小红书上的游戏爆款正呈现爆发式增长。就连《苏丹的游戏》主创钻咖的文章被转成长图后，也在小红书上意外走红，成为平台点赞数最高的笔记之一。目前，《苏丹的游戏》相关tag浏览量已突破5.9亿，讨论量达281万。而《恋与深空》更是体感极强的热门案例，上线至今相关tag浏览量近200亿，讨论量近2亿，万赞帖子数不胜数。玩家们不仅热衷分享剧情高光切片，还创作高质量妆容教程，围绕这些作品衍生的二次元内容同样在这里蓬勃发展。今年BW场馆外暴雨中鬼泣兄弟剑指彼此的名场面，一身龙袍的暖暖登基逛街的瞬间，CP31扎满谷子的婚纱造型，以及每年风靡全网的CP横幅合集……这些二次元场景在现实世界中的呈现，让玩家们得以亲眼见证虚拟角色走进生活的奇妙时刻。
面对玩家们”希望角色能陪自己看风景、过生日”的强烈愿望，小红书迅速响应。7月初推出的「游戏TA来访企划」，联合多家游戏厂商将游戏角色搬进现实场景。烈日下的黄浦江边，白厄举起手机拍照；等身大屏中，沈星回伸手邀请屏幕外的你十指相扣……该项目相关笔记浏览量已超2000万，万赞笔记数量直追厂商自办线下活动。参与活动的米哈游、叠纸、库洛等厂商更收获了可观的内容营销红利。这一现象引发深刻思考：小红书是否已具备与游戏厂商同等敏锐度，在理解玩家、捕捉情绪、发现内容机会方面展现出独特优势？
「游戏TA来访企划」的灵感源自平台用户。从斑马线上的林克与塞尔达，到城市街景中的迷宫饭小队，再到地铁里的三月七与秦彻，玩家们通过谷子、视频剪辑、cos委托等形式，让角色走进地铁穿梭、街头漫步等日常生活场景。”谷子存在的意义就是把你带来我身边”——这些真实愿望成为小红书社区生活的一部分。经过近四个月的研发，团队最终确定等身大屏+实景背景的呈现形式，模拟角色出现在眼前的沉浸式体验。该企划与《恋与深空》《崩坏：星穹铁道》《鸣潮》《原神》及暖暖系列等IP合作，在17个城市进行”全国巡演”。玩家@兔兔奶糖的母亲因孩子推荐开始玩《恋与深空》，在婚卡上线时亲手缝制婚纱与角色合影，她在笔记中分享”45岁也要和大帅哥一起拍照”的喜悦。这些活动不仅满足玩家愿望，更标志着平台类社区对游戏内容的深度参与。
为何小红书能成为游戏内容新主场？首先，小红书作为”你的生活兴趣社区”，天然契合二次元角色成为生活表达的需求。当喜欢角色成为一种带有情感重量的生活方式，它就能自然融入用户的日常内容中。去年平台强调的”人matters””人感”，正是对真实个体、具体体验和情感关系的重视。与传统游戏社区不同，小红书让游戏话题跳出圈层，与穿搭、美妆等内容并列呈现。平台成熟的图文+视频表达形式、推流搜索机制，以及UGC内容生态，共同营造出稳定的文化氛围。《恋与深空》《如鸢》等游戏二创活跃度远超其他平台，暖暖官方账号获20多万粉丝，@翁法罗斯黑厄势力等角色第一视角账号持续与用户互动，就连小众作品《苏丹的游戏》也在社区中获得应有表达空间。
小红书的内容营销逻辑与其他平台截然不同。传统指标如付费率、日活描绘的是用户行为，而小红书记录的是玩家与IP的亲密度。当玩家收藏、回看甚至主动再创作内容时，已构建起持续的情感连接。这种互动构筑的品牌影响力比一般宣发更稳固，尤其对女性向和二次元IP而言，这是角色被”记住”的开始。小红书已成为国内女性向游戏话题讨论度最高的平台，《恋与深空》《如鸢》等产品的成功印证了：当角色设定能自然融入用户日常表达，具备反复消费与二创价值时，内容将悄悄嵌入玩家生活——考试前自我鼓励，生日合影留念，节日营造仪式感，情绪低谷时与角色对话……游戏内容在这些生活节点中实现柔性激活。
对于具备情感投射空间、能持续提供话题素材的游戏，小红书已从”可选项”升级为”必选项”。早期入驻的厂商能抢占关键词，建立社区表达惯性，积累稳定内容创作者和高质量UGC。这种先发优势将持续作用于角色更新或剧情节点运营中。更值得关注的是，小红书正在主动贴近游戏产业。自办”RED LAND”大型线下展，联合腾讯、网易、米哈游等游戏大厂及《赛博朋克2077》《博德之门3》等单机游戏，在上海复兴岛复刻游戏地貌。负责相关业务的团队由核心玩家组成，熟悉二创生态，对表达趋势与情绪变化有天然敏感度，能捕捉玩家与角色间的生活细节情感连接。
小红书正在构建一套与传统厂商不同的表达路径。当厂商习惯用指标模型理解用户时，游戏本质是人与人的连接，内容温度来自”人感”与”生活气”。小红书用生活方式理解游戏，也让游戏重新融入人们的生活。这背后隐藏着游戏厂商内容营销的新视角：关注玩家情感连接，让角色成为生活表达的一部分。这种以”人”为中心的社区生态，正在重新定义游戏内容营销的边界。
