“AI导购”正成为国内外科技巨头激烈争夺的焦点。9月29日，ChatGPT上线了革命性的Instant Checkout（即时结账）功能，首批接入美国手工艺品电商平台Etsy和全球最大电商独立站平台Shopify。用户无需跳转至第三方平台，即可在ChatGPT内部完成购物流程，这一创新标志着AI技术在电商领域的重大突破。
在国内，互联网公司也纷纷布局AI导购赛道。淘宝早在8月下旬就开始测试”AI万能搜”功能，通过智能问答推荐购买攻略、商品口碑和优惠信息。今年双11期间，淘天集团一口气推出六款AI导购应用，包括”AI万能搜””AI帮我挑”和”拍立淘”等，全面覆盖各类购物场景。京东和美团同样在积极探索AI驱动的电商交易模式。京东9月底推出了创新的电商AI架构体系Oxygen，并计划推出智能搜索推荐”爱购”和AI购物应用”京犀”。几乎同时，美团上线了AI智能体”小美”，为用户提供外卖、酒旅和到店餐饮等本地生活服务推荐。
字节跳动也悄然加入这场”AI导购”暗战，效仿ChatGPT的思路，直接让AI APP为电商业务导流。过去一个月，豆包开始接入抖音商城，当用户询问”买什么””有什么推荐”等问题时，豆包会提供多款产品建议，点击蓝链即可跳转至抖音完成购买。这一新功能已支持数码、家电、母婴、美妆、家居等多个电商垂类，甚至接入了到店餐饮团购券，将服务范围延伸至本地生活场景。这意味着豆包成为国内首个大规模向电商跳转导流的AI APP。
将AI大模型应用于电商，早已是大厂的共识。但大多数公司选择”电商+AI”模式，即在电商平台内嵌入AI功能，而豆包和ChatGPT则创新性地采用”AI+电商”模式，将商品链接融入人机聊天场景，撬动电商和本地生活交易。这种差异化竞争策略，标志着AI导购领域两种重要的发展路径。
抖音电商之所以积极推动豆包接入商城，重要原因在于错过了上半年外卖、即时零售和本地生活服务的大战。为寻找新的流量增长点，抖音需要挖掘更多流量泉眼。淘天和京东上半年在这三大领域投入巨资，与美团等头部企业展开激烈竞争。虽然未能从根本上改变赛道格局，但都获得了显著回报。抖音在经历大半年的沉寂后，终于推出培育已久的新武器——豆包，配合MAU超2亿的短剧业务，准备在双11期间小试牛刀。
从用户体验来看，豆包虽然接入了抖音电商，但仍有不少待改进之处。当用户输入”双11双开门冰箱推荐，一万元左右”的需求时，豆包推荐了美的、西门子、三星、卡萨帝等品牌的5款冰箱，并附上购买链接。虽然提供了产品型号、外观图片、特色介绍和参考价格，但推荐的5款冰箱中只有卡萨帝符合价格要求，且部分商品链接的价格与实际价格存在差异。更令人困惑的是，豆包在推荐中提及京东的优惠活动，却引导用户关注抖音商城。
尽管存在诸多bug，豆包庞大的用户基础依然让这一”AI+电商”新尝试充满想象空间。年初被DeepSeek超越后，豆包凭借字节持续加大的AI业务投入，逐渐重回领先地位。QuestMobile数据显示，今年8月豆包MAU达到1.57亿，反超DeepSeek位居第一。夺回王座后，豆包开始输出商品链接，显示出不凡野心。不过，其推荐结果是否包含人为推荐因素，目前尚不清楚。
在豆包接入抖音电商之前，国外科技巨头已积极探索AI导购模式。OpenAI在4月宣布ChatGPT购物功能时，用户仍需跳转商家网站。如今，即时结账功能的推出，让用户可直接在ChatGPT内完成整个购物流程。OpenAI通过Demo展示了流畅的购物体验：用户要求推荐100美元以下搬家礼物时，ChatGPT不仅推荐商品，还支持APP内一键付款，无需跳转。OpenAI注重用户体验，根据商品可用性、价格、质量等维度排名，仅收取交易佣金。平台支持信用卡、Apple Pay等多种支付方式，用户还能预填物流信息并查询订单，体验完整流畅。
为完善”AI+电商”生态，OpenAI与Stripe合作构建全新开放协议，帮助商家适配各类支付平台。10月中旬，OpenAI宣布与沃尔玛达成合作，消费者可在ChatGPT一键购买沃尔玛商品。这一系列举措被视为对传统电商商业模式的重大挑战。OpenAI的竞争对手也在加速布局：谷歌推出虚拟试穿、个性化价格跟踪等AI购物功能；微软推出AI购物工具并整合到Bing和Edge浏览器；亚马逊投资的Perplexity上线AI购物代理服务。相比之下，国内新BAT对AI APP接入电商较为谨慎。
阿里拥有通义、夸克等AI APP和淘天电商生态，但通义、夸克等目前仅提供产品介绍和购买建议，无商品链接。腾讯曾尝试让元宝跳转京东购买图书，但仅维持不到两个月。字节跳动以豆包作为”AI+电商”试验田，但用户仍需跳转至抖音商城完成购买。这种差异化策略反映了国内公司在”AI带货”领域的谨慎态度。
豆包接入抖音商城释放出重要信号：在错过外卖、即时零售和本地生活服务大战后，抖音必须积极投身AI电商战场。抖音电商2024年GMV达3.5万亿元，同比增长超30%，但与淘天8万亿元的规模相比仍有差距。直播电商降温后，货架场景已贡献抖音电商超40%的GMV，因此需要更多流量来源。由于缺乏自有运力池，抖音在电商本地化和即时配送方面难以形成长期优势，而其他平台在这些领域的成功会挤压抖音的增长空间。
对于今年双11，抖音高度重视。10月9日启动”抖音商城双11好物节”，比天猫预售早6天，但补贴力度相对较小。相比之下，天猫投入500亿元消费券，京东投入20亿红包和亿级流量。在这种背景下，字节重金培育的豆包被推向”AI+电商”前线。
淘天、京东选择”电商+AI”模式，主要因为自身是电商平台，而AI APP用户量不足。但这类模式更多着眼于提升用户体验和效率，而非吸引新用户。抖音作为内容平台，在探索AI与电商结合时不存在产品和技术惯性，且豆包已拥有数亿活跃用户，具备做”AI+电商”的条件。从AI APP跳转至抖音电商的用户与抖音电商固有用户群重合度较低，更容易带来新用户，符合从AI用户池筛选电商用户、带动交易的初衷。
曾依靠直播电商实现爆发式增长的抖音，随着该模式逐渐饱和，开始面临增长压力。2025年，淘天、京东在即时零售、本地生活等领域取得显著成绩。抖音则另辟蹊径，希望借助豆包挖掘新增长点。在暂时赢得与DeepSeek的竞争后，豆包正准备在全新的”AI+电商”战场上向老对手们发起新的挑战。
