这究竟是华为，还是苹果？
编者按：本文来自微信公众号 极点商业评论（ID：jdsy2020），作者：cindy，编辑：刘珊珊，微新创想经授权发布。
辩证地看，山寨机在过去的十多年里依然存在，自然有其生存空间。但这并不意味着消费者对产品质量的好坏、甚至是否假冒伪劣毫不在意。
“6.5英寸高清屏、灵动岛前摄、7800mAh电池、双卡多模、4800W像素……”仅从淘宝天猫的宣传来看，这部558元起、月销500+的“23款14promax”手机，外形与iPhone 14 Pro Max几乎一模一样，硬件配置也相当诱人，甚至不输给许多主流品牌。覃林被这款手机吸引，打算买一部作为生日礼物送给父亲。然而，在支付下单前，覃林心血来潮，复制3C认证编号到中国质量认证中心查询——结果让他大吃一惊：查询结果为“没有匹配的记录”。这意味着，这很可能是一部“三无”山寨机。
过去十年，OV、小米、华为等中国手机品牌竞争日益激烈，产品线成熟且丰富。随着国产手机市场马太效应加剧，360、锤子、酷派、联想等曾经叱咤风云的国产品牌逐渐没落。与这些品牌一同被挤压生存空间的，还有无数奇形怪状或与品牌高度相似的山寨机。
“中国的山寨机已被彻底消灭。”2019年8月，小米董事长兼CEO雷军曾如此表示。但覃林的经历证明，山寨机从未真正消失，许多品牌只是换了面貌或包装，依然活得有声有色。它们只是远离了聚光灯，从电视广告、线下商场转移到了以淘宝为首的线上平台。从用户角度看，这些“山寨机”将下沉市场的老年人和学生视为主力消费群体，走出了一条“农村包围城市”的路线。
### “新山寨”卷土重来
雷军断言“山寨机被消灭”时，或许并未深入了解市场。如今，在淘宝、天猫等电商平台搜索“手机”，价格区间设定在50-1000元，数十万搜索结果中，可以明显看出三个趋势：
一是小米（含红米、Redmi）、vivo、OPPO、荣耀等品牌的低端机型，部分以官方旗舰店形式销售；二是金立、飞利浦、纽曼、天语、朵唯等“活在记忆”中的品牌，改头换面后重焕生机；三是巴硕、viipoo、百事乐、ivvi、qopo、小星等绝大多数消费者闻所未闻的手机。
从产品来看，后两者的“山寨味”尤为浓厚。例如，飞利浦手机在淘宝、天猫平台有多款在售，价格从188元到989元不等，功能根据价格不同，涵盖双面屏智能、4G翻盖、轻奢商务、超长待机老人机、超薄游戏学生机，甚至还有专用戒网瘾手机。
然而，这些手机的配置与售价并不匹配。以售价989元的飞利浦PH6双面屏电竞游戏学生手机为例，其搭载的M6769芯片在市场上并无此命名，推测为联发科MT6769芯片，该芯片于2015年推出，至今已有8年历史，与其宣传的强大功能相去甚远。
更重要的是，根据家电行业资深分析师刘步尘的分析，目前市面上的飞利浦牌消费产品（包括手机、电视等），业务板块大多已被飞利浦卖掉，由中国大陆或台湾地区的代工厂生产，然后贴牌销售。飞利浦既不参与研发，也不参与生产，仅负责收取品牌授权使用费。简而言之，所谓的飞利浦手机，本质上就是贴牌的“山寨机”，其背后生产销售方身份不明，普通消费者无从得知。
朵唯、纽曼、索爱等品牌的产品，与华为、苹果、vivo等手机相似度极高，包括外形设计、镜头位置、颜色字体等，也引发外界对“山寨”的质疑。而对于巴硕、viipoo、百事乐、qopo小星等品牌，其“抄袭”更为彻底。例如，在淘宝销售的“百事乐Phone X14 Pro Max”，售价994元，命名前半部分疑似“百事乐”与百事、乐百氏的联名，后半部分“Phone X14 Pro Max”则模仿苹果命名方式。包装盒、外观设计也与iPhone 13 Pro如出一辙。
值得一提的是，淘宝天猫还存在一种更为隐蔽的山寨机：既无品牌名，也找不到任何生产制造信息。点击详情页也找不到品牌相关内容。这类“山寨机”却以“畅玩王者吃鸡游戏、学生价电竞游戏”“2023全新官方正品5G”等宣传语吸引学生等用户群体。这大致分为两种情况：一是淘宝商家自主销售“山寨机”，二是店铺标注“淘工厂直营”，以“天天特卖店”形式售卖。根据其解释和对外宣传，淘工厂直营是阿里旗下直连工厂的运营品牌，在供应链、产品质量方面有淘宝平台的背书。或许正因为如此，一些“山寨机”在销售时，会强调淘宝背书。
例如，月销100+的“2023全新官方正品14promax学生价256G智能手机”，宣称“淘工厂直营无差价”，有5个版本型号，售价411元至768元。从展示页面资料来看，该手机与iPhone 14 Pro Max机身设计、型号命名甚至宣传slogan都极其相似，但消费者在首页无从得知品牌信息——只有点击“详细参数”，才会发现品牌名为“STARLET”。
一位资深电商行业观察人士指出：“主要是给用户造成一种低价就能买到苹果手机的错觉。”这也满足了部分消费者买不起真iPhone，却想满足虚荣心的需求。
从上述情况可以看出，在淘宝，别说山寨机被“消灭”了，平台反而被山寨机重重包围。甚至，部分“山寨机”还在平台背书下，月销数百上千台。
### 山寨机的价值辩证
“山寨机在电商平台长期存在。”一位资深电商行业观察人士表示，所有山寨机的逻辑多年来始终如一：对标某款或综合几款知名品牌的产品，夸大宣传，主打低价策略。
辩证来看，山寨机十多年来依然存在，自然有其理由。在人均收入不高、诺基亚、摩托罗拉等国外品牌垄断市场、手机均价数千元的年代，拥有一台几百元的手机，是许多人的梦想。自2005年起，凭借联发科的MTK平台方案和华强北完善的供应链，手机制造变得简单，以山寨、组装、翻新为主的山寨机产业一夜之间席卷市场。到2009年，山寨机产业达到顶峰。iSuppli报告数据显示，2009年中国卖了1.45亿部山寨机，相当于当年全球手机出货量的13%左右。如果算上销往非洲等地的出货量，数量更为惊人。许多华强北老板在年初投产数百万部山寨机，年末往往就能赚到上亿。
此后，iPhone成为行业标杆，谷歌安卓系统让华为、vivo、OPPO、小米等国产手机品牌逐渐崛起，加上联发科缺乏核心竞争力、品牌力不足，山寨机一度被认为从市场主流消失。
客观来看，“抄袭”“以假乱真”“低端组装”等原罪之外，山寨机并非一无是处。因为便宜、大屏幕、大电池、音量大，山寨机满足了部分消费者对手机的基础需求。双卡双待、升降式摄像头、反向充电技术等，都是山寨机首创，客观上打破了诺基亚、三星等当年的垄断地位，为后来中国智能手机产业的崛起奠定了一定基础。在无数山寨机中，也走出了少数成功品牌，最具代表性的是传音（霸占非洲手机头把交椅）和大象手机（布局欧洲、北美、南美和中东市场）。
显然，低廉的价格是山寨机能壮大的重要原因——直到如今，低价机仍然具有强大的市场吸引力。Counterpoint研究公司数据显示，2023年第一季度，国内150美元（约合1050元人民币）以下的手机增长22%，这意味着入门机市场依然拥有庞大的存量及增量用户，特别是在下沉市场、中老年和学生群体中，低端机仍有巨大潜力。
过去几年，拼多多、快手等“下沉市场巨头”崛起，真正激活了广袤的下沉市场。恰逢主流手机品牌纷纷提升产品均价、树立高端形象，也就留下了一块巨大的市场空间。看到这个机会后，像金立、尼采、纽曼等曾有一定知名度的品牌，“降低身段”将重心放在入门低端机；而巴硕、viipoo、百事乐、ivvi、qopo小星等不知名小品牌，也应运而生，涌入淘宝等电商平台。
“2009年的山寨机，大多依靠线下门店走量。”有业内观察人士表示，电商平台兴起后，山寨机渠道也逐渐转移到线上，入驻门槛不高的淘宝，成为首选平台。
### 原罪犹在，谁的锅？
在淘宝，还有一个现象值得关注：众多山寨机都打着“华为HSM官方正品”的口号，但产品外观又与iPhone、vivo、OPPO等主力旗舰高度相似。
“这到底是华为，还是苹果？”今年7月10日，知名数码博主“差评帝”就发微博质疑。可以明确的是，这些手机与华为官方毫无关系——华为HSM，一般指华为移动服务。华为移动服务是面向用户提供多重组件的服务，面向开发者有HMS开放能力，如账号服务、应用内支付服务、推送服务等。简单来说，这就是华为HMS生态，与安卓生态、鸿蒙生态、iOS生态类似。这些山寨机用“华为HSM官方”口号宣传，不过是吸引用户的噱头。
的确，山寨机有客观存在理由，但这不意味着消费者可以只看外观“长得像”、价格低廉就满足，对产品质量好坏、是否假冒伪劣毫不在意。2021年，有消费者在淘宝某店铺购买华为畅享9型号手机，到手价比其他店铺同型号手机便宜近一半，不料几天后就“歇菜”了，几乎无法正常使用。在该消费者维权无果后报警，警方根据线索将淘宝店主陆某、徐某夫妻二人抓获。事情真相令人震惊：所谓正品手机竟是商家用旧零件拼装的。同年12月，上海崇明区检察院对这起假冒注册商标案件进行公诉，两位淘宝店主分别被判刑数年。
“对很多山寨机来说，货不对板、无法开机、SIM卡无法读取、像素模糊、电池虚假，进网许可证与电商平台宣传不一致等，十分常见。”多位手机行业观察人士表示。更不用说所谓的“灵动岛”功能，往往名不副实。覃林在淘宝购买“巴硕23款14promax”时，复制店家公布的3C认证编号到中国质量认证中心查询无结果，就是典型现象。
问题依然是，平台在监管、治理方面似乎无能为力。2021年双11期间，澎湃新闻曝光淘宝平台涉嫌销售假冒伪劣手机，揭露大量类似手机在淘宝售卖。被曝光的手机很快下架，但其他类似手机依旧在售。客服回复称，消费者维权需自行举证。
“平台只能治理明显的商标侵权，比如商品标题、广告语用了苹果、iPhone，主图用了苹果logo之类。”有业界人士此前表示，是否属于山寨机更多来自消费者判断，从商家视角看不一定侵权，如果平台贸然处理，甚至可能被商家反诉。
当然，还有一种可能，平台明知是“山寨机”，却默许甚至鼓励商家销售。“2023全新官方正品14promax学生价256G”“淘工厂直营无差价”的无品牌名手机，就是最好案例。
那么，为何随便查看上述任一店铺的评论区，都是清一色的好评？
“电商平台评价造假、刷单，早就不是秘密。”有业内人士称，从他的观察来看，很多山寨机的评论话术相同，照片角度背景也很雷同。早在2015年8月，广东省消委会根据消费者投诉，正式向淘宝发出劝诫函，指出好评返现涉嫌违法。去年6月，青岛5家淘宝店铺因“刷单炒信”，涉案金额近16万元，欺骗和误导消费者被青岛市市场监督管理局罚款共计4万元。
无论如何，不管山寨机还是背后的电商平台，都不能只以价格低廉、夸张虚假宣传吸引顾客。《消费者权益保护法》就明确规定，平台有义务保证在该平台上销售的商品符合相关质量要求、不存在虚假宣传、不侵犯其他人的合法权益。
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