做私域的逻辑，正在从“网红逻辑”，走向“品牌逻辑”。
编者按：本文来自微信公众号远川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：二蔓，编辑：黄静，微新创想经授权转载，头图来源摄图网。和他们聊完之后，我好像突然明白了。真的。成本的一端，是越来越高的店租、人力、流量费用。收入的一端，是越来越激烈的竞争环境。两头一夹，不少人的生意越来越难做。于是，很多企业开始转身去做私域，希望通过这种低价的方式，重复地触达到大量的用户，获得可观的增长。但最近，我能明显感觉到，有一种声音在不断变多：许多过去做私域的成功经验，今天好像都不奏效了。
在业绩层面上，很多企业一开始还能通过大量拉新、信息轰炸这种“博概率”的方式获得销量，但时间一长，不仅效果越来越差，就连很多老顾客都不来了；在管理层面上，也一直是把“拉新人数”作为员工的KPI，但到了最后，很多员工为了完成，只能通过找熟人、送鸡蛋的方式凑人数；在财务层面上，也有不少公司在私域投入了大量的人力、物力，做推广、引流，但忙活了大半年，就连成本都收不回来。这种感觉，很不好受。
到底是哪里出了问题？为什么过去的那些方法都失效了？我真的还有必要继续做私域吗？那些从私域里赚到钱的企业都是怎么做的？我该怎么做才能像他们一样？
刚好最近，我有机会接触到了大量的企业家，也和其中的一些人聊到了这些问题。你们是怎么做的？有什么特别的方法吗？然后呢？还有吗？为什么？问着问着，我开始隐隐约约有一种感觉：做私域的逻辑，正在从“网红逻辑”，走向“品牌逻辑”。
什么意思？这样。我把3个我听到的故事，分享给你，你就明白了。
劲浪体育：人效和坪效，是如何跃升的？
第一个故事，关于人效和坪效的跃升。劲浪体育，是西南地区最大的专业体育零售品牌和服务运营商，拥有遍布全国50多个城市的业务，和超过1000家的门店。你可能知道，劲浪和李宁、耐克、阿迪达斯等国内外知名运动品牌都有长期的战略合作。但你可能不知道的是，在很长的一段时间里，劲浪都面临着两个天然存在的挑战。
第一个挑战，叫淡旺场。相比于春秋季节，冬夏就是淡场。相比于周末和节假日，工作日就是淡场。相比于午后和晚间时段，早晨就是淡场。一到淡场，就没有到店的客户。对于体育用品门店来说，生意就没法做。而这些因为淡场空闲下来的门店和导购，就是被极大浪费的坪效和人效。
第二个挑战，叫线下库存。不同于新款、爆款的热门款式，断码款、过季款由于尺码缺失、款式相对陈旧，销售难度往往更大。卖不出去，就只能在门店辟出专门的打折区，等待着符合审美又符合尺码的到店顾客，货和人的匹配效率极低。再加上，断码款往往数量有限、尺码不全，难以放上线上商城。时间一长，这些卖不出去的断码款、过季款，就成了门店处理不掉的压仓货。这就意味着一笔巨大的成本。
那怎么办？于是，劲浪体育就通过私域，把淡场的生意也做起来。对于要把哪些用户添加到企业微信里，劲浪有着非常明确的标准：不是每一个顺路来店里逛一逛的顾客，都需要加私域。而是只有在店里买过东西的，劲浪真正服务过的、帮助解决过实际问题的、愿意继续深入沟通的用户，才能进入私域。这样一来，劲浪就可以把精准的用户沉淀下来。
淡场的时候，导购就可以主动提供服务。过去，门店宣传上新、打折、活动，要通过广告牌，甚至是重金打造的户外广告来吸引顾客。现在，劲浪在线上就可以通过私域给顾客发送精美的海报、图片、宣传片，有了专属、低价的宣传通道。
可是，顾客如果真的有购物需求，就不能直接去电商平台吗？为什么要选择劲浪体育的导购？一方面，导购了解自己顾客的特点，提供一对一的搭配服务，能在不同品牌的3万多个SKU中，帮助顾客进行推荐，这样，即便是线上，也能让顾客快速找到心仪的商品；另一方面，在售后服务过程中，顾客想退换，都能直接找到真人导购来解决，整个过程会更加方便、顺心。
在哪里成交，当然是顾客的选择。但是，提供更加人性化、精细化、专属化的服务，就是给了顾客一个选择我们的理由。这恰恰也就是私域服务的价值。这样一来，能在作为一条销售渠道的同时，私域也能作为一条服务渠道来助力其它更多的销售渠道。
但是，具体怎么来做呢？用企业微信的不同功能，来对应不同的服务环节。
首先，通过“朋友圈”，做商品展示窗口。导购会通过企业微信工作台中的“客户朋友圈”，每日发布近期的新品、爆款以及相关信息，让顾客通过点击就能实现“逛街”，又不会过分打扰。
其次，通过“社群”，做用户的划分与筛选。根据用户所需的不同价值，劲浪也将社群进行了分层运营。需要折扣低价的，一个群。需要专业运动的，又是另一个群。导购也会根据不同群的特性，针对性地分享运动资讯、穿搭知识、新品信息、线下活动等等。
接着，通过“私聊”，做核心活跃用户的专属服务。不管是售前的商品推荐，还是售后的退货退款，都有一对一的实时交流。导购也能成为更让用户舒适的“运动顾问”，而不是纯粹的“销售”。
同时，通过企业微信，劲浪可以把每位顾客的鞋码变成“用户标签”，和断码的商品进行专门的匹配。这样一来，每个顾客收到的，都是适合自己鞋码的特价鞋，不仅能够放心挑选，还享受到了超低的折扣。
可是，你不是说，断码鞋不会进入线上商城吗？那顾客要怎么付款呢？直接转账吗？那我怎么知道导购有没有乱开价，企业怎么知道导购有没有如实上报？于是，劲浪体育就通过企业微信的新功能“对外收款”，来解决交易的问题。
开通对外收款后，导购就可以直接在企业微信里给顾客发起收款单、发送收款码，业绩也都能直接算到相应的导购身上。直接转账，钱款也会直接进入企业账户。这样一来，企业就可以统一、精准地查看钱款来源、经手导购，更好地做顾客的售后服务，和导购的绩效管理。同时，也更能激发导购线上服务的意愿。
最后，通过“全域”，达成交易。劲浪把门店、电商、小程序等等交易渠道，都交给顾客选择，而不是仅仅将私域销售额作为私域运营好坏的唯一衡量标准。这也让私域回到了它真正的本质：连接。
现在，在不耽误线下生意的同时，劲浪体育的门店导购们也能在淡季、淡场做好线上的服务。有些厉害的导购，一年下来，能比过去多做200万的营业额。对于劲浪体育来说，人效、坪效、库存周转效率也得到了极大的提升。这样的服务生意，也充分发挥了劲浪体育的门店优势，让2022年劲浪的私域新零售销售业绩实现了超6倍的增长。
周大生：复购率和客单价，是如何上涨的？
第二个故事，关于高客单价的复购率提升。周大生，是一家在全国范围内拥有超过4600家门店的珠宝首饰品牌。2022年，周大生也取得了《胡润中国珠宝品牌榜》第三的好成绩。我猜，你也大概率见过周大生的门店，甚至买过他们的产品。但你知道，珠宝行业，其实有两个非常显著的特点，也是痛点。
第一个痛点，是获客成本太高。你会发现，大多数的珠宝商家，都会想方设法把门店开在商场的中央，以此来换取足够的新客流量。但这就意味着，为了获客，珠宝商家就要付出极高的租金成本。更不要说如今日益减少的线下客流量了。
第二个痛点，是客单价高导致的成交率低。你买一件9块9包邮的商品，坏了也就坏了，没多少损失。但买一件动辄上千的珠宝首饰，你就要斟酌再三了。对顾客来说，这就是极高的决策成本。对商家来说，这就是极低的成交率。成交一低，店租一高。夹在中间的珠宝商家，特别难做。
那怎么办？于是，周大生就通过私域，把服务重心放在了老客户的身上。相比于从门店路过的新客，周大生的老客户更加认可品牌理念。因为曾经购买过、被服务过，老客户也往往更加容易培养成忠实客户，从而产生更多次的购买。
可是，具体要怎么服务如此重要的老客户呢？首先，通过企业微信，留住老客户。过去，周大生虽然有一些顾客的联系方式，但很难实现唤醒。发短信吧，很可能看不到。打电话吧，又实在是太打扰。现在，通过企业微信，周大生就能将顾客沉淀下来，并根据购买情况、年龄、喜好等信息打好标签，做更加长期、精细、准确的服务。
但是，留人只是第一步，如何“投其所好”，才是关键。“加完好友之后，千万不要过分打扰”，这是周大生实践出的第一条真知。很多商家习惯一加完好友，就不停地对顾客进行信息轰炸。这种粗放式的私域运营方式，一开始或许有用，但后期效果只会越来越差。很多顾客嘴上不说，但心里特别烦，手上也很诚实地删除了好友。因此，周大生选择了更柔和的“3-3-3”全生命周期售后服务，对不同购买阶段的顾客采取不同的策略，投其所好。
什么是“3-3-3”全生命周期售后服务？顾客完成珠宝购买3天后，导购们会一对一找到顾客，询问佩戴的舒适情况，附上日常的搭配指南，并提醒顾客可以激活免费的珠宝安心保障险。3周后，提供免费的清洗和保养服务，只要来到线下门店就可以享受。3月后，提供“以旧换新”活动，顾客可以选择把旧首饰打造成当下流行的新款式。
这样一来，老客户到店享受服务的时候，就有机会对喜欢的新品、适合送礼的款式产生新一轮的购买。过去两年，周大生通过企业微信做私域，把老客户的邀约到店率，从20%提升到了60-80%。产品的复购率，也能做到将近30%，部分的门店甚至能做到50%以上。一些回购的客户，还能产生初次到店两三倍的客单价。
同时，没有在门店下单的顾客，周大生也会通过企业微信提供专门的服务。如果是觉得价格不合适，就定向赠送优惠券。如果是对款式不满意，就引导进入小程序商城浏览更多更全的款式，并在新品上市时邀请到店试戴。如果是暂时没有消费需求，就先记录生日、纪念日等重要时间节点，并准时准备小礼物，引导关联消费。
最后，还有珠宝行业的重中之重，节庆假期。春节、妇女节、情人节、母亲节、中秋节……这些节日，都是典型的礼赠场景。甚至在很多珠宝商家的眼里，今年过得好不好，就全看节庆活动做得好不好。在2022年的七夕，周大生也在核心门店举办了一场“7.7元盲盒”的活动。私域用户只需要在线上花7.7元，就能抢先预定盲盒。通过企业微信的“群发助手”，周大生的私域导购就可以一键把福利活动信息发送给顾客，再也不用像过去那样对着顾客名单，挨个打电话了。一系列重点服务、私域邀约到店的方式，也让周大生不仅实现了复购率的上涨，还实现了客单价的提升。在今年的春节、妇女节、五一节、520等等重要节日，周大生做到了50多万会员的参与，和20多亿的销售额。
优比熊：小品牌，如何赢得忠实顾客？
第三个故事，关于小品牌如何越做越大。优比熊，是佛山一家成立于2017年的本地连锁母婴店，业务范围涵盖了母婴百货、产后修复、婴儿游泳和小儿推拿等等。在刚刚成立的时候，优比熊也像大多数初创品牌一样，没经验，没资源，没人力，没技术。更重要的是，没客源。要知道，母婴，是一个信任成本极高的赛道。对于妈妈来说，自己的吃穿差一点无所谓，但绝对不能委屈了孩子。在这一点上，大商场、大品牌，有着天然的优势。再加上，今天的妈妈们，不再像过去一样容易被导购们的热情打动。今天的她们，更加理性，更加专业，更加有主见。想要从这样的环境里突围，优比熊就必须找到自己的竞争优势。
什么优势？今天的消费渠道，已经足够发达。今天的信息渠道，也已经足够密集。但是，妈妈们需要的，真的是一件商品、一个商城吗？不是的。妈妈们需要的，是更耐心的解释，是更专业的知识，是更直接的帮助，是更贴心的理解。这些，才是小店、新店的优势。
于是，优比熊就通过私域，为妈妈们提供更专业化的服务，更知识化的服务，更差异化的服务。具体怎么做呢？首先，是只加足够精准的客户。对于企业，尤其是客户画像特别清晰的母婴企业来说，送礼物、送鸡蛋换来的私域好友，是产生不了营收的。年底一算，甚至连鸡蛋的成本都收不回来。所以，优比熊只在私域里添加真正感兴趣的、买过产品的、有可能买产品的客户。
其次，是为客户提供有价值的内容。优比熊的导购们，会通过企业微信告诉新进入私域的妈妈们，有任何关于育儿的问题，都可以来咨询，不管有没有消费过。比如，妈妈是上怀孕肚，出现了不消化的症状，该注意什么事项、怎么吃营养品？比如，宝宝容易拉肚子，到底适不适合吃益生菌来调理肠道？如果要吃的话，该注意哪些事项，怎么选择产品？平日里，导购们就通过朋友圈给顾客分享育儿知识。病情的特殊状况下，他们就会定时去关心，询问宝宝的状况，提醒注意事项。
这样一来，很多妈妈在遇到困难需要帮助的时候，第一时间就会想到：哦，原来还有这么一个人在，我去找他帮帮我。甚至，是在找不到人的大半夜。这些“半夜的订单”，就是优比熊通过差异化服务抓住的机会。而最终，这份体贴和细致，也打动了顾客。
还有一些顾客主动来问：你们能不能进一些大孩子的货品？反正我只信你们家卖的。慢慢的，优比熊也从一家母婴店，发展成了综合店。一楼卖用品，二楼就做产后恢复、小儿推拿、婴儿游泳馆。不少来店里做产后恢复的妈妈，还会顺手买奶粉、奶嘴。来买货品的妈妈，也会尝试着带孩子来做推拿、游泳。不仅扩大了客群，还提升了客单价。更重要的是，这份信任也在不断地沉淀、扩散。
优比熊的很多新客人，其实都是老客人介绍来的。面对这些新朋友，优比熊也会用专业、热情的服务引导他们添加企业微信。同时，也能通过企业微信名片上的正式企业身份，展现出自己的官方性、专业性。不仅降低了客户的流失率，还将客户沉淀在了企业之中。
可是，这么多的妈妈，真的都能顾得过来吗？通讯录里五花八门的头像，谁是谁，能区分得出来吗？妈妈们各式各样的消费习惯，爱买什么，能记得住吗？孩子们各不相同的年龄、身体状况，能吃什么、该吃什么，能拿得准吗？为了应对不断扩大的客群，也为了始终保持精准的服务，优比熊的导购们会用企业微信去给每一位顾客打标签。比如，孩子的出生年月。比如，孩子惯用的奶粉。比如，孩子体质的特殊性。这样，在向顾客推销产品、发放福利的时候，就能根据标签做针对性的服务，避免不必要的打扰。因为对顾客们有了更清晰的认识，导购们也更有工作信心了。
在私域的推动下，今天的优比熊，有了20多家连锁店，100多名员工，私域客户也从最开始的30多人，发展到了现在的6万多人。而这个不算庞大的6万多人的私域，也为优比熊创造了数千万的营收，占到了总收入的60%。
最后的话不知道看完这三个故事的你，有什么样的感觉？我的感觉，就像我在开头说的那样：我好像突然明白了，为什么许多过去做私域的成功经验，今天好像都不奏效了。用礼品无差别地加粉丝，已经不奏效了。因为这样加来的粉丝，很难真正产生购买。现在，你要重新审视谁才是真正值得你付出时间、精力的精准用户。
用轰炸式的发券、发福利促成交易，已经不奏效了。因为用户只会觉得打扰，然后悄悄离开。现在，你要用更专业，更精细，也更贴心的互动，才能维护用户的信任。
用私域作为一个纯粹的销售渠道，已经不奏效了。因为从哪购买，从来都是用户的自由。现在，你要把私域当做一个用户沟通桥梁，建立信任，才能成为各个销售渠道上的助力，助攻出更大业绩。
为什么？因为品牌，是一个容器，里面装着的，是消费者的了解、偏好、信任。拉新，只能带来用户短暂的了解。福利，只能换来用户暂时的偏好。但光有了解和偏好，是不够的，只能成为速生速死的网红品牌。了解+偏好+信任，才能换来长期的用户，才能成为真正的长虹品牌。
所以，你会发现，今天很多把私域做得特别好的企业，更加要求用户的精准化，更加要求运营的精细化，更加要求自己的长期主义。考核的要求，也从私域人数、私域成交量，换成了私域的服务指标、复购指标。
以后，我们要换种方法做私域了。从“网红逻辑”，走向“品牌逻辑”。希望我们都能获得信任，并且长虹。共勉。
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