外卖市场的硝烟尚未散尽，互联网巨头们又将目光投向了线下折扣超市的蓝海市场。一时间，用户们的消费重心也从不同平台比拼外卖优惠，转向了涌向折扣超市抢购5.9元一盒的蛋挞、8.9元一袋的烤肠以及29.9元一袋的大米等日常生活必需品。这场新战役自8月底拉开帷幕，美团”快乐猴”、京东折扣超市、盒马NB纷纷入局，掀起了一场硬折扣超市的热潮。
在竞争激烈的江浙沪地区，超盒算NB和美团快乐猴密集开店，而京东折扣超市则选择从北方下沉市场突破。目前，超盒算NB已拥有300余家门店，而美团近期将在杭州开设2家新店，并计划进军宁波、北京等地。与社区团购相似，硬折扣超市是一门需要”弯腰捡钢镚”的苦生意，企业必须从供应链和自营产品中榨取利润。
互联网巨头为何集体涌入这一新战场？与传统商超不同，硬折扣超市通常面积控制在600至800平米，选址于百万级以上人口密集的社区，店内SKU数量在1000至1500个之间。SKU更少、价格更低，盈利的关键在于极致的效率。折扣店从业者袁望表示，以盒马NB为例，每个门店仅有15至16名员工，多一个员工就会打破盈亏平衡。据王阳介绍，折扣店经营成本占14至15%，毛利率在16至17%，日均销售额达10至12万元。
硬折扣超市在国内的兴起，离不开奥乐齐的示范效应。与传统超市收缩转型不同，奥乐齐在2024年门店总数仅增长5家的情况下，销售规模却翻倍达到20亿元。2023年，奥乐齐从精品进口超市转型为平价社区折扣超市，成功撬动了沪漂群体的消费潜力。数据显示，今年3月以来，奥乐齐在南京、苏州、无锡等地密集开店9家。
硬折扣扩张的方向与其供应链能力密切相关。奥乐齐集中在江浙沪地区，密集的门店可以摊薄物流和供应链成本。若离开这一供应链圈，单店毛利可能面临被物流拖累的风险。在品类上，硬折扣店的自营品牌通常聚焦于米面粮油、奶制品、纸品等生活刚需用品，这些品类需求量大、周转快，用户对价格敏感而对品牌不敏感。袁望表示，行业内的玩家都希望将老年群体吸引来的经验，转化为吸引年轻消费者的策略。
与传统硬折扣店”小而精”的模式不同，京东折扣超市选择了超5000平米、超5000个SKU的折扣店模式，并聚焦于北方下沉市场扩张。目前，京东折扣超市已与社区团购业务”京东拼拼”联动，开启社区团购店加盟扩张。Tech星球了解到，在涿州、房山社区有底商的商户，如烟酒超市、快递站点等，在符合平台要求后可进行加盟，货源全部来自京东折扣超市，商户收入模式类似于昔日的社区团购团长，赚取佣金。值得注意的是，水果蔬菜店商户不在加盟范围内，以免产生冲突，因为这些商户还可以从京东进购水果蔬菜，主要依托于京东在原产地供应链端的积累。
从门店数量来看，截止目前，盒马NB近300家门店，奥乐齐75家门店，加上新入局的美团、京东，硬折扣店正在国内开启新一轮开城大战。对于初创企业而言，互联网大厂的优势在于可以充分发挥集团内部各业务协同优势，这在外卖大战中已经得到验证。超盒算NB是转型到硬折扣赛道，盒马NB此前是负责承接盒马鲜生门店”临期产品”的软折扣店。更名更多是培养”超划算”心智，目前门店布局、产品结构没有发生变化。当下盒马NB是攻守并行，在内部它是与”盒马鲜生”齐驾并行的两大业态，在外部一边要与”老对手”奥乐齐贴身肉搏江浙沪，一边也要面临美团、京东两家互联网大厂的强势进攻。
相较之下，新入局的玩家，考验的是悬在硬折扣超市头顶的两项能力：极致供应链和打造自营产品能力。除此之外，自营产品能力是硬折扣店增加利润、面向未来发展的重要能力。一个可以对照的数据是，目前超盒算NB自营产品占比超过60%，而奥乐齐自营产品占比则已经超过90%。美团和京东都有可以复用的自营品牌，譬如京东的”京东京造”、”京东七鲜”、”京鲜舫”品牌；美团小象超市此前推出的生鲜品牌”象大厨”和”象优选”，此次美团快乐猴折扣店内，自营品牌命名”快乐猴”。一位快乐猴采购向Tech星球透露，目前美团正在寻找饼干、面包等品类的工厂，最好给奥乐齐/山姆做过代工。
折扣店从业者袁望向Tech星球介绍，硬折扣模式下，承担主要销售指标的是自有品牌，对采购要求极高。一方面，与其他产品不同，自营品牌的单品在采购时没有账期，都是现货现款，财务压力较大，且自有品牌单品开发有起订量要求，意味着切入的一定是”高销量、高周转”的大单品，如果自有产品的周转速度一旦变慢，库存压力、资金压力等面临的一系列风险就会提升。”如果最终上线的单品消费者不买账，负责单品开发的人员压力可想而知”，袁望表示，因此自有品牌开发一般只做基础款，很少做系列化、差异化，且从互联网大厂的自营品牌来看,”照着标准答案抄”是降低风险的有效路径之一，找面点、凉菜等不同细分赛道的已有品牌的代工厂合作，进行复刻。
集体涌入线下高频的外卖业务之后，互联网大厂再度踏入同一条河流，集体杀入线下零售市场。从目前进展来看，互联网大厂在充分复用已有的业务资源协同之外，线下折扣店也在与它们已有的社区团购、即时零售业务进行结合。继盒马上线淘宝闪购之后，盒马NB即将上线淘宝闪购的消息也频频传出。反观京东美团，目前京东在江苏宿迁、河北涿州等地，用户可以在京东秒送下单京东折扣超市的产品。而位于浙江、广东的美团优选上，已经可以下单带有”快乐猴”标识的矿泉水和米面粮油等产品。
京东的大店模式，决定了在选址、扩张速度上会受到一定限制，无论从社区加盟扩张，还是更加丰富的品类来看，依旧发挥京东此前强调的”供应链”能力的优势。美团除了在加速”快乐猴”开店之外，Tech星球了解到，位于北京的小象超市线下门店已经在装修之中，两者或从不同的客单价来覆盖美团对于线下零售的探索。
折扣店从业者袁望向Tech星球介绍，利润较低的折扣店做”即时零售”，面临极大的线上配送成本压力，自营产品可以覆盖掉一定成本，这就更考验企业的自营产品能力。一般折扣店的配送起步价为50元，配送成本要5元，占据成本比例为10%，而折扣店毛利率一般为18%，也就是一单实际毛利率只有8%，与之相对应，门店的经营成本至少占据15%。据袁望介绍，90%为自营产品的奥乐齐，目前线上占比30%，盒马NB线上销售比例维持在10%。
互联网大厂集体涌入，是其寻求增量市场的新方向。当下硬折扣仍是一片蓝海市场。数据显示，2024年中国硬折扣市场规模已突破2000亿元，但渗透率仅为8%，远低于德国的42%与日本的31%。而包括物美等在内的传统商超，也在今年加快了硬折扣店布局，今年8月在北京开出6家门店。叮咚买菜此前在上海也试水过”叮咚奥莱”线下店业态。
另一方面，相比于线下店，前置仓模式在履约成本和覆盖能力上更胜一筹，当下互联网企业皆选择”线下店+前置仓”模式并行，前者的优势或在于可以提升其自营品牌的知名度，提升毛利和营收，也丰富即时零售业务的供给。价格战也已经悄悄打响。依托于在江浙沪的供应链优势，奥乐齐在扩张时，已经开始了降价举措。奥乐齐于近日宣布，对超50款消费者高频复购的日需品进行长期降价，最高降幅达30%。大批量复制，才能让折扣店的效率发挥到极致，这也意味着，在硬折扣赛道上，谁的速度更快，谁能抢先打磨好极致的成本和效率，通过规模采购优势，去降低上游价格，就能率先一步以更便宜的心智，去争夺价格敏感的客户。
