1997年，苹果公司深陷低价冲击与战略失误的困境，濒临破产边缘。就在此时，阔别12年的乔布斯强势回归，并推出了苹果品牌史上最具影响力的广告片《Think Different》。在《Think Different》发布前的内部会议上，乔布斯深刻指出，苹果与迪士尼、耐克、可口可乐、索尼等顶级品牌一样，都是全球顶尖品牌，但近年来却忽视了「投资和呵护品牌，维持品牌地位和活力」。他强调，做好品牌并非仅仅讲述技术参数或产品优势，而是要让消费者真正理解「苹果」的内涵与价值。乔布斯直言，苹果面临的核心问题是「消费者想知道苹果是什么，我们代表什么，在这个世界上我们处于什么位置」。他以耐克为例，指出其成功不仅在于销售运动鞋，更在于传递「运动精神」，塑造独特的品牌形象。因此，乔布斯将苹果的品牌内核锚定为「用创新改变世界」，并以此为核心，对产品、销售、营销进行全面战略调整：产品上，砍掉70%的SKU，聚焦30%的核心产品，并加入引领行业方向的新品类；销售上，优化库存管理，建立快速响应机制，满足消费者需求；营销上，《Think Different》摒弃技术堆砌，通过致敬爱因斯坦、希区柯克等创新先驱，强化苹果的「创新」标签。从《Think Different》传递的价值观到一系列战略变革，乔布斯为业界树立了以品牌为核心的典范，展示了一家公司如何基于价值观进行品牌战略梳理，让产品、营销、销售等环节协同服务于品牌塑造。这一理念深刻影响了众多品牌人，其中喜茶的创始人聂云宸便是典型代表。他曾公开表示，以乔布斯为偶像，欣赏其「用极致产品定义品牌」的哲学，并立志在茶饮行业践行这一理念。聂云宸创立喜茶之初便打破行业常规，首创加入真奶、真茶的芝士茶，结合独特的空间设计，将茶饮价格带提升至20元以上，引领新茶饮时代；2018年，喜茶率先推出「喜茶GO」小程序，成为数字化探索的先行者；同时，喜茶还积极布局IP联名、私域运营、数字化建设与标准化管理，形成了具有时代前瞻性的品牌运营方法论。然而，戏剧性的是，2022年喜茶也遭遇了与苹果相似的竞争困境和战略难题。在经历主动降价、开放加盟后，无限制扩张带来的品牌稀释问题浮出水面。2024年，喜茶通过内部信及一系列产品、门店、营销动作，宣告新一轮战略转向，回归品牌核心打法，并收获积极的市场反响。本文将从三个维度剖析喜茶如何将品牌内核融入产品创新与运营策略：1.喜茶2024年度单品「超级植物茶」的巨大成功，印证了产品是新茶饮品牌展示基因、突破同质化竞争的核心载体；2.产品创新不止于单款产品，喜茶通过强调创新、健康原料与工艺透明化，构建了更完整的「喜茶标准」；3.坚定走品牌路线的喜茶，从店型、设计到出海布局，全方位强化品牌差异化，为用户打造独特的品牌体验。喜茶回归差异化，从一款「超级植物茶」说起前段时间，喜茶发布「超级植物茶」周年庆数据——单品卖出1亿杯，消耗新鲜羽衣甘蓝近300万斤。这一系列的灵感源自2024年巴黎奥运会，喜茶抓住健康化趋势，以「羽衣甘蓝」这一在茶饮中鲜少使用的超级食材，推出「夺冠纤体瓶」。根据喜茶官方数据，这款产品上线10天便热销160万杯，多地门店陆续售罄。9月，「夺冠纤体瓶」正式更名为「羽衣纤体瓶」，成为品牌年度饮品，并带动整个茶饮行业的「轻纤」热潮。这些数据背后，是消费者对喜茶产品特色的深度认可。在小红书评论区，热评用户直言「果茶是喜茶的核心优势」「纤体瓶可开辟新赛道」「喜茶的健康饮料力挽狂澜」。这些反馈清晰地表明，「超级植物茶」已成为喜茶品牌基因的集中体现。过去十几年，喜茶凭借「芝士奶盖茶」「芝芝莓莓」「多肉葡萄」等创新果茶，在品类中树立了心智壁垒，也培养了消费者对产品创新的期待。我们翻阅喜茶2022-2024年的小红书笔记，大量评论呼吁「回归」经典果茶，或要求「多出新品」「专注果蔬茶赛道」。而「超级植物茶」的推出，正是对这种期待的完美回应。这款产品不仅帮助喜茶摆脱了10-20元价格带的内卷，将产品锚定在20-25元区间，更引领了行业趋势——奈雪推出「羽衣甘蓝牛油果茶」，古茗上线「奇亚籽青瓜茶」，就连蜜雪冰城也推出「轻纤蔬菜杯」，推动「超级植物添加」成为行业核心方向。从「超级植物茶」的成功可以看出，消费者更青睐有特色、高品质的产品，而非单纯追求低价。在一篇关于「最想保留的三家奶茶店」的讨论中，热评用户的选择清晰地反映了两大消费倾向：一是追求低价的连锁品牌，如蜜雪冰城、古茗；二是差异化产品品牌，如喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色。这揭示了新茶饮行业的两条生存路径：一条是依靠规模和效率打造价格优势，如蜜雪冰城；另一条是通过原创研发吸引消费者，不依赖低价，而是以差异化留住用户。作为乔布斯信徒的聂云宸，显然选择了后者。但单款产品创新易被复制，目前已有品牌将「果蔬茶」价格卷至9.9元。喜茶产品差异化的关键，在于构建更完整的「喜茶标准」——包括原创性、健康化、高品质原料、工艺透明化。推出「超级植物茶」的同月，喜茶发布内部信《为用户创造差异化的品牌和产品》，明确表示新品将「不再重复现有结构」，而是探索更多健康茶饮的差异化品类。一方面开发新品类，如「雪域•牦牛乳恰安莫」「南姜甘草芭乐瓶」等；另一方面在现有原料基础上进行复配创新，如「奇香黄皮桃」。只要一款产品数据与用户反馈俱佳，喜茶便会投入资源，赋予其独特的品牌标签。从「羽衣纤体瓶」成功后，喜茶快速推出「火纤体瓶」「红菜头美颜瓶」等，将「超级植物」打造为产品矩阵标签。此外，首款瓶装「超级植物茶」羽衣甘蓝青瓜上线后便夺得山姆酒水饮料品类新品销量第一。在此基础上，喜茶持续强化产品与原料的差异化高标准，这一标签自2012年首款芝士茶便已确立，也契合了新茶饮健康趋势。2024年7月，喜茶联合中国标准化协会发布「四真七零」健康茶饮标准，并在各触点具象化这一标准。以「超级植物茶」为例，喜茶强调以真茶为基础，严选全球「超级植物」，使用鲜果鲜蔬现榨。员工在小红书晒出的「洗菜」现场，生动展现了从基地到门店的全程可追溯体系。喜茶还针对高频原料「羽衣甘蓝」提出更高要求，与高标准种植基地合作探索零农残种植，建立全流程品质管理体系。在烘焙品类，喜茶也推出「可颂挞」「爆浆掉酥蛋挞」等新品。其研发逻辑并非简单新增品类，而是基于「喜茶风味」构建产品矩阵。爆芋泥蛋糕、多肉葡萄爆浆蛋糕等明星单品，灵感均来自喜茶原创奶茶；可颂挞、蛋挞等新品则融入了「绿妍苦抹」「黑糖波波」等经典风味。这种用不同产品呈现同一种风味的策略，不断强化「喜茶出品即高品质」的心智。喜茶的创新的标准化还渗透到官方账号、小程序、菜单等多个触点。每年发布的年度饮品报告，标注饮品原创标签；菜单上「首创」标识与产品背景信息；小程序和产品介绍中突出原料与工艺细节，尤其是「喜茶小卡」凭借强关联性和趣味设计，激发用户收集分享兴趣，潜移默化传递产品优势。执行系统的品牌差异化战略产品之外，2024年下半年至今，喜茶在门店、营销等维度全面执行差异化战略。2025年初内部信明确，「喜茶将更加极致地执行差异化战略，为用户带来独属于喜茶的品牌体验」。具体措施包括：坚持「不做低价内卷」，暂停接受事业合伙人申请；放缓门店扩张，2025年开店数锐减至55家；强化品牌与用户的深度链接。不只喜茶，霸王茶姬也同步调整。2024年其国内门店净增2929家，2025年则放缓至1000家，管理层在财报会上提出从「快速渗透」转向「同店销售增长」战略。喜茶和霸王茶姬的战略转向，折射出新茶饮行业阶段性变化。根据《2024新茶饮行业报告》，2024年市场增速放缓至15%-20%，2025年预估仅12.4%，远低于前些年30%以上的高增速。窄门餐眼数据显示，近一年新开店超11.3万家，但闭店数远超开店数，行业进入存量竞争。对坚持品牌路线的喜茶而言，盲目扩张反而会削弱品牌优势。此前开放加盟导致门店数量激增，但部分加盟店品质良莠不齐，损害品牌形象。2024年内部信提出升级合伙人评价体系，将门店体验与品质评分列为核心指标。由于大规模翻新加盟店存在现实难度，喜茶重心转向直营店升级。2024年下半年，厦门、杭州等核心门店完成新一代形象升级，2025年明确以「品牌势能提升」为核心策略。今年1月，喜茶重启「白日梦计划（DP计划）」，在成都春熙路开出「叠院春熙」新店。DP店作为品牌调性展示窗口，面积更大，更注重空间体验。知情人士透露，此前扩张阶段空间表达优先级下降，设计部门被大规模优化；如今该部门已重启招聘扩容。以今年7月翻新的北京朝阳大悦城店为例，优化功能分区，吧台仅承担点单取餐功能，制茶流程后移，提升空间整洁度与体验。吧台陈列多款经典茶底原叶，墙面设置对应香氛装置，让产品标准可感知。墙面印着的创始背景、菜单中的「首创」标签，持续强化喜茶的原创基因。DP店、LAB店、黑金店等特色门店，仍是输出「喜茶标签」的重要窗口。蛋糕、蛋挞等新品目前仅在部分LAB店上线，「限定手炒冰」系列则限定在黑金店和DP店。喜茶用户统计的门店限定产品差异化策略也延续到海外。不同于扎堆东南亚的同行，喜茶聚焦欧美核心城市与商圈，规避同质化竞争，更有利于品牌创新与表达。今年8月，喜茶在苹果总部附近商场开店，推出限定新品「iYerba」，传播主题「Think Awake」致敬《Think Different》。聂云宸曾说：「我真的很喜欢乔布斯，不是喜欢他的成功，而是喜欢他不断改变、始终相信直觉和选择的人格。」对于坚持做品牌的创始人，无论面对何种竞争环境，产品与销售如何变化，核心价值观都不应动摇，关键在于找到合适的方式呈现它。
