中，”根扎得深”比”范围铺得广”更重要。地方品牌全国化的正确姿势不是简单复制本地成功经验，而是找到具有普世价值的品牌点，围绕它讲述品牌故事。地方文化，正是品牌向下扎根的最佳土壤。参考来源：[1]《区域品牌如何走向全国？》，里斯战略定位咨询；[2]《广东的菠萝啤已经没有人喝了？》，羊城网；[3]《【记忆】青岛人从小吃到大的钙奶饼干—— “青食”上市了！》，青岛发布；[4]《天润乳业范珂：区域乳企如何走出去？做对这四点很重要！》，乳业头条；[5]《艾永亮：区域性企业如何进入全国市场？》，艾泊宇产品战略咨询本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/。