编者按：本文来自微信公众号 新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：考拉是只鹿，编辑：葛伟炜，微新创想经授权发布。十一长假期间，Manner传来了振奋人心的消息。根据Manner官方微信公众号的推送，品牌即将迎来第1000家门店，提前完成扩张目标。这一里程碑不仅标志着Manner的快速成长，更使其成为国内首个突破千店的精品咖啡品牌。图源MannerCoffee官方微信公众号
作为精品咖啡领域的领军者，Manner在竞争激烈的咖啡市场中开辟出了一条独特的道路。然而，就在Manner沉浸在突破千店的喜悦之中时，星巴克却悄然布局，意图在精品咖啡领域再创辉煌。10月17日，星巴克中国正式宣布推出“浓”系列咖啡饮品，并专属杯型全球首发。该系列包含四款不同口味的浓郁咖啡饮品，旨在通过双份经典深烘浓缩和精妙的奶咖比，为消费者带来全新的咖啡体验。值得一提的是，星巴克为“浓”系列设计的专属纸杯也首次亮相，杯身采用简洁的绿底白字STARBUCKS标志，取代了传统的小绿杯设计。独特的双层杯型设计不仅提升了美观度，更具备隔热防烫的功能，为消费者带来更舒适的饮用体验。目前，“浓”系列定价每杯33元，规格为259ml/杯。图源星巴克中国官方微博
网友纷纷调侃：“罗永浩口中只有中杯、大杯和超大杯的星巴克，终于有了小杯。”这一举动无疑透露出星巴克对精品咖啡市场的重视。在竞争日益激烈的咖啡市场中，星巴克的入局是否将引发鲶鱼效应？Manner的发展之路又将面临怎样的挑战？精品咖啡的未来又将如何演变？这些问题值得我们深入探讨。
01Manner的不甘心
Manner成立于2015年，以其独特的经营理念在咖啡江湖中独树一帜。与星巴克追求宽敞优雅的大店环境不同，Manner选择了“螺蛳壳里做道场”的经营模式。Manner的第一家门店仅有不可思议的2平米，后续门店面积也控制在5~20平米之间，部分档口店甚至没有供顾客歇脚的座位，只需一两个店员和一台咖啡机即可构成一家完整的Manner门店。另一方面，Manner也没有选择瑞幸的低价咖啡策略，而是坚持“确实不贵，但也不便宜”的定价原则。一杯咖啡的基本定价在15~25元不等，外卖配送费减免，但无法使用平台红包。虽然价格相对亲民，但与瑞幸和Tims等品牌相比，Manner依然属于高端精品咖啡。
Manner的发迹地是江苏南通，但其真正成长于上海这座咖啡之城。上海作为全球咖啡门店数最多的城市，人均咖啡消费量超全国平均水平一倍，其浓厚的咖啡文化为Manner的发展提供了沃土。创立前三年，Manner仅拥有3家店；2018年，在今日资本、美团龙珠等投资方的支持下，Manner的拓店速度明显加快。截至2023年上半年，Manner已覆盖全国29个城市，其中上海的门店数量占比高达56%。然而，Manner的“上海模式”在全国其他城市能否成功复制，仍是一个未知数。
从现阶段来看，Manner的扩张步伐异常审慎。极海数据显示，截至2023年6月，Manner的下沉指数为0.22，而星巴克的下沉指数为1.19，瑞幸咖啡则为1.75。除了需求端的不确定性，Manner还面临着供给端的巨大挑战。精品咖啡店的成本相较于普通咖啡店更高，首先是原料成本。Manner坚持使用烘焙好20天以内的咖啡豆，对瑕疵率的要求更是严格至3%以下，是首个在云南以精品咖啡豆标准进行采购的连锁咖啡品牌。其次是人力成本。Manner采用半自动咖啡机，咖啡师需要手动萃取咖啡液和打发奶泡，对咖啡师的专业技能要求更高。Manner在2021年以前只招收有相关工作经验的咖啡师，店员的工资也比同行高出3000~4000元。随着Manner的全国性连锁化发展，其成本进一步上升，豆子从上海烘焙工厂运输到其他城市，新鲜度难以保证，成本自然更高。而Manner对咖啡师的高要求，在下沉市场将面临更大的挑战。
尽管面临诸多困难，Manner依然选择了扩张之路。其不甘心的眼神中，透露出对精品咖啡市场的坚定信念。
02精品咖啡的纠结
当瑞幸和库迪在大打价格战时，星巴克尚能保持冷静，而独立精品咖啡店主却成了第一批受害者。一位独立咖啡店主在网上抱怨：“瑞幸和库迪挨着我开店，我太难了。”该店主表示，今年5月，瑞幸及库迪咖啡相继在其店铺不到200米的位置开业，瑞幸的开业直接使其营业额下降了6%，而库迪的加入更是使其营业额砍半。独立咖啡店的困境正是Manner所面临的挑战。精品咖啡为了保证品质，必须保持比平价咖啡更高的底线价格，但在日常生活中，更多人选择“不为精品买单”。
零售君随机采访了一些同事朋友，他们作为社畜，对咖啡的需求和无奈有着深刻的体会。“对打工人来说，提神还是第一位的。而且上班忙到飞起的时候，哪有时间和心思去品咖啡到底好不好喝啊。再说了，好不好喝，本来就是因人而异的，没有什么标准。”这句话道出了精品咖啡的尴尬地位。精品与否？好不好喝？这些都没有一个严格的标准。即便品牌方拿出一堆数据来论证自家咖啡品质，消费者的味蕾却未必能认可。更何况，还有一部分消费者选择咖啡根本就不是为了感受品质。
一旦精品咖啡店想要做大做强，就会自带矛盾性。做大做强，往往先得“示弱”。这种示弱，在于效仿他人。效仿他人，意味着放弃一部分自身的坚持。Manner的初心是不从众的独立咖啡店，但在大规模连锁化之后，这样小而美的形态就会受到明显冲击。Manner究竟是被资本想赚快钱而绑架了？还是创始人本就暗中算起了小九九，我们不得而知。但可以肯定的是，Manner确实变了。
Manner刚出道时，是一个纯粹的咖啡品牌，店内的单品品类非常少：美式、拿铁、澳白、手冲SOE等简单几样基础款。为了拓宽客户群，Manner选择向更爱咖啡味饮料而非咖啡的中国消费者俯首。在Manner的菜单上，干姜美式、桂花龙井冰拿铁、清橙拿铁、轻芝士拿铁等花式新品SKU的推出频率都在全力加速中。图源MannerCoffee点单小程序
此外，Manner也打脸了自己当初不做外卖的做法。创始人韩玉龙在2017年时曾说过：“咖啡每时每刻都在发生变化，温度下降，酸度会上升，顺滑度会下降，咖啡和牛奶会分层，为了赚这一笔‘快钱’而损失掉品牌的信誉，得不偿失。”为了对抗外卖模式，Manner采用了在CBD区域密集开店的方式，让顾客到店自取以降低成本。为此，Manner甚至不惜走起了自带杯减5元的策略，一方面是贯彻环保理念，另一方面5元的折扣比起付给外卖平台的费用，也算不上太高。可是，在其他品牌大打外卖牌的大环境下，消费者是越来越懒的。以零售君的感受来说，除非咖啡店就开在公司大楼一楼，不然上班都赶着打卡，就算只在周围两三百米，也懒得特意出门去买，还是点外卖方便一些。最终，Manner低下了精品咖啡尊贵的头颅，左手花式奶咖，右手外卖配送。实际效果却有些吃力不讨好。
由于没有红包补贴，Manner的外卖并不算便宜。而更大的争议声来自Manner下沉做花式奶咖，网络上对新品的吐槽声一浪高过一浪。“求Manner放过果味糖浆，现在出的所有所谓创意新品都是靠糖浆或特制的乳制品调配的。”Manner的纠结也是所有精品咖啡的困扰。Manner当然可以做桂花龙井拿铁，就像M Stand可以做麻酱拿铁一样。但要说真的能干得过瑞幸，恐怕就没有那么容易了。以己之短攻彼之长，着实算不上精妙之举。
03星巴克的钝感力
星巴克在业内有一个昵称叫作“星爸爸”。一直被模仿，从未被超越的星巴克至今仍然站在食物链的顶端。不搞加盟，不搞联名，星巴克的钝感力在如今的咖门中显得有些不合群。但如果我们换位思考的话，星巴克的顿感力恰如其分地展现出了行业老大的中庸之道。这种中庸之道的打法，并不是贬义，而是彰显出一种平衡的艺术。
星巴克没有大张旗鼓地参与价格战，但小规模的折扣措施从来没有停止过。相较于瑞幸的打法，星巴克的折扣更像是夯实私域会员体系、稳固江湖地位的手段。它既没有委身成为平价咖啡中的一员，也没有孤身走江湖，全然不顾他人动向。前不久，星巴克推出了外卖优惠，在指定日期内针对部分咖啡饮品开展“买一送一”、早餐时段优惠套餐等活动。而在拓店速度方面，根据星巴克2023财年第三季度财报显示，星巴克中国市场第三季度净收入达到8.219亿美元，同比增长60%（去除汇率变动影响），较上一季度增长10%。报告期内门店发展不断提速，季度内净新增门店237家，超过前两个季度的总和，创下了第三季度的历史新高。这样的拓店速度虽然比不上瑞幸，但也绝对不慢。
随着小绿杯的横空出世，这样的中庸之道再次被更为积极的战斗模式所打破。星巴克一直受到消费者诟病的一点，就是太过寡淡。这回，星巴克用大写的“浓”赋予了小绿杯打翻身仗的使命。其实，星巴克对精品咖啡的野心早已做了业界预告。相信读者中有不少人都光顾过星巴克甄选上海烘焙工坊。据星巴克官方披露的信息，全世界范围内只有少量珍贵而独特风味的品种，才会被冠以星巴克甄选的称号，比如桶酿威士忌冷萃等，在指定门店里进行销售。星巴克甄选上海烘焙工坊，新零售商业评论摄
星巴克做精品咖啡，有两大优势。其一，以星巴克的门店规模来看，目前市面上没有任何一家精品咖啡品牌能与之抗衡。星巴克也是业内最有底气做全品类咖啡的品牌，在极高的品牌认可度下，无论是哪一个新品都会有消费者愿意去尝试，还有一部分会成为“自来水”。小绿杯的单价比较贵，但如果能叠加不时的优惠依然可以吸引一大批星巴克粉。而小绿杯的相关团购券已经在抖音上线了。其二，一贯以入口寡淡、咖啡味不足的形象示人，星巴克倘若向上发展、开辟精品战线，自然能提高品牌调性。但对Manner来说，倘若往下发展，便会被人诟病失去原有调性。品牌最初定位的不同，决定了这场战争已经不在一条起跑线上。
在达成千店成就的同时，Manner的瓶颈也在逐渐靠近。未来的咖门之战，Manner不仅有身后Peet’s、M Stand的虎视眈眈，还将面对瑞幸和星巴克的腹背受敌。而最现实的问题在于，如果星巴克在精品咖啡领域没有达到预期的话，依然能够把持着原有的江湖地位，但对Manner来说，一旦丧失了市场份额，它又能退守何处呢？本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/。
