传统超市似乎正逐渐淡出历史舞台，这一话题意外冲上小红书热榜榜首。那些素人分享的空荡荡超市照片，无声地诉说着一个时代的落幕。大卖场曾是城市高速发展的标志，一站式采购也象征着都市生活方式，如今却已成为过去式。沃尔玛、家乐福等外资企业曾是这一领域的领跑者，如今也率先开启了闭店潮。2018年至2022年，家乐福关闭了至少80家中国门店；2021年，联华超市闭店249家，红旗连锁闭店146家，中百集团闭店130家。然而，关店并未解决问题，线下超市仍处于集体挣扎求生的状态。2021年，Top100超市中62家销售额出现负增长，比上年增加近一倍；2022年，13家商超上市企业中8家营收同比下滑。
与之形成鲜明反差的是，互联网超市正迅猛发展。天猫超市作为阿里自营业务板块持续加码；美团的即时零售主打线上超市概念，直击年轻人敏感神经；就连短视频平台抖音也开启了抖音超市。京东211即时达本身就能覆盖日常百货消费。实体零售很早就意识到，数字化转型是求生的必需。即便没有疫情，线上消费替代大卖场也是不可阻挡的趋势。他们渴求互联网流量，而互联网也在积极拥抱线下，试图改造线下，向实体寻求增量。2018年是标志性年份，腾讯小比例投资家乐福、永辉超市、万达商业、步步高甚至海澜之家。阿里则从2016年10月以来，以投资或收购的方式将三江购物、联华超市、新华都、高鑫零售等纳入阵营。京东也投资了永辉超市、步步高等。几年时间过去，社区团购、互联网买菜等概念不断更新，巨头亲自下场抢占战略高地。然而，线下实体并未从与互联网的连接中获得增长，反而集体陷入闭店衰退的泥潭。泥潭中挣扎的步步高，拼命自救的永辉，即便是背靠阿里一片森林的高鑫零售，也仅仅是自保不掉队。
失控的步步高
“民营商超第一股”步步高，曾被腾讯和京东投资，此刻正于泥潭中挣扎。这家诞生于湖南的区域超市，因与段永平的”步步高”点读机重名，如果不是互联网巨头的注资，很多人并不知道它的存在。这种加持并未帮助步步高获得更大成就，反而近两年坏消息接踵而至。财务数据是最直接的体现。2020年开始，步步高营收出现负增速，2021年其年度净利润首次转负，2022年净亏损进一步扩大至25亿元。更糟糕的是，2017年至2022年，步步高的资产负债率由59.54%增长到81.42%。陷入泥潭的步步高，试图通过闭店改善财务危机。2022年，步步高关闭了139家门店，大多数亏损严重。闭店带来了强烈阵痛，2023年第一季度财报显示，闭店进一步影响了公司经营活动产生的现金流量净额，这项数据同比下降了15亿元。
就像被推倒的多米诺骨牌，财务危机紧随其后的是股东和管理层动荡。今年1月，步步高发布公告称，湘潭市国资委成为公司的实控人。与此同时，创始人王填通过转让控股权套现5.18亿元，并在二级市场减持套现近亿元。王填已上岸，但困在亏损中的步步高却引来监管注意。今年6月以来，因2022年业绩不振、到期债务清偿等问题，步步高接连收到深交所问询函，以及湘潭中院对公司启动预重整的《决定书》。步步高陷入危机，更多人将矛头指向线上零售冲击。2013年至2017年，电子商务冲击线下实体零售，步步高经历着”迷失的五年”。彼时，王填开始关注行业数字化发展，步步高也朝着电商方向转型，但花费10亿元仍无进展。2017年底，步步高的电商项目被彻底关停。第二年年初，步步高接受了腾讯、京东的联合入股。当时”新零售”硝烟四起，腾讯在一个月内入股了三家实体零售巨头，步步高是第四家。
按照腾讯当时的投资逻辑，并不打算亲自下场做零售。马化腾对外解释称，”我们只做连接器、做底层的东西，用云、AI等基础设施来帮助你。”这和王填的期望一致。他将阿里、腾讯分别比作iOS系统和安卓系统，选择了更能保持独立性的安卓系统。2019年，步步高在长沙新天地梅溪湖店做智慧零售落地，推出”一小时达”线上下单小程序Better购，直到今天，步步高的线上销售主要阵地仍在该小程序。但这场联姻并未给步步高带来本质改变。2022年4月，腾讯和京东减持步步高，持股均降至5%以下。现在的步步高已没有五年前的雄心，如何改善资产负债结构、维持正常经营成为奢侈目标。
背靠森林的大润发
实体零售受到线上冲击时，大多数公司像步步高一样选择小比例注资以保持灵活性。高鑫零售和银泰百货是为数不多接受控股命运的。2017年11月，阿里以约224亿港元入股高鑫零售，直接和间接持有36.16%股份，成为该公司第二大股东。三年后，高鑫零售被控股，并入阿里财务报表，成为阿里”中国商业”组成部分。财务数据显示，直营收入在阿里中国商业占比已超过30%，被认为是阿里新的增长点。合并高鑫零售也使阿里团队规模从2020年9月底的12.2万人骤增至当年12月底的25.2万人。
高鑫零售的核心业务是大润发。二者的联姻是线上线下融合探索新路径的典型样本。但从结果来看，与其他线下实体类似，高鑫零售的命运并未被逆转。2022财年和2023财年，高鑫零售营收分别下探至837亿元和881亿元，净利润从约30亿元变成2022财年净亏损8.26亿元，这是上市以来的首次净亏损。大润发新零售总经理徐雷曾分析大卖场价值弱化：商品和服务同质化严重，到店消费时间成本昂贵，而很多需求在门口便利店或电商就能满足。大卖场作为一站式购物的吸引力和价值肉眼可见地在下降。
这种背景下，线上反哺线下成为必然趋势，也是高鑫零售加入阿里阵营的主要原因。高鑫零售对线上转型态度积极开放。2017年被他们认为是数字化元年。当年阿里战略投资后，一小时送达的互联网生鲜超市”大润发优鲜”APP上线。阿里进一步开放资源，大润发在2018年3月接入了阿里旗下淘鲜达，用户可直接定位大润发门店在线选购，周边1小时配送到家。当年年底，高鑫零售所有线下门店都接入了淘鲜达。之后，大润发又与盒马合作推出”日日鲜”板块，时任大润发新零售COO袁彬提到，该板块完全借鉴盒马经验。2018年，双方还打造了社区超市品牌”盒小马”，聚焦三、四线城市和县乡市场，2021年盒小马51%股权被大润发收购。2020年，”小润发”和”中润发”相继诞生，也离不开阿里支持。截至去年，大润发大卖场488家，中超Super超过10家，小润发100家。
2023财年，大润发三大策略是：多业态全渠道、线上履约中心和线下体验中心。他们将所有门店视作前置仓增量，阿里旗下淘鲜达、饿了么、天猫超市作为前端入口，意图打造不同时效的全渠道数字化卖场。2022财年，高鑫零售线上业务营收240亿元，占比29.1%。B2C业务单店日均单量超过1250单，同比增长12.8%。2023财年线上渠道业务继续实现双位数增长，继续缓解线下销售下滑。这个战略有一定效果，但不足以令高鑫零售改天换命。去年底，市界采访多位零售专家表示，尽管与阿里合作，大润发仍没能摆脱线下卖场客流下降的”疼痛”。2020年12月，大润发管理层发生变动，执掌23年的黄明端将CEO位置交给林小海，后者曾是阿里巴巴集团副总裁、零售通总经理。黄明端的离任发言有些悲壮，”未来属于互联网时代和新零售时代，谁能带领大润发走向另一个高峰，谁就应该是大股东。”对于引入阿里，黄明端表示自己尽力了。高鑫零售2023财年报告中，阿里巴巴出现86次，他们很明白这位实控人和线上业务重要支持者的重要性。也许不能二次腾飞，至少阿里的存在，不至于让他们坠落。
永辉自救
跟步步高和大润发一样，永辉很早就意识到线上对实体零售的重要性。这几乎是所有线下商超的共同期望。2023年第一季度，永辉线上业务营收达40.2亿元，日均订单46.9万单，客单价提升6%。同期京东到家营收18.27亿元。从这个视角看，永辉触网似乎效果不错。然而线上微增长并未改变永辉整体业绩，过去两年仍在亏损线挣扎。2021年净亏损45亿元，2022年净亏损30亿元。所有线下商超中，永辉是最早拥抱互联网的。早在AT拥抱线下零售前，2015年京东就以46亿元战略入股永辉10%，双方期望建立联合采购机制，打通线上线下。目前京东持有永辉超市13.38%股份，腾讯投资亦持有5.27%股份。当时永辉超市总裁李建波表达了与京东合作的期待，希望能在消费品领域有机结合，为永辉带来更多新客源。
但历史经验显示，资本连接产生的合作很难同时满足双方战略诉求。合作两年多，永辉和京东更多基于京东到家的合作，并未实现理想状态。一位电商投资人分析，京东与永辉更多是抱团取暖，而非一方赋能另一方。2020年Q4永辉超市业绩恶化，净利润亏损2.34亿元，上市10年首次单季亏损。之后两年经营状况愈发艰难，三年闭店近400家，市值蒸发700多亿元。超级物种、永辉mini、仓储店等新业务探索失利。最重要的是，永辉核心品类生鲜不断受到美团、拼多多等线上巨头冲击，社区团购也分流了目标用户群。永辉在财报中将亏损归因于外部”社区团购低价扩张”，内部”主动调结构、降库存的影响”。
尽管如此，永辉是现存本土商超自救能力最强的。除了与京东到家等互联网渠道合作引流，永辉生活APP继续承担数字化转型重任。在所有尝试中，只有该业务被认为模式跑通并能赚钱。2023年第一季度，永辉生活自营到家业务覆盖门店数增加，销售额达19.5亿元，日均单量27.3万单。第三方平台数据分别为20.7亿元、19.6万单，自营渠道成绩与互联网第三方平台基本持平。永辉自救的核心还是门店网络和强大供应链能力。据说一般超市生鲜损耗率20-30%，通过原产地自采和直发，永辉损耗率长期保持在5%以下。也许正是看到这一核心竞争力，永辉成为互联网投资标的中，为数不多未被减持反而被持续加仓的实体零售。2022年京东持股比例增至13.38%，近日又有传闻京东与永辉接洽收购事宜。京东对线上线下零售探索不会停止，二次回归的闫小兵正是创新零售部负责人，拼拼、七鲜在此板块，永辉超市对京东价值显而易见。不过收购消息被京东否认。京东寻求零售创新，永辉积极触网自救，这是线上线下相向而行的最好说明，也是故事没有终结、还在继续的一个佐证。
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