轻食行业变革趋势与未来机遇分析

声明：本文源自微信公众号窄播，作者肖超，经站长之家授权转载发布。随着健康化成为不可逆转的大趋势，所有餐饮品类都迎来了健康化转型的机遇。从零糖零脂零卡的瓶装饮料、无糖茶饮，到翻遍本草纲目的中式养生水；从轻乳轻卡的茶饮，到主打超级原料的山野果蔬茶；再到零售企业对烘焙熟食的制售升级，消费者对健康饮食的关注已渗透到食材、配料、加工、现制的每一个环节。相较于小吃小喝的健康意识提升，一日三餐作为日常饮食的核心，更是构筑健康体魄的关键所在。餐饮健康化的消费趋势中，主要可分为三类需求：最基础也是最广泛的是对食品安全的重视，如明厨亮灶、食材品质、现炒现制等，尤其在外卖和外食成为国人饮食主流的背景下；更进阶的是膳食结构的搭配、营养种类的丰富、降糖降脂的需求，儿童和银发群体是这一需求的新兴受众；再硬核小众的是精准的蛋白质、碳水、脂肪配比及卡路里控制，主要面向减脂健身人群，且随着运动户外热潮的兴起，这一群体正稳步扩大。然而，多数餐饮品类想要通过健康化改良来满足上述多重消费需求，仍面临巨大挑战。中餐市场分散且后厨操作复杂，轻食作为健康化起跑线上的典型品类，正迎来前所未有的发展机遇。据艾媒咨询数据显示，2024年国内轻食市场规模已突破3200亿元，年增速高达41.7%，预计2026年将突破5000亿元。但受制于过去冷食为主、高客单价的刻板印象，轻食的核心受众长期局限于小众健康圈。如何将轻食转化为更多人群的日常选择，成为从业者不断探索的命题。当前，三重健康饮食需求催生了更大众化的轻食赛道，即健康餐赛道。传统轻食品牌在核心圈层外竞争激烈，而主打「中国风味热烹轻食」的健康餐品牌「超级碗Foodbowl」，以更符合国味的轻食产品和亲民价格，吸引了大量增量用户，创业十年已在5个城市开设100多家直营门店。《窄播》曾对「超级碗Foodbowl」的模式进行深度解析。在探索轻食中式化的过程中，超级碗始终围绕「鲜、香、嫩、辣、酥、脆、爽」七大美味标准，精心挑选食材、创新做法、优化新品和固定菜单。消费者进店可按碳水、蛋白质、植物纤维和配料的顺序自选食材，每种比例均经过科学设计，确保健康膳食结构。凭借更好吃的中式轻食，超级碗的复购率超过60%，积累了大量高粘性消费者。超级碗之外，肯德基、奈雪、海底捞等品牌纷纷入局，赛百味重整旗鼓加速创新，各类消费者自创的中式快餐减脂改良吃法，都反映了需求旺盛但供给有限的行业现状。供需的几重变化，正催生一个更大规模、更激烈竞争的轻食赛道。恰逢超级碗诞生十周年，我们与创始人高松进行对话访谈，梳理了轻食行业的关键变化及其带来的新机遇。超级碗从0到30再到100家店，从30多SKU的自选碗发展到50多SKU和多种产品形态，从核心健康人群扩展至银发和儿童餐，从「好吃的健康餐」提炼为「中国风味、热烹轻食」，这些变化都与行业变量息息相关。健康第一步，食安更关注超级碗在健康化餐饮中的第一个红利，源于消费者对食品安全的重视。虽然这看似是健康企业的向下兼容，但消费需求始终从基础起步。食品安全至今仍是餐饮行业的顽疾，因制作环节复杂，从食材采购到烹饪备餐，每个步骤都可能滋生细菌；后厨流程规范、环境控制、人员健康等细节不容忽视。关关相扣的挑战导致干净卫生虽是底线，却成为行业痛点。即使是大品牌如华莱士、蜜雪冰城，也屡次被通报，更遑论众多中小商家。餐饮行业低连锁化率现状加剧了这一问题，茶饮以49%的高连锁化率领先，但餐饮大类平均仅为23%。米饭快餐类门店总数超127万家，但规模最大的品牌不足2500家，前十品牌加起来仅1.3万家；相比之下，茶饮前十合开9.5万家门店，炸鸡汉堡前十贡献超7万家。海量小店与外卖市场的隐蔽性，为食安隐患提供了可乘之机。效率与品质的冲突，使食品安全在外卖市场扩大后备受关注。明厨亮灶和现炒模式成为部分品牌的升级方向，如乡村基、南城香。平台侧，京东强调品质外卖，美团加速建设浣熊外卖网络，为商家提供全链基建。超级碗本就重视堂食、食材新鲜、开放式明厨及自选模式，自然承接了食安期待，并吸引了这部分增量人群。高松团队访谈发现，消费者因能在线下看到超级碗而更信任其外卖品质，「有堂食更放心」的评价带来了可观的增量订单。高松说：「餐饮的乐趣在于无数小决策。」健康意识如何主导消费行为轻食一直以来的挑战是，核心健身人群仅占少数。据Keep招股书数据，2022年中国健身人群渗透率为26.5%，健身房会员渗透率仅2.8%。因此，健康餐饮更多需求来自普通消费者。高松以「脉冲式」描述这种需求：如周一、长假后的单量提升，以及季节变化、减肥计划、婚纱照拍摄等情形下的健康餐需求。随着健康意识增强，普通消费者对健康餐的消费频次也会增加；同时，老年人和儿童群体的扩大，也是市场扩容的重要推手。截至2024年底，我国60岁及以上人口达3.1亿，占人口总数的22%。银发族对健康饮食的意愿（40.5%）远高于Z世代（18.5%），更看重食材新鲜、低盐低油低糖低脂、易消化。社区门店中，老年人已成为超级碗的核心消费群体，他们有更多低GI降糖需求。儿童餐市场同样被重视，西贝、九毛九等品牌加速布局，但多为节庆式营销，轻食因其健康合理性成为更优选择。赛百味和肯德基旗下Kpro门店的高儿童就餐比例也印证了这一点。超级碗的儿童餐主题店，通过多种蔬菜、现场自选模式，让小朋友更容易接受营养均衡的食物。高松笑称，常有父母带孩子点超级碗，自己再捎带酸辣粉。这部分增量人群，加上核心产品线的更新，显著提升了超级碗在北京等成熟市场的单店同比增长。健康餐饮的竞争也愈发激烈如果仅谈大众健康餐，米村拌饭、老乡鸡等品牌已开发出减脂吃法，但与轻食的核心差异在于出发点：前者以好吃为主，延伸出减油减盐需求；后者以健康为起点，需求完全不同。例如，轻食的脉冲式需求中，消费者可能更在意饱腹而非营养，八九分饱的轻食既充饥又避免剩菜自责。去年冬天，超级碗推出的鲜蔬锅，以巴彦淖尔黄柿子汤底提升健康度，并丰富食材种类，营养搭配更合理，销量显著提升。归根结底，轻食是健康餐最高效直接的选项。但轻食发展受阻主要因复购低、价格高。复购低源于过去「白人冷饭」的刻板印象，超级碗十周年后提炼「中国风味热烹轻食」，强调「好吃」与「中式」这一稀缺因素。超级碗已形成四条产品线：完全自选的超级碗、季节风味主食、鲜蔬锅物、小饿小困解决方案。价格方面，超级碗平均客单价降至36元，赛百味在三明治品类上通过本地化、性价比策略重获竞争力，2023年销售额增长超30%，门店扩张迅速。谈及行业竞争加剧，高松认为餐饮是持久战，既比拼耐力，也比拼对消费者的理解能力，不同品类和店型难以复制成功路径。他强调，餐饮看似一个行业，实则差异巨大，快餐与正餐、餐与饮、中餐与西餐、大与小、自选与非自选，每个细微分类背后都要求不同的团队能力模型。