编者按：本文来自微信公众号：凤凰WEEKLY财经 （ID：fhzkzk），作者：王涵，微新创想经授权发布。近年来，”体验广东早茶自由””西湖景色到底有多美””海盐旅游攻略来了”等城市旅游词条频频霸占抖音热搜，每天都有近十个城市在种草榜上大放异彩。最近，就连以拍摄万柳书院走红网络的羊毛月，也转型成为旅游博主，开启了机票盲盒的视频系列。其中，2月份就火爆全国的淄博，7月份羊毛月再次探访时，热度依旧不减，相关视频点赞量已突破104万。粉丝在评论区积极互动、晒出合影，有人感叹”差点挤死在八大局”，有人称赞”很好吃，下次还去”，更有人表示”看了你的视频去了潭溪山，真没想到淄博有这么美的地方”！这些网红城市的兴起，不仅吸引了大量游客，还引来了互联网大厂的目光。除了携程、美团等传统OTA和本地生活企业外，一系列依托内容生态崛起的互联网巨头也纷纷入局。据天眼查数据显示，近日一家名为成都海阔天空旅行社有限公司的企业悄然成立，经过股权穿透分析，其背后实控人竟是抖音集团（香港）有限公司。坐拥7亿日活用户的抖音，再次展现出其雄心壮志，在看到各地旅游业蓬勃发展后，它想要的远不止流量。
一、网红城市点燃抖音的旅游野心2023年的网红城市仿佛进入批量生产模式，旅游业迎来报复性消费热潮。三亚率先开启旺季模式，元旦、春节期间机票价格从几百元飙升至两千元，航班几乎满员，酒店爆满，前台忙得无暇接听电话。尽管场面火爆，但游客依旧蜂拥而至，只为品尝美食、欣赏美景、体验当地民俗文化。山东淄博的爆火堪称意外惊喜。与三亚这类传统旅游胜地不同，淄博原本只是个平平无奇的小城，如果不是山东本地人，恐怕很难听说这个地方。但正是其独具特色的烤串文化——小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套——吸引了大量游客。2月份，美食博主”小甲同学”（691万粉丝）、”吃不饱仨战士”（803万粉丝）、”特别乌啦啦”（1623万粉丝）等纷纷前往淄博拍摄相关视频，点赞量均超过40万。”吃不饱仨战士”的淄博旅游视频截图成为热门话题。KOL的效应迅速发酵，网友纷纷跟风前往，甚至有人在高铁上就开始练习”撸串”手势。当地烧烤店人气爆棚，一天翻台500桌仍供不应求。
被短视频平台带火的网红城市远不止淄博。6月份，百万粉丝博主”路人甲旅行记”因拍摄新疆导游小祁的细致服务视频爆火，点赞量超过600万，一夜涨粉百万。作为视频主角的小祁也一夜成名，从默默无闻的小导游变身354万粉丝大博主。网友纷纷预约小祁带团，却被告知两个月内都无法成行。不可否认，小祁为新疆旅游旺季再添一把火。同程旅游数据显示，新疆旅游热度自6月中下旬开始持续攀升，乌鲁木齐、伊犁等地区酒店预订量最高。景区方面，7月订单量环比上涨295%，赛里木湖、天山天池、火焰山成为暑期最热门景点。这些游客激增的网红城市并非凭空出现。有人形容：”在抖音上，一段15秒的视频就能让一座城市为大众所知”，这绝非空谈。抖音热榜上，除了三亚、淄博和新疆，还有山西、广东、成都等城市关键词，随便打开一条视频，都能看到美食、旅游类KOL的详细介绍，带动着一座座城市的旅游业发展。
面对如此火爆的市场，抖音显然不满足于仅仅做助推器，而是希望从中分一杯羹。今年3月，抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策，针对有市场潜力的酒店给予官方扶持和经营指导；5月，抖音上线酒店日历房功能，即买即订模式被视为切入OTA平台的入口。而近日由抖音持股的成都海阔天空旅行社成立，更显示出抖音不再满足于中介角色，而是开始尝试直接对接酒旅商家。无论是短视频种草还是直播间流量，抖音都希望在自己的平台直接转化。
二、大厂集体进军酒旅市场抖音并非首个看上旅游板块的大厂。继携程、去哪儿、同程等第一代OTA发掘在线旅游市场商机并取得成功后，美团与飞猪等第二代OTA迅速崛起。美团凭借自带的”团购属性”与酒旅预订的高度匹配，将酒旅板块视为重要副业；飞猪则依托阿里体系，垂直深耕旅游，服务于阿里全球化战略。换句话说，从第二代OTA开始，旅游板块就只是大厂生态链中的一环。他们进军旅游是真，但借旅游扩大商业版图、完善生态也是同样重要。以美团为例，其最早做酒旅业务的契机，源于一次与饭店的商谈。2016年，时任美团高级副总裁陈亮接受采访时表示，早年地推团队在签约餐厅过程中发现，许多酒店也有线上推广需求。他认为这是被市场忽略的增量市场。无心插柳之下，美团在外卖业务中顺带做起了酒旅。2017年，王兴调整美团组织架构，将餐饮生态平台、美团平台与酒旅事业群合并成立新部门。自此，餐饮生态平台、美团平台及酒旅事业群、点评平台综合事业群成为美团的”三驾马车”。
如今有意成为第三代OTA的抖音，也遵循着类似的路径。抖音从短视频到直播再到电商的变现路径已十分成熟。这里流量充沛，用户基础雄厚，在此基础上实现变现、丰富电商品类并提升GMV是首要任务。为推动相关业务发展，抖音有针对性地调整策略。2021年底，抖音成立本地生活业务一级部门，重心先放在到店业务，后逐渐加码外卖，近期明显向酒旅业务倾斜。据晚点LatePost报道，抖音生活服务近期进行组织调整：董事长、商业化负责人张利东开始更多地关注酒旅业务；多个部门负责人岗位变动；酒旅业务升级为一级部门，与到店业务（含到店餐饮、到店综合）平行。不断加码酒旅业务的还有小红书。2022年，小红书推出三项重要举措：自建线下营地”安吉小杭坑”、上线自营店铺”小绿洲”销售户外露营用品、成立璞真乡里（上海）旅游文化有限公司。从这些动作看，小红书与抖音发展方向略有不同：小红书更注重网红城市间整体链路的交易，希望挣大钱；抖音则主攻细分领域，希望复制2020年”露营元年”的成功，增加话题性并撬动用户活跃度，打造爆款。
实际上，无论是美团、抖音还是小红书，互联网大厂最终都是与自身基因绑定，将火热的旅游业务当做可以联动的跳板，完成适恰的融合。
三、内容成为酒旅竞争关键看上一个前景广阔的行业扎堆布局，已成为大厂不言自明的默契。这些年，大厂互相进入对方领域反复试探，但最终成功的案例并不多。进军酒旅，会是下一个半途而废的项目吗？据Fastdata数据显示，以2021年按市场交易额规模计算，携程在线旅游市场份额占比达36.3%，若考虑去哪儿，整体份额接近50%。第二梯队的美团旅行、同程旅行和飞猪占比分别为20.6%、14.8%、7.3%。从第一代OTA和第二代OTA的成功来看，做酒旅的，渠道似乎比内容更重要。但事实真的如此吗？
早年携程也曾尝试做内容，只是最终失败了。2011年，在短视频尚未流行的年代，携程曾尝试从酒店点评服务入手，单独成立驴评网。携程网创始人之一的范敏还指出，驴评网是携程长期战略的一部分。驴评网不仅与携程网合作，还会与其他OTA和旅游业者合作。但拥有完善的一站式旅游销售体系，不代表能做好内容。携程缺乏与网友互动基因的硬伤很快暴露，有人评价驴评网内容丰富但信息组织混乱，社区内部用户也无法有效沟通，最终逐渐边缘化。2013年，驴评网未能成功”走出去”，而是将游记攻略及问答服务迁移至携程目的地探索频道，重新回归携程怀抱。2020年携程发展受阻，于是又尝试做内容，推出围绕创始人梁建章IP的”携程BOSS直播”节目，可惜仅小爆了一把后就再无起色。
美团也在不断向直播靠拢。2020年7月，美团举办”一千零一夜”直播活动，试探”直播”＋”团购”模式；同年11月上线美团Mlive小程序，效果却并不理想。但这并未劝退美团。近期，美团再次发力直播，除了主推的”神抢手”外卖促销活动，到店、酒旅业务推出的”特价团购”也是美团直播试水的重点。大家都明白，谁家的酒旅业务能在内容上实现突破，谁就最有可能弯道超车。
香颂资本董事沈萌对《凤凰WEEKLY财经》表示，政策鼓励文旅消费，出行消费是当前增长最快的消费类别之一，而短视频平台特别适合推广文旅出行类产品，更容易将需求转化为订单，有利于开辟新的业务增长点，将巨大流量转化为收益。东方甄选旅游直播的成功恰好证明，酒旅业务的底层逻辑正在发生改变。今年2月，董宇辉前往云南丽江，短短两天吸引500万粉丝在线观看，直播销售额超500万。其中旅游团路线产品销售火爆，参团人数达1.4万余人，销售金额超1700万，刷新了抖音平台跟团旅游单品销售纪录。5月，东方甄选再次由俞敏洪和董宇辉带队前往山西，同样大获成功，相关短视频播放量超过3亿次。而董宇辉乃至俞敏洪之所以脱颖而出，关键在于他们对地方文化的深刻理解。董宇辉会说云南是”伸手就能够到云端的地方”，山西是”时间的朋友”，相比于简单的促销口号，东方甄选在内容上给潜在用户带来的体验弥补了价格上的不足。
至于是否能成为名副其实的第三大OTA，抖音还有很长的路要走。目前，抖音各地方线下渠道尚未完全打通，整体来看仍较依赖KOL，自身酒旅业务偏轻。想要抢夺携程和美团的蛋糕，不是单单成立一个旅行社就能改变的。另外，新东方团队也展现出另起炉灶的意图。7月，注资10亿元的北京新东方文旅有限公司成立，法定代表人、董事长均为俞敏洪。同时，东方甄选还开启了APP直播，7月26日—7月29日开播四天，销售额成功破亿。这对正在重视酒旅业务的抖音来说，无疑不是好消息。东方甄选在微博发文庆祝7月29日APP销售额突破3500万。
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