编者按：本文来自微信公众号价值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者丹木，编辑麻吉，经微新创想授权发布。短短半年，销售净额飙升40%！今年夏天，以“多巴胺穿搭”为灵感的“辣妹装”强势崛起，成为快时尚品牌销量增长的关键驱动力。近日，迅销集团公布的优衣库业绩显示，7月日本销量同比增长8.7%，而中国内地同店销售净额更是劲增超40%，成功扭转了去年的下滑态势。优衣库逆风翻盘的核心策略之一，便是精准捕捉了年轻女性热爱的“辣妹装”潮流。官方数据显示，“百变酷辣T”等多款爆款单品跻身全社销售Top100。截至8月10日，“优衣库今年好辣”话题在小红书上的浏览量已突破314.4万。自春末夏初以来，“辣妹装”逐渐演变为一种主流趋势：越来越多的年轻女性开始选择性感中带俏皮可爱的“辣妹风”穿搭。与过去相比，这种风格已不再局限于身材纤细的“白瘦幼”女孩，越来越多的穿搭博主为微胖女性提供辣妹装搭配建议，甚至有网友带着妈妈一起尝试“辣妹装”。近年来，性感女装的流行引发了广泛讨论——有人视其为多元文化的体现，也有人认为这是在迎合“白瘦幼”审美，加剧身材焦虑。但无论如何，今年夏天，“辣妹装”与高饱和色彩的“多巴胺穿搭”碰撞出火花，掀起了新一轮时尚革命。各大品牌纷纷拥抱这一趋势，带动企业业绩显著提升。优衣库店内热销的短款“辣妹装”。图源：麻吉摄
1、“辣妹装”热卖，优衣库强势回归
今年夏天，优衣库的风格发生了显著转变。过去，该品牌以宽松休闲的服装风格和相对克制的色彩搭配著称。创始人柳井正曾强调：“与追逐潮流的快时尚不同，我们要做的是可持续服装。”然而，近期优衣库开始积极拥抱最新潮流趋势。许多女性顾客表示，进入优衣库时难以抵挡整面墙小码女装的诱惑。有消费者感慨：“优衣库的风格越来越像BM了。”品牌推出的色彩明艳的短款工装背心、短裤和短裙，明显向市场风向靠拢，且性价比极高——其他品牌售价100元以上的短背心，在优衣库只需几十元即可找到“平替”。因此，在女性消费者聚集的小红书上，优衣库“辣妹装”迅速成为爆款。消费者纷纷晒出穿搭照片，评价道：“优衣库59元辣妹T，尊滴泰裤辣！”“优衣库今年的辣妹T无可挑剔……短款工装背心，又美又飒！”这或许是近年来优衣库在中国内地时尚圈最成功的一次。消费者的“用钱包投票”为优衣库带来了超预期增长：迅销集团第三季度财报显示，2023年3月至5月营收达6761.53亿日元（约合340.66亿元），同比增长23.8%。其中，优衣库大中华地区营收和利润大幅增长，扭转颓势，中国内地同店销售净额增长超40%。此外，韩国、东南亚、南亚、大洋洲地区收入增长并扭亏为盈，北美和欧洲地区亏损大幅收窄。迅销集团上调全年业绩预期，全年度营收或达27300亿日元，同比增长18.6%。优衣库始终注重性价比，通过精细化管理降低成本，80%产品定价在成本3.5倍区间。但仅靠高性价比不足以创造巨额利润，紧跟潮流、打造爆款商品成为其盈利关键。业内人士指出，优衣库遵循“二八定律”，80%利润来自20%爆品。作为快时尚品牌，必须拥抱年轻人，在潮流与基础款间找到平衡。若无法吸引年轻消费者，将面临被市场淘汰的风险。今年春夏，优衣库敏锐捕捉到“辣妹装”潮流，将原有短T恤等基础款稍作调整，变得更短小，凸显身材优势，并在内地门店最显眼位置上架，同步开展社交媒体营销。在营销推动下，“辣妹装”为优衣库贡献了主要营收和利润，成功实现品牌年轻化、拥抱Z世代的目标。UR店内热销的“辣妹装”。图源：麻吉摄
2、服装品牌抢滩“辣妹”市场
“辣妹装”的流行并非始于今年，早在几年前就已悄然兴起并在社交媒体上引发热议。2019年9月，意大利快时尚品牌Brandy Melville（BM）进入中国内地，首店落户上海安福路。此后以两年一家门店的速度扩张，2021年开设北京三里屯店，今年6月成都东郊记忆店开业。尽管BM开店速度不快，但迅速掀起社交媒体热潮，其引发的“小码女装”穿搭潮流被称为“BM风”。“BM风”以紧身露腰上衣搭配紧身短裙或裤子，通过短上衣凸显腿长，拉长身材比例。这种风格对身材要求极高，且BM仅提供单一尺码（虽称标准均码，实则“加小码”，不适合多数女性）。BM成为女明星最爱，欧阳娜娜、宋妍霏等常穿BM被戏称“野生代言人”。BM产品价格亲民（100-200元），为追求潮流但预算有限的年轻女性提供选择。BM依靠KOL和素人营销：社交媒体发布素人穿搭，店员均为身材纤细的年轻女性，还会邀请顾客做店员以示认可。2020年夏季，BM引发争议——被认可的女性顾客成为“铁粉”，而无法选到合适尺码的女性则指责其迎合“白瘦幼”审美、制造身材焦虑，以及露腰露脐装可能对健康不利。即便如此，2023年夏季，“辣妹装”依然火爆。BM走红后，大量品牌布局类似风格。美式复古辣妹品牌Discus Mart、韩国运动感辣妹潮牌Badblood相继登陆上海；韩国辣妹装品牌chuu中国门店数从2022年5月的73家增至156家，翻倍增长。本土品牌BETTERSAY、Basement FG等也相继出道，在小红书积累高人气。Basement FG获两轮融资，门店排队火爆。BETTERSAY总经理魏超曾表示，切入“辣妹风”赛道后生意才真正起色——市场调研显示，18-25岁女性消费者极度偏好性感辣妹风。确定调性后，BETTERSAY加速开店，提升细分市场占有率。疫情后消费复苏推动“辣妹装”热度。今年暑期是疫情后首个夏季，旅游、音乐节、演唱会回归，为女性展现魅力提供更多机会。北京和深圳的陈奕星是“辣妹装”忠实消费者，即使北方冬天也穿短衬衫，夏天偏爱露腰露脐装、热裤和吊带短裙。她表示：“深圳夏天时间长，线下活动多，买了好几套100-200元的辣妹装，经济负担小。”消费者热情带动品牌收益。BETTERSAY杭州湖滨银泰店月销70-100万元，盈利门店占比70-80%；chuu南京德基店首月营收500万元，此后月均150万元；北京三里屯店工作日营收达十几万元。
3、“辣妹装”热潮能持续多久？
尽管“辣妹风”今年火遍全网，但能否持续仍存疑问。辣妹风象征青春、叛逆、独立等特质，帮助女性自信展现魅力，但也面临制造身材焦虑的批评。对身材不够“完美”的女性，辣妹装可能加剧自卑情绪。小红书上并非所有消费者都喜欢优衣库的辣妹装。有人吐槽T恤“比童装还小”，也有人自嘲穿露脐短T恤像“打手”。陈奕星的朋友田宁宁从未尝试辣妹装，尽管减重30斤，但腹部和腿部赘肉让她选择保守——夏天只穿长裙长裤。田宁宁表示：“175cm骨架宽的我若穿辣妹装，必须减到皮包骨，可能仍穿不了BM、优衣库的小码款。”优衣库女装尺码偏小，田宁宁等身高朋友不会光顾；至于BM，她嗤之以鼻：“迎合畸形审美的小码店。”目前市场辣妹装主要面向160-170cm、身材纤细女性，不符合主流审美的女性难以成为消费群体。旅游、音乐节热潮退去后，时尚界可能出现新趋势。届时，辣妹装或回归小众。BM作为最早入场者，或许能站稳脚跟；优衣库根基深厚，可灵活调整；扩张过快、品类单一的新兴品牌可能面临困境。辣妹装另一问题是同质化。快时尚行业模仿普遍，辣妹装以短T恤、热裤、短裙为主，风格色调易被复制，缺乏护城河。门店风格也趋同，如Basement FG模仿BM：美式复古风、均码、简洁装修、整墙陈列、帅哥美女店员。有业内人士认为，同质化非问题，辣妹装未来可能下沉中小城市。中国市场广阔，品牌做好产品体验、快速铺设渠道即可持续发展。Basement FG尝试融合服装、咖啡厅、酒吧、直播基地、小型迪厅，打造“沉浸式新消费体验”，但这对仅成立一年的新品牌是重大考验。对于大型快时尚品牌，辣妹装是“救命稻草”；而对于单一品类品牌，2023年夏季过后，挑战才真正开始。本文（含图片）为合作媒体授权微新创想转载，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有疑问，请联系http://www.idea2003.com/。