声明：本文源自微信公众号亿邦动力，作者李梦琪，经站长之家授权转载发布。杭州丽晶国际大厦的“主播撤离”事件近期再度引发热议。这座2015年竣工、总面积超26万平方米的超高层建筑，曾是杭州直播电商最具代表性的地标。39层、约8000个居住单元的庞然大物里，曾承载着无数直播人的“城市梦”。巅峰时期，丽晶国际聚集了约两万直播从业者。密密麻麻的窗口、彻夜不息的灯光，让这栋楼被冠以“一栋楼创造的GDP堪比一个县城”的称号，成为杭州直播产业最直观也最夸张的注脚。然而，如今的丽晶国际，这座“神话”正在逐渐破灭。不久前，“丽晶国际主播撤离房租腰斩”的消息冲上热搜。有报道指出，目前大厦居住人数已降至约8000人，待出租房源接近200间；曾经月租高达4500元的单间，如今在租房平台上以1800元甚至1200元的价格挂牌。实际上，这场剧变并非一蹴而就。“租金的拐点出现在2021年。”丽晶国际内一家中介工作人员透露，那一年是大厦租金的历史峰值，此后便持续下滑。租房网站数据显示，丽晶国际2021年单间租金约3000元起，此后每年降幅约10%，行业热度早已降温，并非外界想象的“一夜崩盘”。但为何丽晶国际，在此时成为热议焦点？当杭州其他“网红公寓”也出现类似变化，当部分MCN机构调整布局、迁离核心城区，当中小主播在直播生态中的角色发生转变……“撤离丽晶国际”已不再只是单一建筑的故事。从业者们追问的，或许不仅是“为何人去楼空”，更是背后中小主播的生存状态、直播生态的深层变革。谁在逃离？时光回溯至三四年前，丽晶国际的“拥挤”程度令人咋舌。那时杭州对主播的需求正处高位。一位主播回忆：“那时几乎形成共识——只要人来了，总有地方试一试。”平台扩张、MCN机构密集涌现、品牌加速入场，催生了大量主播与助播岗位。某MCN机构负责人表示，当时杭州主播招聘长期“缺人”，机构与平台不断拓宽入口，吸引新人涌入。在这股浪潮中，丽晶国际并非特例，只是被推至最前台。地理位置是关键因素。大厦位于钱江世纪城核心板块，周边聚集MCN机构、电商公司与内容团队；上下两层的loft结构既可居住，又便于改造为直播间。在主播密集涌入阶段，这些“配置”几乎是“标配”。入住率快速提升后，这里被视为杭州最典型的“网红公寓”。但支撑高密度入住的，并非带货主播，而是庞大的娱乐主播群体。某MCN负责人直言：“机构对娱播素质要求低，只要长相过关就行。”娱乐主播利润高、试错快，能为公司带来短期收益。然而，问题也随之显现。娱乐主播生命周期极短，一位从业者指出，其成功率远低于约一成左右的电商主播，且高度依赖流量与打赏，内容跟不上很快被淘汰。与此同时，带货主播门槛持续提高。如今，多数带货达人及店播要求主播和助播具备1-3年垂类经验。前述从业者还提到，近一年杭州MCN新签约主播数量明显收缩，部分机构缩减规模甚至迁至成本更低的城市。今年辛选和三只羊搬离杭州，就是典型案例。行业成熟带来的淘汰、就业岗位收缩，迫使部分中小主播离开，也让新人望而却步。近几年，丽晶国际租客结构发生显著变化。主播不再是唯一客群。一位租客在小红书上表示：“2023年搬入时，已少有网红。”大厦地理位置优越、周边设施丰富、性价比高，成为周边白领首选。这些变化并非孤例。近两年杭州多处网红公寓，如滨江、九堡等区域，租金与入住率均出现下滑。中介反馈，原本以主播为主的短租、高密度房源空置期延长，改造强度降低。“以前一间loft改7-8间很常见，近两年最多改5间。”被挤出牌桌的中小主播“近两年最直观的感受是，平台流量逻辑正在根本性转向。”多位从业者一致认为，主播撤离并非行业衰落，而是近两年多重因素叠加的结果。过去，直播间是流量起点，只要开播就可能获得平台加码分发。但如今，平台将流量入口前移至短视频端，通过内容筛选再导向直播间。主播不再只需“会播”，必须具备持续内容生产能力。同时，平台考核维度迅速增加。一位接近平台人士形容，平台从“流量驱动”转向“价值驱动”，落实到直播生态中，即不再鼓励“漫无目的的素人试水”，而是定向招募与培养特定类型、潜力的垂类主播。平台虽推出各类孵化项目，但主播评估逻辑已从单一指标转向运营健康度与商业潜力的综合判断。“早期只要停留时间长就有推流机会，如今这样的窗口正在关闭。”在当下流量趋紧背景下，即便停留数据不错，平台也会进行“更进一步”的判断：内容层面看重用户停留时长、互动率、创新度与专业度；商业层面关注GPM、UV价值、复购率、退货率等；直播稳定性（开播频次、时长、供应链、合规）也成重要考量。生态贡献度成为近两年重要指标。“平台核心是拉新，如何把看内容但不付费的人变成付费的人。”该人士表示，平台增长放缓后，直播间“转化率”成为判断新主播商业潜力的核心标准。这些变化对依赖流量红利的中小主播尤为不利，尤其是那些依靠新平台和新人群快速收割流量的单一品类主播，在平台算法细分下优势被削弱。更重要的是，平台重心由达播向店播转移。“2024年2月起，抖音店播加货架电商动销已占大盘70%。”一位直播代运营机构负责人透露，平台通过免佣、补贴政策鼓励商家自播，达人直播更多承担“大促站台”“新品引爆”角色，而非日常成交核心。对品牌而言，达人坑位费、佣金不断上涨，投入产出比波动大；自播转化稳定，能将“交易”变“长期资产”。该负责人预计，未来品牌自播占比将持续提升，“达播做标杆、店播承接销售”将成常态化渠道。留下来的条件在综合因素下，中小主播处境愈发尴尬，既难成为品牌长期合作对象，也无法在平台算法中建立稳定权重。但这不代表他们彻底失去生存空间。多位行业人士判断：直播电商正从“大而全”扩张阶段，进入高度垂直、分工清晰的结构化阶段。红利消退不等于机会消失，只是机会不再平均分配。最先被提及的是垂直细分能力。“过去全品类主播依赖平台早期红利与流量溢出”，但用户被充分教育后，消费需求向更细颗粒度拆解。例如，“服饰”被细分为户外、通勤、潮流、功能性等二级类目。能长期存活的，往往是对细分领域足够专业的主播。“单一细分类目未来会有爆发性增长。”一位行业人士直言，平台已通过内容和算法机制完成“用户教育”，将模糊需求转向细分需求。但真正稀缺的是主播通过内容把同一品类“分解出差异化竞争”的能力。他举例，钓鱼可细分为休闲垂钓的轻户外和专业的重户外内容。类似的有差异、有解释空间的细分市场，更容易形成“非价格竞争”，未来有机会被放大。“二级三级细分类目下的专业主播更具成长优势。”另一类新机会，落在“主理人”身上。近两年，“主理人”成为高频词汇，不仅在小红书爆发。这类角色背靠品牌或厂家，直接参与产品设计、选品或品牌经营，能讲清工艺、原料、研发逻辑甚至品牌价值观。“对预算有限但希望建立长期品牌心智的新品牌而言，主理人主播不可替代。”该人士认为，主理人主播出圈是品牌从“买流量”转向“做资产”的结果。当品牌重视用户沉淀与长期运营，能承载品牌叙事的人自然获得更多机会。和主理人主播类似，在地化、产业带类型的主播，长期嵌入某个产业带或供应链，通过真实产地、稳定供应和信任关系完成转化。当增长红利消退，平台核心问题从曝光效率和成交速度，变为持续供货、稳定复购和降低履约与售后风险。上述人士指出，贴近供应链的产业带主播天然解决这类问题。在足够细分的产业中，更需“追求效率的人”，而非“会讲故事的人”。这类主播靠信息密度建立用户信任，无需强内容能力，部分“撤离”主播因此选择产业带城市转型。“义乌工厂直播、广州服饰仓播吸走了大量腰部主播和小团队”，这些地方离供应链更近、成本更低，主播更容易快速积累优势。从更宏观视角看，直播电商角色分工被重塑。“未来生态将呈现‘多元协作、分层服务’格局。”上述电商MCN机构负责人总结：品牌与制造企业通过店播实现常态化经营，掌握用户资产与定价权；MCN与服务商从服务头部主播，转向提供选品、培训、账号代理与供应链整合等综合能力；达人与主播则分化为极少数高曝光角色与大量职业化、稳定输出的中腰部力量。回到杭州，“直播”仍是城市核心标签。欧特欧咨询数据显示，今年1-10月，杭州完成471.36万场直播，成交额超3640亿元，占全省电商交易82.5%。全年直播场次预计达565万场，日均1.5万场。今年杭州直播成交额有望达4200亿元，同比仍增长6.8%。这样看来，这场主播撤离无关衰落，而是产业升级必然经历的阵痛。
