编者按：本文源自微信公众号新消费内参（ID：cychuangye），作者乐乐，经微新创想授权转载。曾经引领新中式奶茶潮流的茶颜悦色，近来却频频陷入负面漩涡。短短一两年间，从员工吐槽薪资遭创始人怒怼，到新品名称被指侮辱女性，再到门店“罚站式”排队引发争议，甚至“努力努力白努力”的推文点燃学生和打工人群的怒火……创始人态度、品牌组织、门店运营、营销策略等短板逐一暴露，曾经占尽天时地利人和的茶颜悦色，如今正逐渐失去往日光彩。
与此同时，霸王茶姬、茶话弄、爷爷不泡茶等后起之秀却在新中式茶饮赛道上迅猛扩张，它们正步步紧逼茶颜悦色的市场，其中来自云南的霸王茶姬更是悄然超越。2020年至2021年，霸王茶姬相继获得复星集团、XVC等机构天使轮投资，今年更是斩获美国对冲基金Coatue的巨额投资，投后估值高达30亿元。窄门餐眼数据显示，霸王茶姬全球门店数已突破2513家，覆盖国内234个城市，并在新马泰开设70余家门店。餐饮行业人士甚至断言：“霸王茶姬已全面超越茶颜悦色，成为中式茶饮的新霸主。”
图片来源：作者拍摄 茶颜悦色如今陷入焦虑与矛盾的两难境地——一方面，品牌不断孵化鸳央咖啡、古德墨柠等子品牌，试图缓解增长焦虑；另一方面，茶颜悦色仍坚守直营模式，扩张步伐缓慢，似乎不愿因过度扩张而失去品牌调性。这与当前“万店奔进”的新茶饮市场格格不入。然而，占据山头并不意味着永远守住山头。作为奶茶爱好者，《新消费智库》多次实地走访长沙、武汉的茶颜悦色与霸王茶姬门店，我们将从点单体验、市场开拓、组织战略等维度，对比分析两个品牌的长短板。
01 实地走访门店：取餐链路长，“茶颜味”下无悦色同样主打国风，茶颜悦色与霸王茶姬在品牌设计、产品序列、市场定位上曾有许多相似之处。但随着区域扩张和供应链完善，两者逐渐走向不同道路。《新消费智库》从消费者角度对比了两家品牌的实地走访体验：
店铺选址、门店大小与空间布局 茶颜悦色门店多集中在商圈，长沙、武汉几乎“五步一茶颜”，视觉设计、包装和装修均充满中国风，类型多样，包括常规标准店、概念店、欢喜殿、茶叶子铺、游园会等，部分门店还设有伴手礼区、读书区。但因门店偏小且标价规则复杂，周边选购区偶尔混乱，消费者常需询问店员如何购买最划算。霸王茶姬门店相对较大，多分布于商城和街边小店，装修和包装融入手工刺绣元素。走访杭州霸王茶姬门店发现，部分店铺面积超过60平米，更接近咖啡馆规模，分区不多，偶有周边产品销售区，突出社交空间。
实际动线体验 茶颜悦色SKU约20个，季节性推出限定饮品和茶单。2021年长沙门店点单仍需手写，需排队三次：点餐、刷核销码、取餐。以幽兰拿铁为例，小程序点单后仍需到店确认，取餐需按序排队，约25分钟。消费者对此表示不满，门店线下取单为主，外卖单量少。霸王茶姬杭州门店排队现象较少，工作人员举牌引导小程序下单和取餐。点单后约五分钟取餐，出杯效率明显更高。门店外卖单较多，取餐区分区，按过号和实时出餐分类。
顾客互动 茶颜悦色推行“中国式服务”，创始人曾提出“做茶饮界的海底捞”理念，员工有较多口播互动，如提醒等待时间、试饮新品等。一位消费者表示：“在这里工作肯定很不容易，连沉默的权力都没有。”霸王茶姬店员除询问甜度、冰量外，几乎无口播互动。
02 “直营+加盟”模式打败直营模式 除了微观对比，两家品牌最大的差异在于商业模式——茶颜悦色坚持纯直营，霸王茶姬则采用“直营+加盟”模式。这与创始人吕良的个人经历有关。创立茶颜悦色前，吕良多次创业失败，加之曾有过加盟品牌失败的教训，始终拒绝加盟。其实直营、加盟、异地合作并无绝对优劣，直营利于品牌统一性，但运营灵活性不足；“直营+加盟”则反之。2022年11月喜茶开放加盟，今年7月奈雪的茶也宣布开放，茶颜悦色成为茶饮市场唯一坚持纯直营的品牌。
在茶饮市场，加盟店如杠杆般助力品牌快速扩张和资本化。茶颜悦色坚持不加盟，在新茶饮竞争激烈的当下显得另类，也暴露出其保守。霸王茶姬则激进扩张，官网设有加盟入口。CEO张俊杰曾分析，门店数量小于50家时盈利主要用于人力，50至500家进入品牌养股东阶段，300家以上净利润可达1500万元至3000万元。霸王茶姬起步便通过“直营+加盟”快速拓店，2022年开出640家新店，增长率高达133.4%，2023年8月门店数已达2000家。
某加盟商表示，加盟年龄需25岁以上，资本超50万元，单店成本50-70万元，回报周期约一年。
03 丧失先发优势：困于长沙，增长焦虑无解 窄门餐眼数据显示，2022年8月茶颜悦色门店数443家，至2023年10月减至435家，新开门店数逐年递减。而喜茶覆盖超240城，古茗、沪上阿姨冲击万店。吕良公开表示：“要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们比较有尊严。”茶颜悦色始终偏安长沙周边，仅在武汉和常德设少量门店。
根本问题在于战略规划和管控半径短板。品牌未趁势能高涨时扩张，错失成为头部的机会。向上进攻一线城市遭遇喜茶、奈雪，向下开拓下沉市场又与蜜雪冰城、茶百道竞争，如今困于长沙，昔日机会反成枷锁。管控半径上，茶颜悦色采用周配货制度，总仓设长沙，原料每周从长沙运往门店。吕良坦言因管理能力不足，长沙成本最低，但更远城市供应链无法及时供应，被迫撤回深圳门店。
茶颜悦色错失的机会，被霸王茶姬紧抓。霸王茶姬在云南、贵州、广西快速扩张，并向东南亚辐射，国内门店不足100家时便出海。其扩张路径清晰：新一线和二线城市为主，加盟放大效益，全国扩张缓解区域密度焦虑。“茶饮终局形态回归茶本身与品牌价值竞争。”张俊杰表示。现制茶饮技术壁垒不高，品牌留住消费者靠门店数量提升市场占有率。
04 茶颜悦色最大的“瓶颈”：创始人回归茶颜悦色在势能衰落时无所作为，注定面临“粮食不够吃”的困境。走出长沙的决心不够坚定。企业规模扩大后，发展路径取决于高层管理素质和眼界。茶颜悦色最大的瓶颈或许是创始人团队。吕良曾反对茶颜出长沙：“出去会死”“我胆子小，敬畏市场”。他是大专毕业，自考本科，曾卖盖饭、卤味等失败，但骨子里有湖南人“霸蛮”基因。前三年茶颜像草台班子，2016年才引入职业经理人。吕良夫妇白手起家，管理风格仍带夫妻店色彩。
2021年底员工吐槽薪资遭吕良怒怼并要求离职，引发“茶颜老板PUA”等争议，虽次日道歉但已伤品牌口碑。亲情式管理和情绪化行为时有发生。业内人士称吕良偏产品型管理，自我意识重，战略、组织管理上傲慢。联合创始人孙翠英表示，早期发展“草莽”，后端团队直到2018-2019年才组建，供应链管理直到2020年才信息化。核心问题是管理层水平与规模不匹配。小而美阶段茶颜发展符合吕良预期，但商业化竞争加剧时，掌舵人需具备做事、造势、顺势的能力，吕良显然不足。
茶颜太理想化，将自身定位文化布道者，大量资源耗费在虚无缥缈的“生活方式”传达和“海底捞式服务”上。茶颜也在“补课”，推出鸳央咖啡、古德墨柠等子品牌。2022年8月5家鸳央咖啡在长沙五一商圈开业，间距仅500米；今年9月推出古德墨柠，围绕新中式风格，价格带约15元，业内猜测为加盟铺路。新副牌传递出茶颜终将走向资本化的信号。
能否突破自我博弈的矛盾，钢索上的茶颜悦色下一步如何走，我们持续关注。本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/。