烘焙行业正面临一场前所未有的涨价风暴，中产消费者纷纷抱怨面包价格居高不下。近期，小红书平台上涌现大量关于烘焙产品高价的讨论，网友晒出北京、上海、长沙、泉州等地多家烘焙品牌的商品价格，其中北京某品牌脏脏包29元、蓝莓巴斯克芝士蛋糕69元；上海某品牌焦糖牛角酥24元、黑松露双重芝士法包88元；长沙某品牌紫苏杏干夏巴塔18元、开心果布雷斯特车轮泡芙38元；泉州某品牌海盐卷14元、桑葚乳扇吐司58元。#面包为什么越来越贵了#话题迅速冲上微博热搜，引发全民热议。
消费者发现，烘焙产品涨价并非个案。连锁巨头好利来经典肉松卷从12元涨至15元，黑椒热狗从15元涨至25元，椰蓉吐司也突然上涨5元。无论是精品烘焙还是大型连锁，一二线城市品牌还是低线城市私房店，都出现了普遍提价现象。一些小城市私房蛋糕店切角蛋糕单价已突破30元，与一线城市精品烘焙店价格不相上下。
这场行业性的涨价潮背后，原材料成本的飙升成为主因。糖、面粉、黄油三大烘焙原料在过去两年价格翻倍。精品面包房主理人李波透露，进口黄油价格从每10公斤600元涨至1200元，涨幅高达一倍。某精品面包店店长坦言：”黄油涨价让我从做不起曲奇到做不起面包，再这样下去只能改卖馒头。”美食博主@不藏私面包匠人 在某面包店发现，冷藏柜被黄油片塞满，主理人苦笑道：”只好把蛋糕柜都改当冰箱用。”
其中，糖价涨幅最为离谱。联合国粮农组织数据显示，今年9月全球食糖价格创近13年新高，白糖现货价格从2022年2月的5400元/吨涨至7600元以上，同比涨幅40.74%。面粉价格同样暴涨，部分中筋面粉、高筋面粉价格上涨20%以上。面粉供应商抱怨原材料成本上升，被迫调价维持盈利。零售巨头桃李、元祖股份等上市公司也因原材料成本增加，利润大幅下滑。
面对三重成本压力，烘焙品牌纷纷采取应对策略。一方面通过替换原材料控制成本，另一方面通过升级原料提升客单价。一位烘焙从业者表示：”做有质量但不贵的面包是突破内卷的有效方式。”许多品牌开始标明原料产地和规格，如面粉、黄油的品牌和等级，类似奶茶行业”开膛破肚”式展示产品成分。好利来高频推出与芭比、宝可梦等IP联名产品，银座仁志川生吐司曾因营销火爆导致黄牛炒作，但如今已恢复平静。
然而，涨价并未缓解行业焦虑。数据显示，2020年中国烘焙行业手工制作门店关闭数量超1万家，去年更达11886家。消费者对面包的认知仍停留在”饱腹”功能，30元已成为价格分水岭，多数人将面包定位为早餐食品，尚未形成成熟的消费习惯。艾媒咨询报告显示，我国人均烘焙食品消费量仅7.7kg，远低于日本27.8kg的水平，市场教育仍需加强。
与此同时，烘焙赛道新增品牌激增。2022年相关企业注册数量达29345家，增速远超消费需求。供过于求的市场格局下，烘焙品牌面临双重压力。烘焙专家罗明中指出，行业存在”模仿风强””成本高””空有噱头”等问题，亟待推出”好吃、不贵、接地气”的大众化产品。如何在成本与价格间找到平衡点，成为烘焙行业亟待破解的难题。