声明：本文源自微信公众号 卡思数据，作者毕十三，经站长之家授权转载发布。近期直播电商行业掀起了一场“AI大战AI”的激烈交锋，其中“同一明星现身多个直播间”的现象引发社会广泛关注。今年以来，演员温峥嵘的影像频繁出现在不同直播间，却并非本人出镜，而是AI合成的虚假直播或盗播录播片段。据央视11月5日报道，温峥嵘自曝遭遇AI假冒直播，试图质问时竟被对方拉黑，她无奈表示：“我现在就很难证明我是我。”11月7日，抖音平台公布专项治理结果，下架多个违规视频并处罚多个违规账号，事件暂告一段落。温峥嵘的遭遇并非孤例，多位公众人物发现，自己的形象正被批量复制，24小时不间断地出现在陌生直播间。生成式人工智能技术的迅猛发展，使得AI数字人、语音克隆、图像合成等手段在电商直播和短视频带货领域被广泛应用，但也催生了“AI带货乱象”。AI主播最初作为“平替”出现，品牌账号利用其降低成本、规避真人舆论风险，或真人主播休息时以AI主播替补维持热度。然而如今，“AI带货”已走向违法边缘。AI带货究竟是否有价值？AI主播技术的合理使用边界又在哪里？温峥嵘遭遇“AI盗播”11月5日，温峥嵘在抖音发起“我是真的温峥嵘”主题直播，揭露AI仿冒经历。次日，抖音集团副总裁李亮回应称，虽未发现“三个直播间同时冒充温峥嵘”的案例，但平台确有利用AI仿冒名人带货的短视频内容。抖音重申严禁使用AI技术仿冒他人进行带货营销，此类行为属严重侵权。公开报道显示，温峥嵘团队曾一天举报50个假冒账号，却陷入“封一个、冒一个”的困境。最终，抖音电商安全与信任中心通过专项治理，下架温峥嵘相关仿冒侵权视频超1万条，其中带货类视频6900余条，并对37个违规账号予以处罚。抖音公布处罚结果实际上，早在2025年4月，温峥嵘就曾发布视频揭露冒用其形象带货的现象，称多为AI合成。她在采访中透露：“早在4月之前，就有人说我出现在多个直播间，同一时段，妆发不同，产品各异，说着同样的话。”温峥嵘事件暴露了AI技术发展中的法律滞后性。尽管《民法典》《个人信息保护法》等已对相关权利作出规定，但面对AI技术的快速发展，法律规制仍显不足。AI带货乱象AI换脸技术曾备受期待，能弥补真人主播空档、降低人力成本。今年6月，罗永浩数字人在百度电商直播吸引超1300万人次观看，GMV突破5500万元，创下数字人直播带货新纪录。这种“头部主播+AI”模式展现了技术潜力。罗永浩感叹：“如果没有数字人，这得把我累成啥样！”然而，科技发展的另一面却是乱象丛生。据媒体报道，AI换脸盗播已形成成熟黑灰产链条。常见套路包括：假冒名人形象带货、打造虚拟人设欺诈或情感营销、利用AI渲染技术制造商品假象。技术门槛大幅降低是事件爆发的关键因素。某二手交易平台的人脸识别、代做视频、人脸信息提取业务仅售30元，卖家还强调确保素材不侵权。有卖家宣称：“只需提供一段含清晰人脸和声音的视频，即可快速生成相似新视频，内容可自行编辑。”今年年初，社交平台上出现博主利用AI仿冒奥运冠军全红婵声音卖土鸡蛋；某视频博主发布张文宏医生推销蛋白棒的视频，销量近1200件。张文宏回应称视频系AI合成，他已投诉但无力追查。对于被冒用名人，维权之路异常艰难。温峥嵘质问假冒账号反被拉黑，其团队曾一天举报50个账号却收效甚微。预防AI“赋能”变成AI“负能”尽管乱象丛生，AI数字营销仍具有革新传统电商模式的积极意义。各平台正努力将AI技术引向提升购物体验的正轨。例如：淘宝“AI万能搜”能生成产品推荐攻略；京东京小智客服可主动推送物流轨迹并预判售后需求；服装电商行业通过AI数字技术提升关联销售水平，推出AI搭配和试衣间功能。从长远看，AI技术能否真正服务电商行业，取决于能否构建技术防控、规则约束、生态共治的立体治理体系。在监管和法律层面，滥用“AI换脸”带货的行为已被行政处罚，标志着AI技术监管进入实操阶段。2025年6月，北京市海淀区市场监管局查处某公司利用AI冒用央视主持人名义发布虚假广告案，该公司通过AI剪辑主持人视频并添加自行口播内容，宣称深海多烯鱼油具有医疗功效，违反《广告法》相关规定，已接受行政处罚。这也是北京市场监管部门运用《广告法》对滥用AI技术冒用知名人物形象发布虚假广告问题首度“亮剑”。2025年9月起，《人工智能生成合成内容标识办法》正式实施，要求AI生成内容必须标明身份。内容标识包括显式标识（文字、声音、图形等）和隐式标识（技术措施添加不易感知的标识）。专家呼吁完善《广告法》《网络安全法》对AI合成内容的定义与责任追究，明确肖像权、声音权侵权标准，建立统一AI生成内容备案与溯源平台，提升跨部门协同监管效能。对于内容和电商平台，随着AI合成质量逼近真人，监管技术也需同步升级。例如采用多模态检测、区块链溯源等手段。目前，一些平台已升级检测技术，如深度伪造鉴别模型，用于分析视频和音频中的不自然特征。专家指出，AI合成视频往往存在微表情缺失、光影不匹配、皮肤过于光滑等缺陷。最后，消费者提高AI素养和辨别能力至关重要。看到名人或专家带货时，应在官方渠道确认真实性。关注标识：平台标注“AI生成”应提高警惕；未标注内容更可能是伪造。审慎消费，尤其对保健品、药品类商品，需核对是否具备合法批准文号，避免健康风险。利用举报机制，发现疑似AI假冒带货视频可直接在平台举报或向消保委投诉。江苏省消保委建议消费者保持理性，不盲目跟风，仔细观察主播微表情是否自然、声音与口型是否同步，警惕异常画面。消费者应主动行使监督权，留存证据并反馈，推动商家及时纠正行为。AI带货的便利与创新不可否认，但当前乱象已对消费者权益、市场秩序和名人形象造成多重冲击。只有监管部门、平台企业、内容创作者和公众四方协同，才能在技术快速迭代的背景下，构建既安全又健康的AI带货生态。
