供应商的招股书里,藏着消费品牌的沉浮史

供应链是消费的晴雨表。

编者按:本文来自微信公众号 观潮新消费(ID:TideSight),作者:行藏,微想智云经授权转载。

供应链与下游品牌方们同样一荣俱荣、一损俱损,透过供应链的招股书,亦能窥探到近几年消费品牌的沉浮兴衰。

去年年中,新消费曾掀起一波供应链上市热潮,而今这股热潮仍未散去。

6月12日,福建南王环保科技股份有限公司(以下简称“南王科技”)在深交所创业板上市,上市首日股价涨幅达23.53%,截至今日收盘,其总市值为40.66亿元。

南王科技从事纸制品的研发、生产与销售,其下游客户几乎囊括了百业:服饰领域的安踏、优衣库;餐饮里的肯德基、麦当劳、华莱士;新茶饮的喜茶、蜜雪冰城、星巴克…… 形形色色的消费品背后,无一不是南王科技包装袋的身影。

凭借卖纸袋年入10亿元,南王科技IPO背后,也折射着新消费的沉浮。

一个纸袋囊括“百业”

南王科技创始人陈凯声是包装行业的老兵。

1998年,刚从元祖食品卸任总经理的陈凯声来到上海紫丹印务有限公司,这是一家从事纸包装、广告宣传品印刷的公司,与飞利浦、博士伦、金佰利、卡夫、雀巢、罗氏、雅培、强生(中国)、通用汽车等跨国公司建立了长期合作。

陈凯声在此工作了12年,先后担任生产总监和销售总监,2009年陈凯声入职德百(上海)包装贸易有限公司担任总经理。

十几年的深耕让他对食品与包装行业了解颇深,他曾对纸制品包装行业作出前瞻性判断:欧洲、日本企业先是循序渐进地自发选择用纸袋替代塑料,而后全世界的政府也正在引导这样的改变,中国也处于这样的浪潮下。

“这里面潜藏的市场空间有多可观不言而喻。”

2010年,冲着可观的市场空间,陈凯声选择自立门户,创办了南王科技。和其预判的一样,随着“限塑令”的出台以及居民环保意识的与日提升,再叠加纸制品包装技术的进步,纸袋在消费品包装中的运用更加广泛。

据市场研调机构Zion Market Research发布的《Global Paper Bags Market:Industry Size,Share,Growth,Analysis and Forecast,2018–2025》报告显示,2018年全球纸袋市场价值为47亿美元,预计到2025年将达到63.5亿美元,2019年至2025年的复合年增长率为4.4%。

中国包装联合会数据显示,2014年至2022年我国纸制品包装行业的年均复合增长率约为4.01%,规模以上企业主营业务收入为3045.47亿元。

据招股书显示,2020年-2022年,南王科技实现营收分别为8.48亿元、11.95亿元和10.54亿元。归母净利润分别为6615.27万元、8401.52万元以及7551.35万元。

分业务来看,2022年,南王科技环保纸袋和食品包装营收占比分别为51.48%和48.52%,两者几乎相当。

但从市占率来看,2020-2022年,南王科技市占率仅有0.29%、0.37%和0.35%。另外其毛利率也在逐年下降,2020-2022年,南王科技主营业务毛利率分别为21.06%、19.14%和18.48%。同行业可比公司在同期的毛利率平均值分别为25.97%、22.07%和18.28%。

供应商的招股书里,藏着消费品牌的沉浮史插图

毛利率下滑一方面受制于原材料成本上升。招股书显示,南王科技直接材料占生产成本的比例保持在70%左右,原材料中以原纸成本占比最高。

南王科技提到,原纸价格每上涨10%,将会导致毛利率下降4.34个百分点,而2022年的原纸采购价格为6546.51元/吨,较2020年的5512.55元/吨上涨了 18.76%。

供应商的招股书里,藏着消费品牌的沉浮史插图1

另一方面,南王科技的产品售价也在走低。2020年-2022年,南王科技环保纸袋的平均售价分别为50.96元/百个、47.72元/百个和47.37/百个;食品包装的平均售价分别为10.05元/百个、9.42元/百个和9.75元/百个。

售价走低或与南王科技的议价权有关。以客户华莱士为例,从2018年开始,华莱士便是南王科技的第二大客户,从2018-2021年,华莱士贡献始终占南王科技当期营收的15%左右。

同时华莱士也是它的第二大股东,两者在股权上的复杂关系甚至能追溯到南王科技成立之初。此外,南王科技还作为承租人向华莱士实控人旗下的泰速贸易和湖北华莱士租赁厂房、仓库、宿舍以及生活配套设施。

尽管南王科技声称与华莱士的关联交易不影响公司经营的独立性,但供应给华莱士齿口圆柄袋的价格明显低于肯德基、麦当劳等非关联方。

供应商的招股书里,藏着消费品牌的沉浮史插图2

而华莱士的议价优势并非个例。南王科技也在招股书中表示, "食品包装市场同行业竞争对手和下游客户均相对集中,竞争较为激烈,主要客户如必胜食品、乐信贸易、华莱士等均是通过多家供应商竞标或议价方式获取订单,议价空间有限。"

供应链一张表,写尽新消费兴衰

供应链从不止是供应链,还是消费力的晴雨表。

2020年-2022年,南王科技环保纸袋的销量(单位为个)分别为9.1亿、13.9亿和11.3亿,食品包装(单位为个)36.3亿、54.5亿和51.3亿。对应的,根据国家统计局数据,2020-2022年,我国社会消费品零售总额分别增长-3.9%、12.5%和-0.2%。

供应链与下游品牌方们同样一荣俱荣、一损俱损,透过供应链的招股书,亦能窥探到近几年消费品牌的沉浮兴衰。

南王科技新三版公开转让说明书显示,2016年前,其主要客户以服装行业为主,彼时阿里旗下的跨境电商平台一达通、绫致、以纯、森马和拉夏贝尔都位列过南王科技的前五大客户。

供应商的招股书里,藏着消费品牌的沉浮史插图3

如今,绫致旗下的思莱德去年宣布关闭在中国市场的线下店铺;拉夏贝尔仍在退市阴霾里徘徊不前;森马也连续第7个季度出现营收同比下滑——他们也早已消失在了南王科技前五大客户名单中。

新三板挂牌后,南王科技开始大规模地在获客上发力。2015年公司仅有194.4万元的销售费用,而到了2020年,这一数字已经变成了1799.53万元,几乎翻了10倍。

庞大的销售支出换来了新客户,在招股书前五大客户中出现过的蜜雪冰城、优衣库、喜茶皆是近年来获得的新客。

2019年,喜茶全资子公司猩米科技和优衣库主要包材供应商东京艺术均成为南王科技的客户。2020年,猩米科技和东京艺术双双排进南王科技前五大客户,分别贡献了2986.28万元和7147.58万元销售收入,占比分别为3.52%和8.43%。

2020年同样是喜茶开疆拓土的一年,据公开数据统计,喜茶在2020年新增门店304家,对比2019年220家新店,2020年新开门店增速达到138%。

但仅过了一年,喜茶便从前五大客户名单中消失。事实上,2021年上半年喜茶便跌出前五大客户名单。而那一年的喜茶发展速度也有所放缓。

喜茶跌出前五的那一年,蜜雪冰城悄悄爬到了第四大客户的位置。早在2018年,蜜雪冰城便与和南王科技建立贸易合作,2021年,蜜雪冰城为其贡献了5501万元收入,增速高达854.56%。

那几年的蜜雪冰城高歌猛进,招股书数据显示,2019-2021年主品牌蜜雪冰城分别增加了2998、6088、7643家加盟店,门店复合增长率高达68.49%,营收分别约为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新式茶饮市场增速为26.1%,2021-2022年增速已下降为19%左右,未来2-3年的赛道整体增长速度将调整为10%-15%。

相比于茶饮市场已进入平稳期,中国的咖啡市场依然火热。美团数据测算,2022年中国咖啡产业规模2007亿元,预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元,年复合增速达21.56%。

2022年,继喜茶、蜜雪冰城后,星巴克进入南王科技前五大客户名单,当年贡献收入4564.27万元,占当期营业收入的4.33%。

就在最近,星巴克公布了2023财年第二季度财报,报告显示,星巴克中国市场在今年1月2日至4月2日实现了3%的营收增长,扣除汇率折算影响,实际增长11%。

与此同时,瑞幸刚刚宣布了门店突破万家,一季度营收增长达84.5%;Tims天好中国一季度净收入3.36亿元人民币,增长49.8%。此外,库迪、幸运咖、挪瓦等咖啡品牌也纷纷加快门店布局。

下游激烈的战况直接惠及上游包材商的布局。招股书显示,南王科技此次IPO募资的用途为年产22.47亿个绿色环保纸制品智能工厂建设项目,以及纸制品包装生产及销售项目,其目的主要是为了扩大产能。

供应链走向台前

早在去年年中,消费供应链便迎来了一波上市高潮。

给星巴克、瑞幸等提供饮品配料的浙江德馨食品科技股份有限公司(下称“德馨食品”),拟深市主板上市;卖杯子给喜茶的恒鑫生活冲刺创业板IPO;给奈雪、沪上阿姨等新茶饮做果汁供应商的田野股份也在冲刺北交所(已成功上市)……

伴随着近几年新茶饮的热战,背后的“军火商”们可谓赚得盆满钵满。

2021年,田野股份的营收增长高达72.57%,净利润增幅超过210%。也正是在这一年,奈雪成为它的第一大客户,其营收贡献占比从9.63%攀升到了20.04%。

瑞幸在2021年的起死回生也将德馨食品送到了IPO的大门前。招股书显示,2020年德馨食品的营收和净利润出现下滑,可又在2021年迎来大比例增长。究其背后原因,是2021年瑞幸生椰拿铁的爆红。

2021年德馨的饮品浓浆收入同比增长近50%,就是源于植物蛋白饮料浓浆新产品(生椰乳、燕麦乳、厚椰椰浆)销售数量的大幅增加。

全国“升级版限塑令”的实施同样惠及了卖杯子的恒鑫生活。2021年起,瑞幸宣布将可降解材料PLA逐步替代门店单杯纸袋的计划。喜茶也将门店的不可降解塑料吸管、餐具、打包袋完成了替换。

也正是2021年,瑞幸和喜茶分别成为恒鑫生活的第一和第三大客户,这也使得前一年营收和净利双降的恒鑫生活,在2021年营收几乎翻倍,净利润更是连翻近4倍。

头头是道管理合伙人姚臻曾对观潮新消费(Tidesight)表示,供应链这类公司的底盘更加扎实,他们的优势是靠时间换来的。无论是设备的投入、工艺的打磨还是产品的研发,都通过内生能力实现。

在她看来,这两年新消费开始进入下行周期,品牌型公司的业绩出现明显波动,这时候行业会更倾向于投资更稳定的公司,于是供应链企业开始走向台前。

此外,相比于品牌型公司,供应链公司相对稳定,投资回报更好预判。 “制造业企业就像个‘乖孩子’,它随着赛道的增长而增长,如果赛道成长很快,供应链企业也会涨得飞快,尤其是一些占据头部位置的企业,虹吸效应会更明显。”

但眼下,供应链公司也面临着各自的难题。

首先是下游品牌方的强势地位 ,南王科技在华莱士、必胜食品面前屈尊降贵的场景并不鲜见。供应链企业众多,同质化竞争严重,且技术壁垒较小,产品一旦成为爆品,模仿复制便会接踵而来,难以形成核心竞争力。

品牌方的强势某种程度上也与供应链过于依赖大客户有关 ,比如南王科技前五大客户收入贡献基本占了半壁江山,必胜食品、华莱士更是常年稳居前二。

此前,田野股份也在招股书中提到:“虽然公司与主要客户保持稳定的合作关系,但若未来主要客户的需求下降或向其他供应商采购产品,将会对公司的生产经营和盈利能力产生不利影响。”

还值得一提的是,如今的品牌们也热衷于自建供应链,比如早在10年前,蜜雪冰城便投入了产业园的建设,并在上游建厂布局,其爆款柠檬水的原料便源于在四川建设的柠檬种植基地。

从原料采购到研发生产再到仓储物流,蜜雪冰城自建了完整的供应链,其利润源于向加盟商出售各种货品的费用,而非加盟费。蜜雪冰城也因此被业内称为“供应链企业”。

姚臻提到,刚入行的企业对供应链的依赖程度很大,很可能是供应链给品牌提供解决方案,但因为供应链不在自己手上,这份解决方案能否专属于品牌很难说。

“因此,很多企业做到一定体量后,会考虑自建供应链,目的就是要保存独门秘籍,不把研发、工艺等核心竞争力交付到第三方手中。”

反过来,不少供应链企业也开始做品牌,比如宝立食品以6375万元收购控股子公司厨房阿芬少数股东持有的25%股权,实现了对厨房阿芬100%控股,后者旗下品牌“空刻”意面是近两年的赛道黑马。

有业内人士指出,未来供应链企业的突破口,一是自建品牌,走向前端;二是向上下游去做延伸,做大而全的供应配送。

巨头躬身入局,供应链向上反补,前一秒还是合作伙伴,后一秒便成了竞争对手。

风口起起伏伏,新消费公司前仆后继涌来。 消费是条持久的赛道,有人昙花一现,也有人能穿越周期。上市的也不只有品牌,也有“卖水”人。

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