今年四季度，持续火爆的外卖市场竞争终于出现缓和迹象。11月28日，美团发布的第三季度财报显示营收955亿元，同比增长2%，但经调整净亏损高达160亿元，去年同期净利润为128亿元，这意味着同比少赚了288亿元。美团CEO王兴在财报电话会议上明确指出：”半年来的市场结果已经充分证明，外卖价格竞争没有为行业创造价值，不可持续。”类似的休战信号也出现在阿里巴巴，其三季度经营利润同比暴跌85%至54亿元，相当于少赚近300亿元。阿里巴巴集团首席财务官徐宏表示，本季度是闪购业务投入的高峰，随着整体效率改善和规模稳定，预计下个季度闪购业务的整体投入将显著收缩。京东则更早一步选择退出，三季度营销开支环比减少22%至211亿元，用实际行动证明率先从补贴大战中抽身。据统计，这场由京东于2月发起的外卖大战，仅第二季度和第三季度，阿里、美团、京东三巨头的即时零售业务累计”烧钱”就已超过千亿。
在这场持续近十个月的激烈竞争中，阿里、美团、京东究竟收获了什么？付出了什么？巨头们释放的信号是中场休息还是集体收兵？让我们深入分析这场外卖市场的博弈。
阿里巴巴在这场竞争中展现出强大的生态协同效应。数据显示，淘宝闪购二季度日均订单峰值达1.2亿单，8月周平均日订单达8000万单，月度交易用户买家达3亿，日均活跃骑手数达200万。这些规模优势不仅源于补贴策略，更得益于与淘宝生态的协同效应。二季度淘宝闪购拉动淘宝DAU增长20%，佣金和广告收入同步提升，市场费用投入反而下降。财报显示，约3500个天猫品牌已接入即时零售业务，即时零售用户心智持续强化，推动淘宝APP月活和消费者同比快速提升，客户管理收入也随之增长。在近年市场竞争加剧、组织架构频繁调整的背景下，即时零售带来的增长信号有效提振了阿里内部士气。虽然即时零售并非核心盈利点，但通过补贴策略提升了生态互动效率，巩固了阿里在国内互联网行业的影响力。资本市场也给予了积极反馈，阿里股价年内涨幅超90%，在京东、美团股价下跌的背景下逆势上扬，这固然有AI业务的拉动，但外卖业务作为加分项，确实帮助阿里重回增长叙事。
美团在这场竞争中扮演了”守城者”的角色。三季报显示，餐饮外卖日活跃用户和月交易用户均创新高，中低频用户向高频迁移，交易频次和黏性显著提升。这场高强度竞争验证了美团履约体系的稳定性。消费端数据显示，低价补贴潮退后，消费者选择更加理性，对美团的服务体验和履约效率形成深度认可。这部分高忠诚度用户成为美团巩固市场地位的核心资产。资本市场同样给予正面评价，阿里三季报发布后，美团股价逆势上涨，显示出市场对其护城河的认可。对于京东而言，虽然外卖业务布局时间较短，投入度不及阿里和美团，但这场竞争为其电商业务找到了新增长点。京东外卖持续释放与核心零售业务的协同效应，七鲜小厨日均单量保持高位，强化了京东在品质外卖领域的形象。刘强东宣布上线独立外卖APP，被市场解读为京东希望打造独立即时零售入口，未来能否成为第二增长曲线仍需持续观察。总体而言，京东在这场战争中更多获得的是品牌认知和业务方向延展，而非规模、利润或市场份额的显著增长。
三巨头在这场战争中付出的代价同样巨大。外卖大战的高强度竞争导致收入并未同步大幅增长，利润端普遍承压，销售费用集体飙升。阿里巴巴三季度营收2478亿元，同比增长5%，但经营利润同比暴跌85%至54亿元，经调整净利润下滑72%至104亿元。即时零售业务收入增长86亿元，但中国电商业务经调整EBITA同比骤降至105亿元，销售及营销开支同比暴涨105%至665亿元，两季度累计投入达1197亿元。美团第三季度收入955亿元，同比增长2%，经调整净亏损160亿元，核心本地商业业务营收同比下降19亿元，经营利润转负亏损141亿元。配送服务营收同比减少48亿元，销售及营销开支同比激增91%至343亿元，两季度累计投入568亿元。京东三季度收入2991亿元，同比增长15%，经调整净利润为58亿元，去年同期为132亿元。外卖业务所在的新业务分部经营亏损157亿元，多亏了151亿元。两季度累计费用达481亿元，显示出京东”前冲后收”的战略转向。
综合三家财报，两季度间累计市场费用投入超2200亿元，这种”增收不增利”的格局引发行业对烧钱模式的可持续性反思。随着三季报出炉，阿里、美团、京东纷纷释放”休战”信号。阿里从二季度加码投入到三季度显著收缩闪购投入，美团始终反对价格战，京东则更早收敛补贴。竞争降温背后有多重因素：补贴战虽能短期拉动订单量，但整体格局未出现颠覆性变化；美团仍以50%的订单量份额占据主导，阿里订单量份额提升至42%，京东约8%；补贴的边际效益正在下降，阿里三季度不再披露淘宝闪购核心业务数据；资本市场也明确释放信号，”补贴换增长”的故事不再具备想象力。上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽表示，外卖大战趋向于偃旗息鼓，市场占有率格局已基本落定，但用户习惯形成仍需观察，战局仍有变量。
谈及外卖行业未来，崔丽丽认为随着餐饮外卖市场竞争格局趋于稳定，竞争焦点将转向非餐类即时零售的深耕和餐饮及线下服务的到店场景渗透。餐饮外卖只是即时零售的”起点赛道”，当市场份额争夺告一段落后，平台的核心竞争力将更多体现在非餐订单运营能力和到店服务渗透上。未来市场格局会更加复杂，小红书、抖音等平台也可能加入竞争。外卖大战的第一回合暂告段落，但即时零售的下一场风暴，还将继续。
