继外卖补贴热潮席卷市场后，酒旅行业也迎来了前所未有的竞争浪潮。最新消息显示，抖音本地生活将在暑期投入亿元级资金补贴酒旅行业，携手华住、凯悦等知名酒店集团推出6折订房优惠、新客专享价等福利活动。用户可通过品牌酒店集团矩阵号、职人号直播间以及抖音日历房等多种渠道参与其中。这是抖音今年继京东和阿里之后，第三家将战略重心瞄准酒旅业务的互联网巨头。
此前，京东在618期间推出”三年0佣金”政策，力图重构OTA供应链体系；仅六天后，阿里宣布将飞猪和饿了么并入中国电商事业群，与淘天形成协同效应，旨在打造大消费平台。短短一个月内，两大电商巨头纷纷将目光投向酒旅领域。如今，抖音选择在20多天后加入这场混战，显然酒旅行业已成为各大平台的必争之地。
这场看似突然的深度参与背后，是酒旅行业不可忽视的盈利能力。以市占率56%的携程为例，2024年毛利率高达81.3%，净利率达32.3%，远超京东（毛利率15.87%）和阿里（毛利率42.7%）。美团作为行业第二名，2022年酒旅收入达332.37亿元，占其总收入15%，2023年虽增长至430.7亿元，但占比基本保持稳定。这些亮眼的数据揭示了一个关键事实：虽然酒旅属于线下服务行业，但低频消费特性使其严重依赖线上流量渠道。
流量格局的演变成为酒旅行业竞争格局变化的核心驱动力。OTA行业存在两种主要模式：携程以旅游业务为核心，而美团、抖音、飞猪等平台则将酒旅与其他业务形成导流闭环。其中，同程旅行凭借在微信生态中的独特优势，80%的月活用户来自微信小程序，2023年营收从65.8亿元增长至118.96亿元，同比增长45.8%，展现出强大的流量转化能力。
抖音正是最具潜力复制这一转化模式的平台。其内容消费到交易的模式，通过兴趣推荐机制，让酒旅商家通过”好内容+好商品”组合激发用户消费兴趣，实现”种草+消费”的闭环。广州融创文旅城疫情期间与抖音合作的直播案例，首场直播便售出订单1.8万单，销售额超306万元，充分证明这种模式的可行性。
美团虽然缺乏微信和抖音的流量优势，却是最早探索站内流量转化的玩家。从餐饮团购切入酒旅，再发展外卖、出行等本地生活业务，”高频打低频”策略让外卖场景成为酒旅预订的重要转化渠道。财报显示，过去一年美团酒旅用户中60%来自外卖场景转化，住宿+餐饮、住宿+玩乐等跨界需求同比增幅分别达87%、99%。这种流量转化模式正是吸引京东和阿里深度参与的关键因素。
京东高调入局外卖，正是为流量转化埋下伏笔。其庞大电商用户基础通过高频刚需的外卖业务吸引用户，再转化为酒旅预订。用户在京东预订酒店可获赠外卖满减券，形成商业闭环。《晚点LatePost》报道，京东二季度加大餐饮外卖补贴后，2025年5月日均打开平台人数从1亿跃升至1.69亿。会员体系与酒旅业务的深度结合，正是其流量转化的关键。
阿里流量转化策略与京东异曲同工。将饿了么、飞猪并入中国电商事业群后，阿里剑指大消费平台。淘宝首页推荐飞猪旅行，重庆、杭州等地用户可通过淘宝闪购预订特价酒店。飞猪通过淘宝、支付宝等渠道获取消费数据，为酒旅商家提供精准用户画像，拓展亿级增量流量，车业务交叉用户订单量同比增长近40%。
从”商品消费”到”服务消费”，电商平台通过流量转换和生态协同，实现了业务多元化，重构了自身增长逻辑。在这场酒旅混战中，酒店成为各大平台火力集中的焦点。相比交通和旅游，住宿客房数消费量最直接，也是各大平台最重要的收入来源。2024年，住宿为携程贡献了41%的收入。文化和旅游部数据显示，2024年中国OTA平台交易额同比增长17.8%，达2.07万亿元。
与此同时，两个重要趋势正在显现：酒店供给规模持续扩容。截至2024年底，中国酒店业门店数达34.87万家、客房数1764万间，均创历史新高。酒店品牌连锁化率也提升至40.09%，标准化特性更利于线上化。与市场规模增长相伴的是对流量平台的依赖。STR数据显示，截至2024年9月，中国内地酒店RevPAR同比-6%、ADR同比-4%、OCC同比-2%，平均房价连续三个季度下滑。从业者预估2025年酒店行业将同比下滑5-7个点。
供给端高星酒店供给过剩，空房率提升导致价格下降。万豪国际2025年第一季度大中华区RevPAR同比下降2%。抖音切入的武器正是低价，也是首个面向C端用户提出低价的平台。抖音生活服务官方账号提到，7月15日至8月31日多家连锁酒店在直播活动中上架预售通兑券，不同房型6至9折不等。抖音日历房可直接享受部分品牌金卡折扣，新客专享价。抖音的长处在于”货找人”模式，流量池足够大，重点在转化和履约，这是平台特性所决定的。
然而，同样的路径在OTA领域却难以迅速打穿。相比实物消费和餐饮到店，OTA低频、高决策、重履约的非冲动消费属性，使得低价”货找人”模式长期有效性存疑。在B端侧，中高端连锁品牌更注重平台导流的稳定性和优质客源。这些因素决定了OTA易守难攻——这也是携程自1999年创立以来，仅靠兼并（去哪儿）、股权联动（同程）就能守住一半市场份额的原因。
战争发起，各玩家优势底牌已现。抖音依靠流量优势，京东则要打供应链牌。相比中高端酒店的品牌效应和会员体系，长尾中小体量酒店对成本和流量更为敏感，离开线上预订市场几乎无法触达消费者。京东”三年0佣金”政策后，近5万家中小酒店迅速入驻，许多酒店业主第一时间操作入驻上线。此外，整合酒店家具、电器、布草等链条资源，也是刘强东计划内的重要部分，这构成了他的酒店供应链故事。
阿里虽未公布更详细计划，但淘宝闪购的前期成功案例——与淘天联动共享流量——正是飞猪的最佳学习样本。行业观点认为，最先对新约束起反应的可能不是高星品牌，而是那些长期缺乏数字化流量能力的经济型和单体酒店。这类商户大多没有品牌预算，不擅长运营，但有房、有价格、也有空置率，一旦被流量击中，有机会在一个亿级日活的池子里成为”热搜单品”。
不过新玩家的举措都在暗中标好了价码。比如京东要求酒店参与PLUS会员折扣、共享数据；飞猪则要求酒店共享库存、用户数据，且需适配其复杂的淘系规则。本质上，是新约束替代旧约束，这场酒旅行业的混战才刚刚开始。
