2025年，中国口腔护理市场已突破千亿大关，正迎来新一轮变革浪潮。今年年初，高露洁借势品牌代言人成功引爆”色修美白牙膏”消费新趋势，这一现象折射出行业消费升级的明确方向——消费者不再满足于基础清洁，而是转向”护牙龈、抗敏感、牙齿美白”等精准功效型解决方案。购买行为也呈现从单一产品向”功效牙膏+漱口水+电动牙刷+口腔精华”的全套组合式护理体系转变。
淘天美护发&口腔护理行业负责人明鬼透露关键数据：今年双11期间，天猫口腔品类的整体客单价逆势增长了20%。这一显著提升标志着仅靠一支牙刷解决口腔护理问题的时代已经结束，口腔护理消费正进入全新阶段。
《天下网商》在市场调研中发现两股新兴力量正在重塑行业格局。一类是”医学循证派”代表——倍至，其将专业技术创新应用于电动牙刷领域，精准切入牙齿美白刚需市场，推出的千元级”美白电动牙刷”上线首日即售罄；另一类是”颠覆性技术流派”代表——锐舞，其”气泡电动牙刷”并非传统产品的改良，而是以全新技术路径开创全新品类，将刷牙体验从”震动时代”带入”喷气时代”，迅速占据新品类目头部位置。
过去五年，中国电动牙刷市场经历了一场”平替运动”，数以千计的品牌涌入竞争。但随着价格战导致行业同质化加剧，电动牙刷渗透率不升反降。2024年成为行业转折点，留下的玩家开始深入思考：消费者究竟需要一把怎样的电动牙刷？我们与倍至和锐舞的团队深入交流，试图寻找答案——电动牙�新锐品牌如何在千元高地突围？这一场赛道内的”消费升级”是如何发生的？
当牙膏市场在美白牙膏赛道激烈厮杀时，消费者对”美白牙刷”的潜在需求也被敏锐捕捉。倍至精准洞察这一市场溢出效应，切入口腔美白新蓝海。作为天猫双11口腔类目唯一售罄品牌，倍至的核心策略是”蓝光美白电动牙刷”。这款直逼千元的产品并未陷入转速和震频的参数战，而是创新引入牙科诊所的”冷光美白”技术。”我们观察到很多女生因喝咖啡、奶茶导致牙黄，涂口红效果不佳，拍照需要修图。这是真实存在的痛点。”倍至品牌总监文莹分享道。
瞄准美白方向，倍至历时三年研发，将专业460纳米蓝光技术微缩进牙刷设计中，并配合专用美白成分，将”院线级体验”搬进日常家居场景。”原理一致，但家用化必须创新。”倍至的核心工作之一是精密的”产品翻译”——将院线美白常用的15%-20%过氧化氢，替换为更温和的PAP成分，在保护牙釉质的前提下实现美白效果。倍至成立于2018年，是首个通过GCP功效验证的中国口腔美护品牌，在销售同时发表电动牙刷SCI论文，坚持”专业消费品”路线。”美白本身有线下美容院的高价锚点，消费者对这种进阶方案的接受度非常高。”文莹补充道。
真正让消费者买单的是看得见的功效。倍至配套牙齿比色卡的设计：”用户拿到产品后，首先了解牙齿颜色所在色阶，使用后可达到的理想色阶”，这种直观对比在小红书等社交媒体引发大量”自来水”推荐，单链接销量达4000万，双11首日即售罄。美白牙刷的爆卖，生动呈现了口腔护理从”清洁时代”迈入”功效时代”的变革。
从锐舞的案例看，品牌核心价值在于重构”舒适”与”清洁”关系。这种重构源于锐舞在新科技领域多年的技术积累与跨品类创新经验。产品负责人关法硕指出，进入口腔护理领域前，锐舞已在挂脖风扇、智能配件等品类达到头部地位，积累大量技术专利。这段经历锻造了其精密制造、流体力学与用户洞察的核心能力，为解决复杂口腔护理难题奠定基础。
研发初期，锐舞洞察到大量中国成年人存在牙龈敏感问题，对温和度要求极高。许多消费者曾因震动刺激过大而闲置产品，关法硕的母亲就是典型例子。气泡牙刷的诞生，正是为了解决这一市场空白。这也指向行业长期困境：过去十年电动牙刷竞争陷入”参数内卷”，频率不断攀升，模式日益复杂，但用户体验未实现质的提升。”市场渗透率遇到瓶颈，核心原因往往不是价格，而是体验上的’不适’。”关法硕分析道。
锐舞转换技术路径，研发出”超能气泡技术”，通过微米级气泡在齿缝中破裂释放的能量瓦解牙菌斑，同时缓解高频震动对牙龈的刺激，为用户提供高效温和的清洁选择。锐舞将电动牙刷视为全新品类的开创，迅速占据市场头部，验证了依托扎实技术积累进行底层创新、解决真实痛点的市场逻辑。
事实上，电动牙刷在中国并非持续高增长，而是在2020年达到21%的阶段性渗透率后，连续三年出现下滑至约18%——与美国55%的成熟市场渗透率相比差距显著，但发展路径不同。”这说明我们可能过早进入了’伪普及’阶段。”关法硕分析，”2018-2020年靠性价比和直播电商快速放量，但很多用户发现不适合自己，最终闲置。这不是需求消失，而是产品与真实场景错配。”
尽管国产新锐品牌崛起，但在300元以上的中高端电动牙刷市场，外资品牌仍掌握六成以上份额。国产品牌高端化突围仍在进行中。”只有用真正解决痛点的原创技术，唤醒沉睡用户，让放弃者重新愿意使用，才是下一波S型跃升的关键。”关法硕认为，电动牙刷在中国市场呈S型发展轨迹，目前正处于调整期而非衰退期。真正的第二增长曲线，需靠技术范式突破重启用户信任。
过去，国产牙刷只能在199元以下内卷，高端市场被飞利浦、欧乐B等巨头垄断。但今天，倍至和锐舞的主力机型都站稳了600-1000元价格带，销量快速增长。两家品牌都提到启动出海计划，希望打造全球化品牌。倍至立足中国智造，不断验证品牌的全球接受度。从2018年以胶囊冲牙器起家，如今产品线覆盖电动牙刷、美白牙膏、益生菌漱口水，多产品线走向海外市场。锐舞则已进入128个国家和地区，全球拥有超过1亿用户，其气泡牙刷海外售价近160美元（约1127元），远高于国内。”我们在美国、欧洲卖得比国内贵，因为海外用户更愿意为’新原理’买单。”关法硕说，”海外市场的正向反馈，反过来增强了国内消费者的信任。”
较高的售价并未影响其国际竞争力。以锐舞为代表的中国品牌，正凭借如气泡清洁这类从底层原理出发的原创科技，重新定义”好牙刷”的标准与体验。”长期来看，我们想做的是全球范围内的新品类。我们希望让百万级消费者看到这是一个’新东西’，从而打破原有认知和市场格局。”关法硕表示。