声明：本文源自微信公众号《天下网商》，作者叶晨，经站长之家授权转载发布。近年来，从一线都市到乡镇县城，中国年轻消费者已深度融入运动户外热潮，无论参与越野跑、马拉松与否，徒步登山成为聚会常选，Citywalk满足轻户外需求。这一趋势表明，无论运动门槛高低、专业属性强弱，消费者对户外装备的重视程度已达到全新高度。行业数据显示，高端户外鞋与跑步装备需求激增，成为当前中国消费热点，并驱动运动户外头部品牌持续增长。
从市场表现来看，消费者用真金白银印证了这一趋势。2025年天猫618大促期间，法国户外品牌萨洛蒙交出亮眼成绩单：首波销售增长超400%，全周期增速超100%，其越野跑鞋系列和服饰线增速均突破200%。这一成绩背后，是萨洛蒙在中国市场的快速布局与精准战略。从阿尔卑斯山麓到中国市场，从一线城市到下沉市场，这个拥有78年历史的法国品牌仅用3年时间便完成本土化布局，其高速增长的关键在于战略选择的精准性。
在中国运动户外市场，萨洛蒙采取“两头并进”策略。一方面，以DTC模式直连用户需求，高效增长。不同于传统经销模式，萨洛蒙自2008年进入中国市场后，历经多种零售模式探索，2022年确立直营化、高质量发展的新路径。通过自营门店（线下）与自营店铺（线上）的拓展，品牌持续优化货品供给、店铺陈列及消费者体验。DTC模式为萨洛蒙带来显著效益增长：线下单店效能达行业领先水平，年增长率保持三位数；线上DTC渠道同样取得突破，2022年电商业务通过货品结构调整与精准品牌投资，实现销售额与折扣率双增长，整体业务健康度持续提升。
另一方面，以DTC为媒介，萨洛蒙深入中国本土化经营，不断优化产品开发与人群运营。据行业数据，2024-2026年中国运动户外行业复合年均增长率约11%，高端户外鞋类装备需求增速远超整体市场。这一趋势背后是消费升级与生活方式转型：跑步、滑雪、徒步、越野等场景从专业圈层向大众渗透，消费者将运动户外视为健康生活象征。高端户外市场产品升级需向中国大众靠拢，提供更具针对性、吸引力的货品。
萨洛蒙欧洲版鞋楦以窄为主，进入中国市场初期一度难以适配中国消费者足型，促使品牌启动产品本土化升级：加宽鞋楦、改良绑带系统，甚至推出城市路面专属防滑底纹。更深层的本土化体现在文化基因层面。随着设计、文化认同等软性因素在决策中占比上升，消费者从单纯追求“功能导向”转向“价值共鸣”。2024年，萨洛蒙推出“唤山者”系列，将四姑娘山雪线、高黎贡山林海、括苍山云涛融入设计语言，以契合中国消费者文化偏好与自然理念，进一步拉近与本土消费者的情感距离。
从战略布局到战术打法，萨洛蒙的成功之处值得行业借鉴。天猫运动户外行业与《天下网商》联合推出“极致增长力”栏目，通过优质品牌专访与案例分析，助力行业商家优化商业投入结构、提升经营效率、完善产品设计体系，挖掘运动户外生态新增长机会。此次栏目特邀专访萨洛蒙品牌总经理、副总裁殷一，以及品牌电商负责人陈卓鑫，以品牌在中国运动户外市场的亮眼表现为窗口，解读其高速增长密码。
聚焦点①：国际品牌如何实现“专业破圈”？
天下网商：能否介绍萨洛蒙发展历程与当前用户构成？
殷一：萨洛蒙诞生于阿尔卑斯山脚下的一个美丽小镇，早期专注于滑雪装备，后拓展至户外徒步、越野跑等领域。如今，品牌兼具专业属性与潮流属性，主要用户群体分为两类：一是户外运动紧密绑定的专业垂类人群，二是新户外、泛户外的新锐人群。两种用户相得益彰，推动品牌持续增长。
天下网商：三年前您提到萨洛蒙在中国市场实现三位数增速，目前增长情况如何？
殷一：我们仍保持领先增长，但更关注“高质量增长”。当前，萨洛蒙的高质量增长得益于直营模式（DTC）的推广，包括门店布局、线上营销、零售商品调整，以及核心消费者服务场景的兑换。
天下网商：品牌通过哪些战略决策实现“高质量增长”？
殷一：首先，品类破圈。去年10月，萨洛蒙上海新天地旗舰店开业，成为继巴黎香榭丽舍旗舰店后的全球第二家旗舰店，也是亚洲最大多品类旗舰店。店内不仅布局专业运动鞋款，还引入萨洛蒙×MM6 Maison Margiela联名系列，全面覆盖越野、路跑、徒步及户外风尚等多元场景，标志着品牌从以鞋类为核心向全品类、多场景拓展。其次，人群破圈。依托电商经营领域推动销量转化、销售增长和圈层渗透。目前，天猫是萨洛蒙线上主战场，我们选择以价值竞争替代价格博弈。2023年，萨洛蒙将国际IP“黄金联赛”国家系列赛首次引入中国，推出“中国越野跑灯塔计划”，系统支持运动员参与，推动越野跑运动发展。此外，品牌还兼具潮流属性，去年宣布户外风尚代言人白敬亭加入，成为连接专业运动与户外风尚的桥梁。
聚焦点②：如何“抢滩”用户资产？
天下网商：萨洛蒙如何看待用户运营？
殷一：在中国，户外与越野跑是新兴项目，2010年越野跑人数约10万，2021年仍为10万人，但年龄增长10岁。萨洛蒙希望改变和促进消费者养成更好的运动习惯，解决运动场景与赛事问题。门店直营模式提供商品包、服务包和人群包，电商模式则解决拓圈效率问题。以天猫为代表的电商是直面消费者的可靠平台。
天下网商：品牌与电商平台的契合点有哪些？
殷一：电商模式通常分为“人找货”和“货找人”，但天猫与萨洛蒙的战略共赢将模式升级为“三维立体”。天猫提供消费者集群生态，萨洛蒙提供赛事和场景，双方团队将商品与消费者连接，形成“3D模式”。
天下网商：品牌在赛事和场景的人群运营有哪些代表性案例？
殷一：萨洛蒙深耕运动户外核心圈层，持续关注越野跑和跑步人群。2023年引入“黄金联赛”国家系列赛，推出“中国越野跑灯塔计划”，鼓励更多年轻人参与。此外，品牌还兼具潮流属性，代言人白敬亭推动核心运动大众化，其演绎的萨洛蒙中国文化系列“乙巳”体现跨界融合。
天下网商：在天猫平台，品牌与用户侧有哪些匹配度？
殷一：在天猫，萨洛蒙聚焦差异化产品矩阵与精细化人群运营，重点聚焦三大核心人群：88VIP高净值客群、户外垂直专业人群、时尚潮流人群。陈卓鑫：具体而言，一是88VIP高净值客群，推出XT-6、XT-Whisper、XA Pro3D等系列，618首波渗透率达89%；二是户外垂直专业人群，依托天猫精准人群标签体系，针对专业跑者联动赛事IP及精英运动员资源，针对户外爱好者实施差异化产品矩阵推广；三是时尚潮流人群，通过高端联名系列与明星素材打造场景化内容营销，吸引年轻都市群体。目前，品牌在天猫积累粉丝超200万，会员复购率居行业前列。
聚焦点③：618高增背后的电商运营打法
天下网商：陈总能否分享萨洛蒙在618的表现？
陈卓鑫：首先，天猫平台销售成果亮眼，首波大促增速超400%，大促周期增速超100%。越野跑品类表现突出，部分新品上市一个月即售罄，如XT-Whisper天猫小黑盒首发即秒罄。这一成绩源于品牌历年布局积累，以及今年上半年韩国线服饰的快速增长。
天下网商：面对众多竞品，品牌在618的打法有何特色？
陈卓鑫：总体而言，品牌联动天猫IP资源，结合新品孵化计划实现精准曝光，通过会员权益激活潜客，最终完成细分品类破圈、新品快速起量与全域流量转化的三重跃升。天猫被视为萨洛蒙重仓的线上渠道，上半年借力平台显著提升流量运营效率，强化品牌在越野跑等细分赛道的专业形象。此外，品牌还加强内容转化侧合作，今年618首次与李佳琦合作，直播成交金额超千万元，新增天猫人群资产超500万，新客画像与品牌目标人群高度契合。未来将探索达人矩阵多元化布局。
在店铺自播方面，品牌聚焦直播质量，打造“专场测试—经验沉淀—日常复制”模式，包括爆款导向型内容、专业垂类型内容（如“人生首跑怎么选鞋”）、场景种草型内容（如模特走秀专场），显著提高用户停留时长与转化效率。
天下网商：萨洛蒙电商模式下，哪些品牌成效与经营数据提升明显？
陈卓鑫：萨洛蒙电商始终贯彻价值竞争理念，过去几年销售增速保持高双位数，折扣率稳步提升，常销售折扣已稳定在九折以上。殷一：我补充两点。第一，跳出折扣本身理解价值。萨洛蒙产品首先提供优质运动保护与表现，价格力是最后体现。打折是短期行为，会缩短商品寿命，影响品牌价值。第二，需求洞察与产品洞察力的提升。萨洛蒙许多产品市场热销，品牌保持前沿消费者洞悉，密切联系市场，同时优化库存管理，确保每一件产品都能真正服务于消费者，而非堆积库存。这回归品牌发展的本源——高质量增长。