水面之上，视频号与抖音的短视频竞争如火如荼；而水面之下，视频号与小红书的电商直播正上演着激烈的卡位战。这场电商新战场不仅关乎流量争夺，更是一场商业生态的深度博弈。
编者按：本文来自微信公众号蓝洞商业（ID：value_creation），作者赵卫卫，经微新创想授权转载，头图源自摄图网。复苏后的首个618，电商新势力和老牌玩家都全力以赴，他们能否实现预期目标？让我们深入剖析这场电商盛宴的各方势力。
首先，京东作为618的开创者，以20周岁的品牌历史喊出了”史上助力商家增长投入最多、举措最强的618″的豪言壮语。以”百亿补贴”为代表的”低价心智”策略成为其核心武器，试图在增速放缓的电商市场中稳固基本盘。而淘宝天猫，这个比京东更早启动618大促的平台，同样面临着如何在激烈竞争中保持增长速度的挑战。
其次是拼多多和抖音这两股强劲的搅局者。抖音电商去年GMV同比增长80%，展现出迅猛的电商增速，正从直播电商向货架电商全面拓展；拼多多则从2022年第二季度开始甩开京东和天猫，保持两位数的收入增速，今年一季度收入增长比例更是高达58%，持续收割市场红利。
最后是奇袭者——小红书和视频号。作为电商直播的新势力，它们没有历史的包袱，也没有沉重的攻城压力。今年618，小红书和视频号都迈出了相似的步伐：扶持新力量，押注女主播。虽然两者用户重合度不高，但小红书的张静初15天直播12场，视频号的郭亿易单场带货超2000万，都成为各自平台力推的标杆。素人上位、明星翻红，本质都是如何在各自生态中寻找商业化可能性，打造直播神话。
水面之下，视频号与小红书的电商直播才是真正的重头戏。视频号开始造神。今年是视频号第二次参与618。2022年，视频号就尝试在电商市场分一杯羹，打造”618视频号直播好物节”，通过流量奖励吸引商家。流量是视频号最大的优势，当时视频号总用户使用时长已超过朋友圈的80%，总视频播放量同比增长超200%。一年后，视频号使用时长早已超越朋友圈，直播带货支付的GMV同比增长800%，虽然体量尚小，但视频号是马化腾口中的”全公司的希望”，目标是”把电商闭环做好”，618自然成为检验其电商能力的练兵场。
视频号直播大促搬出来的策略，依然是针对商家侧的流量激励计划和服务的优惠。无论是将平日5%左右的技术服务费降低至1%，还是通过发放流量券鼓励商家参与直播完成GMV目标，本质都指向同一个问题：人有了，场也建了，货呢？微信视频号最不缺的是流量，但缺乏好货和能卖出好货的商家。因此，在过去很长一段时间里，视频号的电商案例叙事都是通过包装B端商家店播的故事来证明自身能力。
直播间首月交易额突破5500万的爱丽丝服饰ALICE，月环比增长超300%的恒安集团旗下心相印直播间，单场销售额超700万的海马体照相馆，不到一年直播间月流水破千万的女装品牌哥弟等等，这些品牌店播直播间本身，都成为视频号塑造直播带货的典型案例。根据百准数据，去年618视频号直播带货排行榜TOP10基本都是品牌店播，集中在阿点真丝羊绒、歌莉娅女装、喜悦国际大牌护肤品等领域。直到今年618，视频号出现了一点点例外——达人直播间开始上位，超越品牌店播，并获得官方加持。
视频号最新推出的案例，就是单场带货超2000万的”新晋网红”郭亿易。这位只运营视频号6个月、发布89条短视频、粉丝数仅40万的主播，成为视频号的一匹黑马。微信公开课官方对其成绩的描述是”这个成绩有点逆天”。郭亿易何以做到”逆天”？微信公开课总结：郭亿易的亲和力、夫妻档对选品的把握、直播主题场域和气氛的打造，是其直播间的三板斧。穿透数据外衣，其快速崛起依然遵循基本商业逻辑：人货场的精妙配合，才能铸就直播间数据神话。
直播行内人看得更准。郭亿易维持的宝妈人设，对直播间用户以”姐妹”相称，精准客户群体是40+有钱有闲的姐妹，通过私域流量引导操作，成功将高客单价产品推向女性用户。宝妈郭亿易是视频号打造的新晋神话，背后是千千万万女性消费者托起了这一神话。更重要的是，在外界刻板印象中，视频号男性用户比例高于女性，不如抖音快手年轻化，但今年618直播带货再次强化信号：视频号女性用户消费能力远超男性。热度榜TOP10基本都是针对女性市场的女性主播，带动她们超越品牌商家，成功跻身视频号带货总榜排名。
虽然女性消费力是视频号618亮点，但就像交个朋友和小杨哥之于抖音，李佳琦之于淘宝直播，辛巴之于快手直播，郭亿易会成为视频号头部标签吗？显然还不是。小红书上演的是明星翻红战。文艺片女王张静初早在2020年11月就发布第一条视频号内容，两个月后才发第一条抖音，如今小红书成为她的主战场。她以更投入更活跃的姿态出现在小红书直播中，6月15天直播12场。张静初维持文艺女王人设，分享健身、美食、英文学习等内容，小红书点赞量是视频号的十倍。既然同样内容在小红书更受欢迎，就不难理解她为何如此拥抱小红书直播。
今年是小红书首次参与618，达人直播是其亮点之一。董洁、章小蕙、张静初等”有故事的女同学”最具代表性，她们利用明星光环加上官方推荐，一场直播带货轻松达数千万GMV。但事实上，这三大女性明星达人并未全力参与618。自5月24日小红书官宣启动618买买节以来，董洁只在5月25日直播过一场，章小蕙期间未直播，只有张静初5月直播26场，6月直播17场，甚至一天直播两场，但带货集中在6月15日两场，其余场次更多是分享生活。标杆性明星达人为何未全力参与？一方面可能不愿打乱直播频次节奏，更倾向短视频广告带货；另一方面可能是平台为更多达人和店家直播让路。根据虎嗅报道，在”董洁效应”带动下，大量品牌商家和博主入驻小红书，今年3-5月入驻电商品牌商家数量是去年同期的两倍，直播月交易额已翻三倍，5月直播成为平台主要销售渠道。
迟迟未走出电商闭环的小红书终于找到直播电商法宝。官方数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次增长214%。今年3月，小红书将直播业务提升为独立部门，由交易部下属一级部门管理，负责人为银时（花名）。此前直播业务归属于社区部二级部门。小红书已坚定走向直播带货，众多知名达人和创作者收到官方运营邀请开启直播，获得流量扶持，更多符合小红书调性的”有故事的女同学”正在路上。从董洁到张静初，”有故事的女同学”和女明星翻红成为小红书直播带货同质化叙事，这套叙事在初期奏效，但要走向更大电商生态，显然不够。
复苏后的首个618被调侃”史上最卷”。这个最卷不仅表现在各大平台喊出”史上最大投入”或”最优惠”口号，更表现对流量的饥饿争夺，甚至深入对方主阵地。罗永浩的交个朋友直播间去年双十一入驻淘宝，今年618又入驻京东直播，单场销售额破1.5亿。一边是京东、淘宝需要借助直播达人缓解流量焦虑；另一边是以抖音为代表的直播电商深入传统电商平台腹地，利用流量优势拓展货架电商。618前，抖音官方披露货架电商占整体GMV超30%，全年GMV同比增长277%。
头部竞争如此激烈，体量尚小的小红书和视频号更是如此。它们正从不同路径探索直播生态，彼此交汇。达人直播和品牌店播是直播电商两大类型，视频号直播从鼓励店播走向扶持达人直播，小红书电商直播重点则从打造达人直播神话转向扶持品牌店播。一位宠物品牌负责人对蓝洞商业表示，其通过小红书种草的曝光和数据转化效果远高于其他短视频平台，已计划投入店播，实现在宠物赛道更全面品牌渗透。
除了完善自身直播电商生态，小红书和视频号都表现出对女性消费群体的渴望。以女性为主要用户群体的小红书，一直强调自身用户有用消费能力高且精准，用户画像多为30+一二线城市女性，有成熟审美品味和高客单价消费能力，她们是董洁直播间消费常客。微信也知晓女性力量，今年618郭亿易在视频号的表现就是证明。微信公开课数据显示，视频号直播带货客单价超200元，品类集中在服饰、食品和美妆，一二三线城市用户占比超60%，女性用户占比80%，年龄分布成熟。银发群体消费能力不弱于年轻女性，视频号曾举办3.8女神节，丝绸真丝商家一度占据销售榜单半壁江山。
明面上，当下是视频号与抖音的短视频战争，因为视频号用户在典型KOL平台活跃比例重合度最高的就是抖音，其次则是快手、微博、B站和小红书。即便目前小红书和视频号用户群体重叠度不高，但二者在直播电商上的竞争是长远的。毕竟相对小红书，微信体量优势明显。更重要的是，视频号直播电商生态展现出远超小红书的消费能力，如银发群体。
当然，相对抖音电商生态，视频号和小红书都还有很多短板要补。打造头部神话、培养消费心智只是初期竞争，关键还是供应链管理和物流。供应链效率是平台商业化高度关键，决定了直播电商能否以足够便宜和质量过硬的产品形成竞争壁垒。直播电商竞争白热化，新势力能有多大未来？毕竟老大和老二竞争之下，把老三和老四卷没了，这在互联网领域并不鲜见。