AI营销调查：头部公司不用AI工具 营销行业卷出新高度

编者按：本文源自微信公众号“河豚影视档案”（ID：htysda），作者付梦珍，经微新创想授权转载。截至8月28日，今年中国电影总票房已达424亿元，背后是电影营销手段的激烈角逐。从《忠犬帕尔玛》引发“狗都哭了”的共鸣，到《孤注一掷》的“提档式点映”，《封神》的“卖腐男色”营销，电影营销正上演一场“内卷”大战，话题、争议、槽点与卖点交织。反观海外，AI技术正助力电影营销实现新突破，以创意出圈。七月下旬，网友利用AI技术将严肃的奥本海默与甜美的芭比融合，诞生了多张充满反差感的海报，引发“芭比海默”现象风靡全球。大模型凭借庞大的参数与训练数据，展现出强大的泛化与迁移能力，深度学习架构使其能识别复杂模式。AI在个性化创意、跨领域灵感、内容组合创新等方面具备天然优势，尤其在批量化内容生产与市场分析领域潜力巨大。然而，娱乐资本论实地调查发现，国内多数营销公司尚未使用AI，或不愿承认应用AI；优酷等平台已率先用AI生成营销物料；部分下沉流量营销公司则借助AI批量起号；更有本不被资本市场看好的公司，试图借AI东风谋求上市。01营销公司：我们与AI无缘“我们没有使用AI相关工具。”“听说过，但自己还没用过。”“不好意思，这个问题我无法回答，我们确实没用过AI。”……娱乐资本论走访国内十多家头部影视剧营销公司时，90%的从业者给出了类似答案，普遍反映未使用AI工具。追问之下，其中一半人仅听说过AI工具，既未尝试也未打算尝试。“6个好用的AI写作工具，一键生成各类文案！”、“AI自动写文章工具推荐，轻松生成原创内容”，ChatGPT之外，国内各类AI成文、生图、产视频的产品通稿铺天盖地。营销行业对AI工具的冷淡，与互联网上AI工具的火爆形成鲜明对比。有人认为营销内容需标准化产出，但某公司前营销总监陈芊芊坚持，营销内容应是带有个人灵魂的作品，不愿假手于AI，“我在自媒体平台看到有人宣传用AI月入多少万，才了解AI。觉得AI更像是字典和资料库，是百度和思维导图的结合体，缺乏独立思考。营销稿件体现的是思维，从这个角度我不打算用AI工具。”国内头部影视营销公司宣传总监李阳光曾期待AI能提升效率，今年3月特意购买GPT4会员，却因各种bug和效果不佳而失望，“买之前看了不少文章说这是改变世界的产品，多厉害，多好用，真用起来发现各种问题，调教半天，起的片名都不合适。通稿倒是能写个大概，但还不如找实习生，培养实习生总比培养AI更稳妥，我何必冒险呢？”听闻抱怨后，我建议他学习AI提示词使用方法，他回应太忙没时间，“等AI门槛降低我再考虑。”资深媒体人周瑜指出，学习成本高、效果难达预期，是职场人放弃AI的普遍原因。深究其因，这与行业体量与商业逻辑密切相关。云舶科技创始人梅嵩认为，“AI能在营销行业的通稿或海报上提供帮助。但影视行业为何少用，可能与行业体量有关。像我了解的电商行业，很多人用AI做产品设计图。”奥玩科技CEO闻泰麟持相同观点，“从行业体量看，营销公司一年仅做六七部片子，人力价值被放大，且营销利润率不低，用人力更稳妥。行业尚未达到规模化、批量化生产阶段。人刚接触AI需要时间精力，效能会下降，大家不愿用AI很正常。”梅嵩还从AI产品角度分析，“现在的Stable Diffusion和Midjourney都是发散型扩散模型，不够稳定。工作需要可控性，很多人不用AI工具，是因为大模型下缺乏成熟的ToB应用工具。”云舶正在打造面向电商行业的小K电商图，因电商投入产出比高、量大，商家出图成本100元，其收费仅1元，自然受欢迎。但影视行业成本高，开发AI工具易量少价高风险大。”一览科技针对编剧行业开发了AI编剧产品，目前多个影视项目在执行中。对于营销行业，一览科技市场营销中心总经理刘伟表示，“通用产品对影视营销垂直行业的帮助有限，做专业产品可替代性太高，难以建立壁垒。影视营销公司本质是服务公司，预算与甲方挂钩，拆预算不现实，除非绑定下游渠道。”关于渠道，闻泰麟指出，“头部网红费用高昂，影视营销渠道成本倒挂内容制作，渠道成本过高会限制AI发展，人工自然会反复打磨内容。”02有人已将AI融入工作流中尽管多数营销公司对AI态度冷淡，但也有人已将AI融入工作流程。国内某头部海报公司CEO赵海曾参加娱乐资本论的AI训练营，兴奋地表示，“以前找素材是大海捞针，AI绘图工具能一键生成。当时有个项目需要画飞象，文字输入后一分钟出图。”之后他自学Midjourney等工具，“上个月接海报项目，AI产出作品符合70%预期，出方案快。”但他未向甲方透露AI参与创作，“怕甲方觉得这事简单，觉得我钱花得不值。”公关公司李然也是娱资4月AI班的学员，“我用GPT和MJ较多，还会用AI软件分析PDF内容，读英文资料和论文，能节省一半精力。”AI模型通过海量数据训练，理解人类指令后能快速生成内容，迭代迅速，恰好适合互联网“水军”类内容。娱乐资本论走访营销公司时，某头部营销负责人陈某透露，他们承接一线艺人宣传，需大量发布正面内容，长稿短文都有，现在用GPT3.5和文心一言等AI产品就能批量生成。受众多为粉丝和学生，只要表述清晰，他们认可。加一时代也在类似场景使用AI，其宣传负责人路新表示，“某头部电影上映期间，我们列出10多个角度，让AI写上万条相似稿件和短评，发在猫眼、微博、抖快等平台。”路新也强调，“这类工作比的不是内容产出，而是平台、客户和账号资源。我们多年观影团积累了粉丝和真人账号。”做流量运营变现的公司索奈斯，也用AI出内容、智能剪辑生成素材，批量起号，提升效率。娱乐资本论观察到，某婚恋公司视频号大量使用AI产美女素材和简介，吸引报名相亲，“评论区一堆人问联系方式，能看出是AI产出的没几个。拉群，准备些托，三四线城市单身就能圈起来，全是韭菜，信息差大得可怕。”新媒体专家章良向河豚君介绍。03爱奇艺、优酷积极拥抱AI7月29日，优酷用AI技术，将《安乐传》《偷偷藏不住》《当我飞奔向你》《护心》《长月烬明》五部热门爆剧CP跨时空团建。AIGC短片中，AI将名场面变形融合，如《安乐传》亭台楼阁变为《偷偷藏不住》文具；《偷偷藏不住》云朵消散后成为《当我飞奔向你》公交车座椅，这种跨时空连接形式罕见。此外，优酷用AIGC生成爱心内背景的新海报。8月22日，爱奇艺财报透露AIGC进展，包括“星罗剧情理解平台”通过AI技术理解、提炼长视频内容，实现AIGC批量产出拆条、解说、混剪等视频及图文内容。爱奇艺方表示，诸多特辑内容已通过AIGC提取看点卡段、图文素材。几年前，平台将此类工作外包给运营公司，某运营公司形容为“给平台养孩子”。如今平台更愿“养”AI。新壹科技CEO雷涛解释，平台拥抱AIGC能省钱省力，更好控制内容，提升用户黏度。平台每年上线大量剧集，用户基础大，素材量大，对营销物料要求低，适合AI生产。但AI能否减少外包项目？闻泰麟认为，“平台要的是每部剧都按爆款做，AI解决的是批量标准化问题，无法像营销公司那样‘卷’。”此外，平台通过标签化处理实现“一鱼多吃”，在剧本、制片、搜索等多阶段实现AI化。爱奇艺称引入AIGC辅助剧本评估后，场景和人物拆解准确率达90%。成片中，AIGC能快速理解剧情，用户输入关键字即可定位内容。百度百家号、小红书、抖音等平台也推出AI工具生产内容。这表明AI为营销带来的价值不止降本增效，还有更多可能性。传统AI技术在数据分析和用户画像、智能推荐、个性化推广上已深入视频营销。影视是内容放大器，AI在影视剧营销领域潜力巨大，如分析观众反馈、社交媒体数据、市场趋势制定策略，制作数字人与观众互动等。被问及是否研发影视营销AI产品，雷涛表示“不排除”。值得注意的是，国内两家影视剧营销公司虽未内部推行AI，但正积极与技术公司合作开发AI产品，旨在增加科技基因，谋求更好上市融资。总体而言，AI在影视营销领域仍处初级阶段，AI预告、创意海报已证明其效率优势，国外成功案例及平台尝试彰显其表现方式潜力。非标品、不可预测性，一直是影视作品特征，多方渴望做爆款却常不知如何，剑走偏锋营销成高性价比选择。AI基于数据和算法驱动，在量化决策上潜力巨大，能批量产出内容降低成本，以对内容传递给对受众。回到文章开头，未来“狗哭”“卖腐”等错位营销或不再出现。本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有疑问，请联系http://www.idea2003.com/。