微新创想：二次元IP周边产品近期引发广泛争议，以《恋与深空》推出的“塞壬之许”香水为起点，这一现象再次将IP商业化推向风口浪尖。这款30ml售价285元、50ml售价430元的香水，上线仅4天便实现近3000万元的销售额，然而其代工厂却与“10元店”名创优品的香水产品相同，引发粉丝对品质与价格的强烈质疑。类似情况也出现在阅文集团为《全职高手》推出的香氛喷雾上，10ml售价158元同样遭遇价格争议，并已宣布预售延期。
IP周边产品往往自带高溢价，很多时候是一种“买椟还珠”式的消费——消费者为了附带的周边，从而购买产品本身。随着国内IP市场的崛起，一款爆款IP周边产品的覆盖范围正不断扩大，从零食饮料、文具到香薰香水，商业潜力持续释放。此次二次元IP香水产品的争议背后，无论是IP版权方自行委托代工厂生产，还是与第三方企业进行联名，这门暴利与争议并存的生意正持续升温。
3年入账21亿，二次元零食企业冲击IPO，国内IP生意正在爆发。光线传媒董事长王长田曾对外披露，《哪吒2》衍生品总销售额预计突破1000亿元。而小马宝莉这一现象级IP，在卡牌产品热度下降后，近四个月已悄然与20余家消费企业展开联名产品开发。将IP形象设计在杯子、香水等产品上，如果由版权方直接生产，通常被视为官方周边产品；若与第三方企业跨界合作，则被定义为联名产品。
相比于海外已有专门从事二次元香水、食品的企业，国内IP周边市场仍处于早期阶段，但已有企业试图借助市场红利冲击IPO。其中，以IP食玩业务为主的金添动漫便是典型代表。据其招股书显示，2022年至2024年以及2025年前六个月，营业收入分别为5.96亿元、6.64亿元、8.77亿元和4.44亿元，三年累计入账21亿元。翻阅其招股书可以发现，金添动漫面临的挑战与卡牌赛道的卡游颇为相似。
奥特曼这一IP支撑起金添动漫营收的半壁江山。公司主要负责将授权IP角色融入零食产品的包装及免费赠品中，涵盖糖果、饼干、膨化、巧克力、海苔等五类零食。其中，奥特曼、小马宝莉、蜡笔小新、喜羊羊与灰太狼、小猪佩奇五大IP在总营收中占比高达85.9%。另一家与IP食玩相关的企业是桑尼森迪，高瓴资本是其最大外部股东。2023年至2024年，桑尼森迪的营收分别为1.07亿元和2.45亿元，2025年前九个月实现营收3.87亿元。
转折点发生在2024年，此前桑尼森迪主要营收来源于与海外食品饮料企业的合作，例如与墨西哥一家烘焙企业合作，生产用户购买面包时可获赠的玩具。2024年后，随着《哪吒2》和《浪浪山小妖怪》的热度上升，桑尼森迪的营收结构发生显著变化，转型为生产价格带为9.9元盲盒玩具的厂家，也被称作盲盒界的“蜜雪冰城”。
然而，这两家企业也有共同点，即它们均通过好想来、鸣鸣很忙等数万家门店规模的零食集合店，将产品铺向广阔的下沉市场，改变了以往主要依赖经销商的销售模式。与IP结合的“食玩”通常比普通零食溢价更高，以金添动漫销量最高的奥特曼果汁软糖为例，批发价仅为2元左右，售价却高达9.9元，且采取盲盒形式售卖。想要获得心仪的角色周边，消费者往往需要购买多袋糖果薯片。
尽管IP联名产品在风口上表现亮眼，但这些企业奔赴港交所的背后，也暴露出明显的短板。两家企业均完全依赖外部授权IP，面临为IP方“打工”的困境。以金添动漫为例，2024年版权费支出高达3678.6万元。其中，收入占比最高的“奥特曼”IP授权协议截至2025年6月30日仅剩12个月。本质上，金添动漫不过是一家“IP授权下的食品制造商”，其售卖的糖果、饼干等零食并无太多独特之处，销量与IP热度高度绑定，且食品质量缺乏护城河。IP情绪溢价成为关键，但产品口味却常被二次元粉丝吐槽为“又贵又难吃”。
此外，IP食玩产品的主要客群为青少年，企业倾向于选择知名度更高的IP进行合作，不仅销量更稳定，家长接受度也更高。这种策略间接限制了企业在IP合作上的广度。成本差10倍，比明星代言更划算的生意成为IP联名的另一大吸引力。
IP产品火爆的一面在于，一款爆款IP的联名范围已经非常广泛，从食品饮料到日化用品，再到信用卡等。只要周边设计不翻车，就能吸引粉丝购买和收藏。二次元资深用户晓雨向Tech星球表示，为了集齐肯德基与《光与夜之恋》联名的吧唧和玩具，她一周吃了五次高价联名桶，甚至有粉丝将汉堡放入冰箱冷冻，分批次食用。这种现象背后，是联名产品通过限量版周边制造“买不到即错过”的心理，促使用户不断收集，形成新的社交货币。
同时，高销量也彰显了IP的市场号召力，这与昔日的粉丝经济如出一辙。在《恋与深空》香水争议之后，近期与茶饮品牌“Yee3三号椰”的联名也引发粉丝吐槽。一位用户表示，若要集齐五位角色周边，需购买20杯椰子水和10杯冰沙。更甚者，一些联名周边已成为黄牛牟利的工具，例如喜茶与Hello Kitty联名的茶碗和陶瓷马克杯，普通消费者难以抢到，却在二手平台炒出高价。
山海经系列IP授权负责人刘烔甫告诉Tech星球，IP联名产品激增，是因为对企业而言，这比明星代言更划算。以杯子联名为例，即便是与迪士尼顶流IP合作，成本也比内娱顶流明星低十倍。刘烔甫指出，海外IP通常通过国内代理公司合作，IP方话语权较强，且可用于联名产品的新设计图案不多。而国内IP联名的费用则根据双方关系而定，爆款IP版权方多采用一口价模式，也能提高合作门槛。例如，《哪吒2》一年联名报价为1200万元；其他IP则多采用“保底+分成”模式，版权方通常可获得低于10%的销量分成。
另一位IP授权从业者张悦则透露，黄油小熊、线条小狗等IP的一年联名费用在200万元左右。她表示，IP合作的费用会根据版权方的合作意愿、合作单位资质、涉及范围等因素发生很大变化。例如，曾有企业仅用8万元便谈成与王者荣耀IP的联名合作。联名价值不仅体现在销售板块，还可能带来其他方面的收益，例如王者荣耀与招商银行推出的信用卡业务，为后者带来了显著的新用户增长。
然而，IP方若自行生产周边产品，通常采用代工厂模式。刘烔甫介绍，以饮料、香水等产品为例，版权方在定价时不仅参考同类产品，还会根据预估销量倒推价格。例如，按照3000万销量来核算单瓶香水的价格。并非所有IP周边或联名产品都能热卖，刘烔甫坦言，周边产品畅销的IP通常具备两个特征：一是拥有完整的世界观或叙事架构，能吸引粉丝沉浸体验、持续购买；二是同人文创作活跃，粉丝二次创作空间大，周边产品往往更易畅销。
在《恋与深空》香水争议中，IP才是核心购买驱动力，香水本身反而成了“附赠品”。即使有代工厂争议，目前销量依旧居高不下，粉丝一边吐槽一边购买。对于最氪金的粉丝而言，200天的等待周期甚至算不上门槛。这也让IP联名的头部效应愈发明显——头部产品的联名越做越多，而定价、设计、质量等消费品通用逻辑，在此几乎失效。
这并非孤例。兔头妈妈作为《哪吒2》联名合作的受益方之一，曾推出“奥拉氟防蛀儿童牙膏”，上线7天成交额环比增长383%，成为店铺最畅销单品。然而，该联名款后续却陷入原材料产地表述矛盾、专利技术“超前宣传”等问题的漩涡。本质上，这是IP的情感溢价与产品质量严重失衡的结果。
此外，在售后机制上，二次元周边产品通常并不支持“七天无理由退货”，这导致联名产品一旦出现质量问题，消费者维权困难，争议不断。联名产品并非稳赚不赔的生意，刘烔甫表示，他负责的山海经系列IP一年与20余个品牌联名合作，如上好佳等食品企业通常仅在春节档的礼盒产品中进行联名。从成本收益结构来看，联名并非总能带来显著收益。
品牌在投入IP授权费用之外，还需配套承担宣传、物料、渠道配合等叠加成本，部分项目最终甚至出现亏损。刘烔甫坦言，目前常规的IP联名，要说真能给品牌带来非常大的销量影响，其实是比较少的。但这是品牌年轻化以及部分“过气”品牌希望重回互联网视野的最便捷途径。
此外，快消品牌之间的竞争也十分激烈。联名产品往往能在超市或便利店获得更优的陈列位置和货架资源。刘烔甫透露，对许多大型快消品牌而言，拿下IP合作更多是为了“把牌握在手里”，未必指望带来显著的销量增量。
与海外成熟市场相比，国内IP生意尚处爆发初期。回归产品本身，才是行业长久繁荣的关键。